電視節目品質評估的理論與實踐*

*基金項目：教育部新世紀優秀人才項目《廣播電視節目品質界定及優質節目保障模式研究》。

摘要：當下，電視出現了唯收視率獨尊的惡性競爭局面，造成節目品質的普遍下降，損害公眾的文化福祉。為了反制“唯收視率”的市場環境，許多國家的公共電視及學者急思收視質的評估體制。其實，電視節目品質評估并不存在像收視率一樣的普適標準，現實可行的是分類建構不同類型節目的收視質，并根據公眾需求的變化和新的品質問題的出現適時調整和修訂其評估指標。由于節目品質評估技術操作上復雜，很少被電視媒體運用到實際評估中，應委托第三方的專業機構來定期執行，這既可以讓電視媒體準確了解節目品質的現實狀況而有針對性地改善品質存在的問題，也可以將電視媒體的表現納入公共監督之下，規約節目生產，更好地實踐公共服務。

關鍵詞：公共服務；節目品質；收視質

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1003-0751(2014)07-0169-05

一、電視節目品質的議題呈現

近年來，電視節目品質低劣之風愈演愈烈，給社會的道德風氣和青少年兒童的健康成長造成了嚴重的負面影響，這成為全球廣電公共服務所面臨的突出問題。在我國，收視率成了衡量節目品質優劣的硬性標準。電視媒體為了競逐收視率而迎合公眾低級趣味的娛樂消費心理，造成了節目品質的普遍下降。當前，我國電視節目的品質問題已成為全社會共同關心的問題。

許多學界和業界人士都意識到用收視率評價節目品質的缺陷。它只能顯示收看節目的人數，而無法提供公眾關于節目的滿意度、收視意見以及節目的優缺點等質化信息，模糊了公眾究竟需要什么的概念。收視率并不能真實反映電視節目的品質狀況，而“唯收視率”導致節目品質的低劣化卻是不爭的事實。我國政府管理部門也意識到這一點，提出了“不得搞節目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機構和電視節目的優劣”①的要求。目前，對用收視率衡量節目品質批評者甚多，但除了收視率，該如何評估節目品質？這成為急需解決的現實問題。

一般而言，節目收視既有“量”的問題，也應有與之對應的“質”的問題。收視質是指在對收視行為資料的收集與分析上，采取有別于過去收視率量化意義的方式，而是從質化意義的指標來了解觀眾的收視行為與收視意見，它能提供觀眾對節目的滿意度、喜歡節目的程度以及節目優缺點等資訊。目前，關于節目品質評估即收視質的研究調查，無論是在學理的探索上還是在方法的操作上，均未建立完整的學術研究基礎，仍受限于評估標準的不明確。因為，節目品質是一個非常抽象的概念，它內含著傳媒與特定文化傳統、社會價值、政治規約等層面的復雜關系，實指理性化程度低，它所關涉的指標概念非常模糊，難以確定。美國公共廣播公司（CPB）曾惋惜表示，提出收視質概念的先驅者沒有擴展收視質的意義陳述，因而將花費更多的心力來研究測量時的變項與如何評定的標準。②筆者試圖對電視節目品質的文獻進行調查研究，以準確把握節目品質的理論內涵，厘清節目品質評估體制的發展脈絡及其背后所牽涉的理念和方法，希望為我國電視媒體節目品質的收視質研究提供經驗參考。

二、電視節目品質的理論闡釋

電視節目品質的研究，最早源起于廣播電視公共服務。廣電媒體肩負著重要的公共服務責任，而公共服務的實踐必須立足于節目，廣電媒體只有提供高品質的節目才能滿足公眾的需求而將公共服務落到實處。③但是節目品質并非廣電節目的客觀屬性，甚至僅是脆弱的價值，需要被精心呵護、策略性的操作才能實踐。④為此，許多國家都對廣電媒體進行嚴格的管制，從政策、法規、資金、管理制度等方面為節目品質提供保障，以維護公眾應該享有的文化福祉。歐洲大多數國家將廣電媒體視為公共服務事業而選擇了公共廣電的發展模式。公共電視基于公共服務的理念，按照自身對節目品質的理解，積極主動建構著節目品質的理論內涵。英國BBC在這方面的表現比較突出。

20世紀20年代，在英國BBC公有化改造過程中，第一任總經理約翰·瑞斯堅決主張發展公共廣播，在其意念中公共廣播的特點包括：首先，在服務范圍上應具有普適性，也就是在全國范圍內為社會提供全方位的服務；其次，它必須具有“統一控制”的特征，即受制于“壟斷霸權的力量”而不是地區性的或者不同群體的利益；再次，在治理模式和組織結構上應具有獨立性,以免受到商業和政治權力的左右；最后，服務提供上的高質量化，不是迎合受眾或公民的需求，而是提供精英階層認為是無害而有價值的內容和服務。⑤約翰·瑞斯的發展理念成為BBC幾十年來堅持不變的原則，一直影響著公共廣播系統的發展。這同時也衍生出了公共電視節目品質的原初內涵，即“獨立”（不受政治或商業集團干預，能提供獨立于這類勢力的消息及觀點）、“有實質意義”（不論在新聞或是娛樂節目上，皆要有實質的社會意涵，而非僅有枝微末節的瑣碎意義）、“創新”（媒體內容與形式的創新，應該是新鮮、有創意、具有原創并可以反應社會的動態本質）。然而，BBC在追求節目品質的過程中體現出很強的精英意識，忽視了公眾所關心的問題，并且將公眾視為接受教育的整體而不在意其內部存在的差異性和各自不同的需求，這導致節目品質與公眾需要之間的偏差越來越大，造成公眾對節目“多元”品質的呼聲不斷增大。為了更好地實踐公共服務，英國公共廣播系統拓展出“多元”的理論內涵（能反應多元社會下的各種觀點與經驗，公民可以從中找到屬于其自身經驗的文化呈現與政治意義，尤其要照顧少數群體和地方社會的利益），這成為節目品質的新的論述。

英國BBC所確立的“獨立”“有實質意義”“創新”“多元”的品質內涵也不同程度地體現在日本、加拿大等國公共電視對節目品質的追求上。當然，這并不是說商業電視就完全沒有品質，而在于其主要以市場為導向，以追逐利潤為目標，其原質精神與節目品質無涉。但是在頻道資源稀缺的時代，作為公共資源的“受托者”，商業電視也必須履行政府設定的公共服務義務，制播一定有品質的節目。發展商業電視的美國，則通過法律和許可證制度要求電視媒體必須按照公共利益的原則來運營，服務“公眾的利益、便利或者需要”⑥，以避免節目品質的低劣化，損害公共福利，否則，就可能面臨吊銷執照或受處罰的風險。美國FCC確定了“公平”原則，要求廣電媒體在報道有爭議的時政問題時，給予爭論各方以均等的機會。針對商業電視偏重娛樂性節目、忽略新聞時事內容的傾向，這一準則還要求廣電媒體提供一定時段的時政節目。因此在政策的規約下，“公平”成為美國電視必須踐行的品質標準。

總之，在頻道資源稀缺的年代，為了保障公共利益甚至國家的文化安全，公共電視或受到嚴格管制的商業電視都肩負著公共服務的責任，必須為公眾提供有品質的節目。而且公共電視所確立的“獨立”“有實質意義”“創新”“多元”的品質內涵為廣電媒體確立了實踐節目品質的“應然面”。但20世紀80年代以來，隨著媒介新技術的發展，頻道資源稀缺論被打破，世界各國紛紛解除對傳媒的管制，政策也開始從公共利益向商業利益傾斜，造成了國家力量式微而市場獨大的傳媒格局。電視節目品質失去了原有政策的保護，不斷被市場侵蝕，其內涵逐漸被“均質”“模仿”“無關宏旨”與“限制”取代。⑦當重商主義的電視節目在各國被持續抨擊時，電視節目品質的理論內涵成為全球普遍焦慮的問題。

三、電視節目品質的評估實踐

面對整個電視環境的結構性巨變，歐美各國紛紛放松對廣電產業結構及品質內容的管制，導致公共電視與商業電視的制度性壁壘被打破。收視率逐漸成為電視領域的基本價值觀，執著于品質追求的公共電視也過多地涉入商業活動，日益注重節目形式上的包裝，偏離了對節目內容本身的文化價值思考，出現了節目品質普遍下降的現象。在商業電視主導的美國，FCC于20世紀80年代取消了針對廣電節目內容所出臺的大部分法規，著名的公平原則也在解除管制的浪潮中被停止了。⑧收視率成為廣電媒體績效評估的唯一方式，優質節目被大量減少或被排除在黃金時間之外，導致了“劣幣驅逐良幣”的結果。在“唯收視率”思維的主導下，電視節目由過去引導公眾品位的文化產品蛻變成了迎合觀眾消費需求、追求市場利潤的文化商品。盡管各國都對廣電媒體采取了一系列的再管制措施，但仍然無法扭轉節目品質下降的趨勢。如何建構一套觀察節目品質的評估體系來反制收視率的市場環境，成為全球面臨的緊迫問題。

1.欣賞指數：節目品質的整體量度

許多國家的公共電視努力探索能與收視率并駕齊驅的具有普適性的收視質，以平衡節目品質評估的“質”與“量”，這也是公共電視為反制“唯收視率”的市場環境而進行自我保護。英國公共電視BBC的欣賞指數、美國公共電視PBS的TVQ、加拿大公共電視CBC的享受指數、法國公共電視的興趣指數、日本公共電視NHK的“世論調查”、澳大利亞公共電視ABC的Q-Score等都屬于這類調查。但從研究的接納度和完善度來看，英國BBC的欣賞指數及相關研究影響力比較大，被世界上許多國家或地區采納或修正后使用。

在對節目方針和節目品質的漫長研討中，英國BBC初步發展出用“欣賞指數”量度節目品質的評估體制。在評估實踐中，觀眾被要求報告一周中所觀看過的電視節目，并要求評估其對每個節目的欣賞程度。調查方法是基于日記的固定樣組，樣本量為3000人，代表全國觀眾通過6點量表來對看過的電視節目進行評價。6個等級分別是“極度有趣/極度享受（100）”“非常有趣/非常享受（80）”“頗為有趣/頗為享受（60）”“普遍（40）”“不大有趣/不大享受（20）”“完全不有趣/完全不享受（0）”。將每個人所給各個節目的分數加總得出平均分數，即可得到每個節目介于0到100的平均欣賞指數。⑨BBC用欣賞指數量度節目品質影響了荷蘭、加拿大、法國等多個國家和我國港臺地區的節目品質評估。

欣賞指數建構了一個最基本的測量節目品質的工具，它使用“興趣/享受”兩個指標對節目品質進行評估，能夠從整體上評判節目品質的優劣，區別出公眾滿意與不滿意的節目。這使節目品質研究邁出了重要一步。但是欣賞指數只是簡單地回答了觀眾對節目“是否滿意”的表層問題，而未觸及觀眾對節目品質的“哪些方面滿意或哪些方面不滿意”最關鍵的問題。這就限制了欣賞指數評估的力度，且無法產生實質性的應用效果。為此，一些國家的學者和業界人士以欣賞指數為基礎，開始探討節目品質的不同面向以完善其評估指數。

美國公共電視針對觀眾的研究歸納出五項品質屬性，分別是教育性、資訊性、啟發性、想象力與嚴肅性。⑩Robert Albers針對電視節目制作人對節目品質的看法所獲致的研究，發現了包括形式要素、內容要素、藝術性、觀眾因素、商業成就的5項標準。Leggatt針對30位電視資源制作者進行有關節目品質的深度訪談，發現制作技巧、節目制作資源、節目特質（嚴肅性與切題性）、敘事品質（觸動觀者情緒與引發觀者好奇心的技巧）、制作者的特質（目標清楚與熱情）、原創性與冒險性以及觀眾反應等都是評估節目品質的重要條件。加拿大CBC針對觀眾的研究采用了品質測量概念（提供與社區有關的新聞；對公眾的服務；提供專業高標準的節目；娛樂大眾的程度；鼓勵地方藝術家；節目回應不同階層觀眾興趣與品位的程度；促進社會整合的能力；節目多元的程度等），以厘清公共電視與商業電視的差異。

學界和業界人士拓展了欣賞指數，試圖建構一個像收視率一樣的普適標準，但評估指標不僅繁多龐雜、缺少可操作性，而且仍無法反映電視節目存在的具體品質問題。品質評估所彰顯的，是特定時空中的節目評鑒系統及其價值呈現的問題，它是依賴由社會中的規范論或意識形態所支配的價值與標準而定的。因此，不同國家或地區的節目品質評估標準是不盡相同的，而不同類型的節目評估的內容或側重點也必然有所區別。學者們逐漸意識到，節目品質評估不存在像收視率那樣的普適標準。近年來，學者對節目品質的研究，也從傳統的、一般化的抽象層面，轉向具體可操作的實踐層面，直面節目個體本身，分類建構不同節目類型的評估指標。

2.反身性探索：評估指標的分類建構

由于節目品質評估缺少普適標準，用一般化的共性指標去評價所有的節目也不適宜，因此要達到品質評估的目的，最終需要回到對節目本身屬性的審視，以此發展與節目品質攸關的評估指標，將節目品質具象化地落到可操作的實踐層面。這不僅能明確品質評估的實指對象，真實反映節目品質存在的問題，使電視媒體明確應從哪些方面改善節目品質，而且能讓節目品質測評更加規范化、科學化和精準化，以發揮彌補收視率缺陷的功效。

許多國家或地區的公共電視在借鑒英國的欣賞指數對節目品質進行評估的同時，學界和業界開始反身性探索不同類型節目的品質評估指標。“反身性”（Reflexivity）是一個涵蓋反思的結構性活動，包括了思考和行為參與兩個層面。而“反思”更多地停留在意識想象的內在層面，并不包括思考的施行活動。這里借用“反身性”概念，來指學界和業界對收視質的探索，逐漸從建構收視質普適標準的原初構想中擺脫出來，而轉向節目個體本身，從不同節目的特征中尋找固著的品質要素，提煉出量度不同類型節目品質的應然標準。Greenberg與Busselle采用語意分析、欣賞指數與因素分析等三種方法的操作，歸納出情境喜劇節目的品質評估面向有“欣賞”“真實/有趣”“公平”“現代感”與“原創性”；冒險動作節目的品質評估面向有“欣賞”“真實”“幽默”與“原創性”等。英國廣電研究中心針對節目類型的品質研究進行探討，歸納出事實節目的品質要素有6項，分別是公正、正確、誠實、不煽情、簡樸、有另類觀點等；創新性節目的品質要素有7項，分別是創新、爭議、實驗性、熱情、直接明確、簡潔性、不渲染夸大議題等。

同時，研究者還進一步檢視電視節目的實然表現，反思節目品質存在的問題，不斷調整應然面的品質指標。20世紀80年代晚期，市場競爭不僅使娛樂節目在整個電視節目中的比重增加，而且使數量相對減少的新聞時事節目出現了小報化的傾向。電視新聞大多流于低級趣味，推崇庸俗、瑣碎和廉價質次，內容空洞無物，極少愿意對各類問題進行獨立的、深入的分析。如有人批評“CNN的新聞雖然有全世界那么寬，但只有半英寸深”。新聞小報化不僅在歐美新聞界表現明顯，而且在全球范圍內也愈演愈烈，腐蝕著新聞節目的品質。這使公眾失去了全面了解公共事務的機會，不利于公民理性精神的培養和社會的溝通與融合，引起了公眾對新聞節目現狀的普遍不滿，公眾要求新聞從業者成為解釋者的呼聲變得日益明朗。為此，學者們適時提出了“深度”的評估指標，要求新聞“背景豐富”“脈絡完整”“分析與解釋深入”等。我國臺灣地區的學者研究發現，臺灣公共電視新聞節目最大的隱憂在于節目制作深度的不足，多數節目浮光掠影，制播者缺乏節目深度信息的整合與呈現能力。為此臺灣地區對節目進行品質評估時也引入了“深度”指標。此外，由于新聞節目中“煽色腥”的投訴不斷增多，“性”和“暴力”的呈現也被英美等國納入電視節目品質評估的指標范疇，并成為政府規制的重要內容。

除新聞節目外，研究者還歸納了戲劇節目、綜藝節目、社教節目、兒童節目等不同類型節目的評估指標，各項具體而細微的指標也都積極回應了諸如“多元”“創新”“獨立”“有實質意義”等品質內涵。盡管分類建構不同節目收視質的評估體制，比起相對單一的“欣賞指數”要復雜得多，但是更為精確的評估和診斷結果，更有利于電視媒體發現自身問題，明確改善節目品質的目標和方向。

四、我國電視節目品質評估的實踐路徑

我國傳媒體制改革建構起來的是以市場為導向的評估體制，而以節目品質為導向的評估體制始終沒有建立起來。因此，隨著傳媒改革的逐步深入，我國廣電媒體愈來愈受制于收視率，經濟效益被置于社會效益之上，節目品質的問題日益突出，嚴重損害了公眾的基本文化權益。為了平衡節目品質評估的“質”與“量”，改變“唯收視率”的惡性競爭局面，我國電視業也急需建構收視質的評估體制，使之成為另一個常規性的、與收視率并駕齊驅的節目評估標準，讓節目生產真正與品質掛鉤，從整體上促進廣電媒體的健康發展。因此，探索符合我國國情的收視質評估體制有著重要的實踐意義和參考價值。

電視節目的品質評估既是一個理論問題，更是一個實踐性和應用性很強的問題，它貫穿于品質研究的全過程而成為學者普遍關注的重點。筆者認為，電視節目品質評估并不存在像收視率一樣的普適標準，切實可行的是分類建構不同類型節目的評估體制。因此，我國電視節目品質評估除了借鑒國外的“欣賞指數”之外，需要針對不同類型節目的品質情況而分別建構各自的評估體制，以避免陷入建構收視質普適標準的困境。前者已被世界上許多國家或地區采納，并被證明具有相當的穩定性，能夠從整體上區分節目品質的優劣；而后者則可以彌補前者的缺陷，深入到品質的內核，精確反映節目品質的優劣所在，以便為電視媒體改善節目品質提供所需的品質信息。

評估指標是進行品質研究的基礎，也是建構電視品質評估體制的核心。借鑒他國的實踐經驗，評估指標的選擇與建構，首先應審視節目本身所固著的品質屬性，深入細致地歸納不同類型節目品質的常規指標。通過各項常規指標的設置，不僅能夠將抽象模糊的品質概念轉化為具體可操作的品質目標，讓公眾切實感覺到品質的存在，并且能夠讓節目品質的評估更加規范化、標準化，真實反映各類節目的品質狀況。其次，由于評估指標如同“指標棒”，標示著特定時間段內改善節目品質的重點和努力方向，因此評估指標的設置須回應社會的需求，關注節目品質存在的問題，由此才能促進品質的漸次提升，達到節目品質評估的目的。如面對新聞小報化的品質問題，歐美等國和我國港臺地區適時提出了“深度”評估指標，以抵制新聞小報化的趨勢。最后，電視節目品質的評估不是靜止不變的，而是一個動態發展的過程，隨著公眾需求的變化和新的品質問題的出現，評估指標需要做出適時調整和修訂，以便將新的指標納入到節目品質評估的指標體系中來，這不僅能及時發現并解決節目品質存在的問題，而且能滿足公眾的需要，更好地實踐公共服務的宗旨。

目前，電視節目品質的評估仍處于理論探索之中，盡管國外學者開展了大量的研究工作，但仍沒有形成一個理想的評估體制。分類建構所形成的評估指標體系，在技術操作上并不像收視率那樣簡便易行、結果立顯，而需要大量的數據輸入與統計工作，實施過程具有一定的難度和復雜性，因此，很少被電視媒體所接受并運用到實際中。但是，如果節目品質的評估僅停留在學理研究層面而不付諸實踐，是無法提升節目品質的。筆者認為，可以借鑒香港地區的調查經驗，委托第三方的專業機構來定期執行。這既可以讓電視媒體避免煩瑣的調查統計工作而了解節目品質的現實狀況，也可以將電視媒體的表現納入公共監督之下，以規約節目生產，使其將品質要素落實到節目之中。實行定期執行評估，關鍵的原因是電視節目品質只有在一定的時間內才能表現出常態。如果反映出來的品質問題還沒來得及解決時又進行調查，其調查結果就可能類似上一次的調查結果，意義不大。另外，電視節目品質評估在技術上操作困難，也需要在一定的時間段內才能完成。因此，要想讓節目品質評估產生實效，就需要保持長期穩定的調查，一兩次評估或僅僅依靠短短幾年的測評數據是不可能解決實際問題的。

注釋

①《廣電總局就進一步加強電視上星綜合頻道節目管理答問》，新華網，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-10/26/c_111125844_3.htm，2011年10月25日。②葉相宜：《消失的閱聽人——檢視多頻道電視中收視率與媒介生態》，（臺灣）中華傳播學會2006年年會論文，第9頁，http://ccs.nccu.edu.tw/paperdetail.asp?HP_ID=32.③夏倩芳、管成云：《媒介市場化中的節目品質議題：流變與困境》，《新聞與傳播評論》第十二期（2013年卷），第8頁。④Blumler,J. G. In pursuit of programme range and quality. Studies of Broadcasting, 1991(27):191-206.⑤Bob Franklin. British Television Policy: A Reader.London,Routledge,2000. p.19.⑥Newton N. Minow. Equal Time,the Private Broadcaster and the Public Interest. New York:Atheneum, 1964. p.8.⑦鐘起惠：《節目品質與優質電視——兼論當前臺灣電視節目產制的困境及出路》，（臺灣）財團法人廣播電視事業發展基金出版，2003年，第2、27頁。⑧海倫·托馬斯：《民主的看門狗——華盛頓新聞界的沒落及其如何使公眾失望》，南方日報出版社，2009年，第105頁。⑨蘇鑰機：《用欣賞指數量度電視節目品質——香港的經驗》，（臺灣）《廣播與電視》第14期（1999年出版），第143頁。⑩Makita & Ida,M. Evaluation of public broadcasting by country:Results of an international comparative survey by Japan,Britain and the United States. Broadcasting Culture & Research , 2002 (19):5-11.Albers,R. Quality in Television form the Perspective of the Professional Programme Maker,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.101-143.Leggatt,T. Quality in Television: the Views of Professionals,in S. Ishikawa(ed.). Quality Assessment of Television. Avon(UK)：University of Luton press,1996. pp.145-167.Greenberg,B.S. & Busselle,R. Television quality from the audience perspective. Studies of Broadcasting, 1992 (28):157-194.陳炳輝、鐘起惠：《電視節目品質評估研究》，（臺灣）《傳播文化》第7期（1999年出版），第287—321頁。黃華新、唐禮勇：《社會科學知識的“反身性”》，《浙江大學學報》（人文社科版）2005年第3期。Greenberg,B.S. & Busselle,R. Audience dimensions of quality in situation comedies and action programmes. Studies of Broadcasting, 1994 (30):17-48.斯圖亞特·艾倫：《新聞文化》，北京大學出版社，2008年，第236頁。劉幼琍、蔡琰：《電視節目品質與時段分配之研究》，（臺灣）《廣播與電視》第二卷第1期（1995年出版），第91—92、102—103頁。

責任編輯：沐紫