自適應營銷能力的理論模型構建

郭惠玲　郭朝陽

摘要：營銷能力一直是戰略營銷領域學者的重點研究對象，學術界先后提出了靜態營銷能力、動態營銷能力和自適應營銷能力的概念。通過大量文獻梳理，文章深入剖析了自適應營銷能力的理論內涵，并對三種營銷能力的理論基礎、分析視角、戰略重點等方面內容加以區分，提出了相應的研究命題，最后對該領域的未來研究方向和應用做出了簡單的展望。

關鍵詞：靜態營銷能力；動態營銷能力；自適應營銷能力；環境不確定性

一、 復雜自適應系統理論的基本觀點

自20世紀90年代以來，信息網絡技術的快速發展使得經濟全球化和信息化具備了必要條件，涌現出信息經濟、全球化經濟、綠色經濟、虛擬經濟等新的經濟概念。從迅速發展的跨國公司到突然爆發的美國金融危機，從企業大規模的標準化生產到為消費者提供滿足其個性化要求的產品和服務，都要求現代企業不斷運用新思想和新觀點去認識現實問題，并且提出合理的解決方案。與此同時，美國圣達菲研究所（Santa Fe Institute，簡稱SFI）將傳統科學方法與現代計算機技術結合起來，進行多學科的復雜理論研究。復雜理論認為網絡經濟系統就像生態系統那樣，企業與其他組織之間存在“共同進化”關系，并不都是你死我活的斗爭。在企業的商業生態系統中，為了企業的生存和發展，彼此間應該合作，努力營造與維護一個共生的商業生態系統。SFI的科學家認為，從物理學到化學、生物學、社會學、經濟學等領域的復雜現象和行為源自于自組織、突現和自適應等過程，因此，認為它們是“復雜自適應系統” （Waldrop & Gleick，1992； Cowan et al.，1999）。基于復雜理論，這個系統包括了供應商、主要生產者、競爭對手、顧客、科研機構、高等院校、行政管理部門、政府及其他利益相關者等元素，是一個復雜動態非線性的混沌系統，企業是這個系統的成員之一，系統決定了企業的行為和價值，決定了企業的戰略方向，要求企業從整個企業生態系統來制定戰略。

美國密歇根大學教授Holland于1994年在SFI成立10周年時正式提出復雜自適應系統理論CAS （Complex Adaptive System）。Holland（1995）在《隱秩序——適應性如何造就復雜性》一書中指出復雜自適應系統是“由用規則描述的、相互作用的主體組成的系統”，他認為系統中的各元素（個體）因其能夠主動與環境及其他元素（個體）進行交流，反復發生相互作用，因此可以被看做具有自適應性的主體（Adaptive Agent），簡稱為主體。在這種持續不斷的交互作用過程中，這些主體不斷地“學習”或“積累經驗”，從而主動地改變自身的結構和行為方式，以適應不斷變化的內外部環境。各個基層個體通過相互間的交流和作用，可以在上一層次，乃至整體層次上突現出新的結構、現象和更為復雜的行為，如產生新層次，出現分化和多樣性，形成新聚合，出現更大個體等等。這就是CAS 理論的基本思想和核心——適應產生復雜性（Holland，1995；張利斌，2005；肖燕 & 范如國，2012）。

二、 自適應營銷能力的內涵及概念模型

復雜自適應系統理論CAS的提出正好為戰略管理研究提供了新的研究思路與研究方法。當把企業和經濟系統視作為一個面對不斷變化的復雜環境、由具有自適應性的主體構成、處于不斷演進過程中的復雜系統時，這一新思路則為戰略營銷理論的研究提供了一個新的視角。在市場需求日趨復雜多變的背景下，結合復雜自適應系統理論的基本觀點，Geroge S. Day在《Journal of Marketing》雜志75周年慶典時，提出了自適應營銷能力的這一新的概念。

Geroge S. Day認為不斷加劇的市場復雜性對企業營銷組織提出越來越高的要求，大多數營銷組織理解和應對這一復雜性的能力存在著越來越大的缺口。他認為市場環境的復雜性對營銷能力提出了新的、擴展性的要求，遠遠超出了原有的狹隘的營銷組合的能力。他認為企業就是一個復雜自適應系統，在與內外部環境中的各個主體間持續不斷的交互作用過程中，需要不斷地“學習”或“積累經驗”，并根據學到的知識和經驗主動改變自身的結構和行為方式，以適應不斷變化的內外部環境。因此，他在復雜自適應系統理論基礎上，提出了自適應營銷能力（Adaptive Marketing Capabilities）這一新的概念。他認為這是一種新的、擴展性的營銷能力，包括以下三個方面的內容：

（1）市場預警能力。基于復雜系統理論的主要思想邏輯，所有自適應系統成功的關鍵在于能夠以比表面噪音更快的速度將這些表面噪音轉化成實際含義（Haeckel，1999）。因此，企業需要培養對市場環境的警覺性學習能力，以實現更早、更快地發現這些表面噪音的真正含義。Day（2011）強調在市場的復雜程度不斷加劇的時代背景下，企業不僅需要通過預警系統加強對需求的深層次洞察能力，也必須豐富各種新興技術以便自己快速搜索在微觀數據和共享觀點中所體現出來的模式與規律。為此，企業應該具有充分的市場導向，時刻關注著過去的、現在的、未來的顧客需求特征，并觀察顧客是如何處理數據，對于社會網絡和社會媒體是如何反應的。處于復雜系統中的企業應該摒棄以公司為中心的方法對待企業戰略和運營，而堅持以網絡基礎觀（Network-based view）加強企業對外部環境的認識，采用一種“開放心理方法（Open-minded Approach）”去尋找多樣化的觀點、聽取廣泛來源的信息、培育更廣泛的社會化和專業化網絡，進而使得企業能夠持續性地產生新的創意。對于來自外部的模糊市場信號，企業必須具備理解和對其采取行動的能力。

（2）營銷實驗能力。復雜而又高速率變化的市場環境隱藏著大量的戰略死角，如果缺乏對各種可能性的充分考慮，企業很難擁有正確的創意。同時，市場學習流程的自適應性都將由于企業認識顧客行為模式和市場多樣化、碎片化的戰略應對等方面能力的有限性而受到阻礙（Day & Schoemaker，2006b）。只要企業內部能夠擁有可信任的團隊對市場學習加以理解和分享，解決這些上述問題的最佳方法就是在上述市場學習流程的基礎上，投資于可以產生新創意的小實驗（Day，2011）。因此，企業應該培養實驗心態以及挑戰現有信念的意愿，鼓勵內部各部門或機構根據廣泛的、多樣化的市場信息做出各種嘗試，開展各種準實驗；并運用互聯網絡技術、快速原型設計技術（Rapid-prototyping）、數據庫技術和各種新型軟件工具從事和追蹤產品和市場實驗。同時，企業應加強試錯（Tried and error）學習和實驗流程的能力以探索未來可能的市場變化和成功模式。當然，大量的市場信息和實驗可能會導致企業陷入信息超載的局面，企業還需要通過社會網絡加強與網絡成員之間的合作，主動向更大范圍的市場先驅者、競爭企業或合作伙伴學習成功經驗。

（3）開放營銷能力。當今世界是個網絡世界，網絡無處不在。營銷學者已經對各種各樣的網絡結構進行分類。Achrol & Kotler（1999）就將根據不同的成員構成將企業的社會網絡分為四種：內部市場網絡、垂直市場網絡、企業集團和顧客機會網絡等。正如Van den Bulte（2007）所述，消費者通過250 000個社會網絡社區連接在一起，企業也從供應鏈轉向供應網絡，企業創新焦點從企業外部轉向合作伙伴網絡。Gulati（2009）提出傳統封閉式的經營模式是模仿時代的產物，隨著市場變化步伐和碎片化的加快，這種模式已經過時。同時，隨著知識共享、相互協調和模式識別等技術的進步，垂直的組織結構逐漸解體（Kleindorfer et al.，2009）。企業作為復雜自適應系統，為了防止廣泛深入的市場學習和從事大量營銷實驗所帶來的信息超載和所帶來的資源、能力局限性，這就要求企業必須加強關系管理能力的培育，跨越企業邊界，通過企業間的合作擴展企業資源（Dyer & Singh，1998）。因此，企業必須開放營銷組織，協調運用合作網絡成員間的互補性資源和能力，以實現系統對環境變化的自適應能力。

綜上，自適應營銷能力是一種預見性的、主動性、由外而內的探索能力、實驗能力和整合協調能力的綜合，是促使企業主動調整戰略和策略以適應市場變化加快和不具規律性的一種擴展性營銷能力。這種新的、擴展性的營銷能力由市場預警、營銷實驗和開放營銷等三方面子能力組成的。在市場環境變化的沖擊下，這三方面的子能力相互影響、相互制約、相互提升，從而形成一個復雜的自適應系統（如圖1所示）。

三、 研究命題的提出

通過對營銷能力相關實證研究的回顧，本文發現國內外學者關于靜態營銷能力對企業績效積極正向的作用基本形成共識。Day（1994）將營銷能力看成是企業戰略目標實現的支持性流程，有助于企業戰略地位的實現并獲取較高水平的企業績效。Vorhies（1998）認為營銷能力是企業內部的營銷員工在不斷重復運用他們所擁有的知識和技巧，將營銷投入轉化為產出的過程中發展起來的營銷組合能力，主要包括產品發展、定價、渠道管理、營銷溝通、銷售、市場信息管理、營銷計劃和營銷執行等八個方面的營銷組合能力。企業在滿足市場相關需求時，這些能力將促使企業為顧客增加產品及服務價值，把握市場機會，應對競爭威脅（Vorhies，1998；Vorhies & Morgan，2005）。靜態營銷能力反映的是企業進行產品或服務差異化、培育成功品牌的能力，顧客往往愿意為產品的差異化和成功品牌付出額外的成本費用（Kotabe et al.，2002）。許多學者通過理論和實證研究也證實了上述營銷組合能力對企業產品或服務的成功具有很大的貢獻（Day，1994；Dutta et al.，1999； Hooley et al.，1999； O'Driscoll et al.，2000）。

動態營銷能力反映的是針對市場變化，企業重新設計和開發產品管理、供應鏈管理和顧客管理等流程，創造和傳遞新的顧客價值，以應對市場變化的反應速度和效率（Sirivastava et al.，1999； Fang & Zou，2009）。Helfat（1997）強調動態能力有助于企業創造新產品和新流程以快速應對市場條件的變化。Zollo和Winter（2002）研究發現投入更多努力改變企業流程以應對市場變化的企業比其競爭對手擁有更高的資產回報率。Wang和Jiang（2006）通過對臺灣的500家制造企業的實證研究，發現高水平的動態營銷能力可以幫助企業比競爭對手更快、更有效地對外部環境變化作出反應，進而提升企業績效。Bruni和Verona（2009） 認為動態營銷能力與靜態營銷能力對企業績效的作用存在很大的差異。靜態營銷能力只是幫助企業在利用現有產品和分銷渠道、對現有品牌進行廣告宣傳、滿足現有顧客需求等方面工作中取得良好的平衡；相反，動態營銷能力是支持企業改變現有的、固定的流程，通過釋放和集成市場知識推動企業創新升級、將企業各流程能力重新組合形成新的競爭優勢來源，實現企業的可持續發展。Fang和Zou（2009）通過采用國際合資企業的雙方調查數據，研究發現企業的動態營銷能力正向影響企業的財務績效和競爭優勢。

然而，隨著市場環境的快速發展變化，產品技術生命周期的不斷縮短，市場環境的復雜性對營銷能力提出了新的擴展性要求，遠遠超出了原有的狹隘的、應對性的營銷組合的能力。動態營銷能力也是企業基于“內部—外部化”視角，從企業內部尋求應對外部機會，其出發點是企業自身，而非市場。隨著市場環境變化的不斷加劇，企業通過動態調整戰略以應對外部機會和威脅將存在越來越嚴重的滯后性，甚至出現戰略調整無效（Day & Schoemaker，2006a）。此外，在當前的市場背景下，企業很難通過利用（exploit）內部資源以應對市場的瞬息萬變，Day（2011）認為企業應該加強外部資源和能力的探索（Explore），尋求各種合作的可能性，通過整合網絡關系資源以加強企業對市場變化的自適應能力。因此，本文認為自適應營銷能力是現代企業迫切需要的一種新型能力。

綜上，本文提出以下研究命題：

命題1 與靜態營銷能力相比較，動態營銷能力對企業績效具有更強的正向影響作用。

命題2 與動態營銷能力相比較，自適應營銷能力對企業績效具有更強的正向影響作。

命題3 環境不確定性負向調節靜態營銷能力與企業績效的關系，即當環境不確定性程度增加時，靜態營銷能力對企業績效的正向影響作用將減弱。

命題4 環境不確定性負向調節動態營銷能力與企業績效的關系，即當環境不確定性程度增加時，動態營銷能力對企業績效的正向影響作用將減弱。

命題5 環境不確定性正向調節自適應營銷能力與企業績效的關系，即當環境不確定性程度增加時，自適應營銷能力對企業績效的正向影響作用將加強。

四、 結論與展望

自適應營銷能力是以復雜自適應系統理論為基礎，由市場預警、營銷實驗和開放營銷等三方面子能力組成的。該理論強調企業對市場的預測、由外而內的探索和實驗各種可能成功的機會和模式，是促使企業主動調整戰略和策略，整合協調社會網絡資源以適應市場變化加快和不具規律性的一種擴展性能力。這將是營銷領域的一個新的研究方向，具有很大的研究價值。基于上述理論分析和命題的提出，本文認為以下幾個方面可能會成為該領域今后的主要研究方向：首先，自適應營銷能力與靜態營銷能力、動態營銷能力在企業內部存在什么樣的關系，是相互補充？還是相互替代？亦或是相互間存在某種因果關系呢？其次，自適應營銷能力對企業績效的影響機制也是迫切需要探索和研究的問題。本文通過理論分析，雖然認為自適應營銷能力是當前企業迫切需要的一種新能力，但目前尚缺乏實證研究的結論來支撐這一觀點。例如，加強市場預警、營銷實驗和開放營銷等方面自適應營銷能力是否能夠為不同類型的企業都帶來競爭優勢，提升企業績效呢？而這一問題的解決就迫切需要學術界深入探討自適應營銷能力的內涵和構成，并開發出相應的衡量量表。最后，自適應營銷能力的培育和加強是一個系統工程，必須把各影響因素和力量（即前因，如企業的組織結構、內部資源、所處的社會網絡特征和所能整合的外部資源等一系列因素）整合在一起系統運作才能實現。因此，筆者認為探究自適應營銷能力的前因變量及其影響機制也是學術界關于該領域的一個重要的研究方向。

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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71102183）；華僑大學高層次人才科研啟動費項目（項目號：14SKBS206）。

作者簡介：郭朝陽，廈門大學管理學院教授、博士生導師；郭惠玲，華僑大學工商管理學院講師，廈門大學管理學博士。

收稿日期：2014-06-20。