銀鷺：昨天?今天?明天

安鐘汝

動聽的音樂響起，由兩萬人方陣組成的銀鷺標志在藍天白云之下掠過草地，驚艷眼球。7月18日，銀鷺花生牛奶廣告大片全國上線，繼《網絡John篇》廣告后再次引起熱議，而廣告背后的大手筆也驚呆了國人，知名臺灣導演、《指環王》后期制作團隊的加盟，加上愛奇藝冠名《爸爸去哪兒》的傳播費用，億元投資打響新一輪的品牌營銷風暴。

在線上掀起品牌風暴的同時，線下落地活動也風風火火，銀鷺明星產品以全新形象現身社區、寫字樓、學校等公共場所，不斷制造驚喜。從線上到線下，銀鷺品牌傳播全面爆發，氣勢恢宏。

就在三年前，銀鷺與雀巢合資，人們還在擔心會不會影響銀鷺品牌發展。而此時，銀鷺風尚席卷全國，引來眾多關注。有人開玩笑，銀鷺和雀巢聯姻后，舉止開始國際范兒了。

面對銀鷺品牌風暴，外界評論如潮時，銀鷺廈門總部，銀鷺集團董事長陳清淵的辦公室依然異常安靜。他起身踱步，臨窗遠眺，思緒從昨天，流向明天。

站在明天的企業

德魯克說，管理者的一項具體任務就是要把今天的資源投入到創造未來中去。牛人的思想無論從哪個方向看都是驚人的，這句話還可以這樣理解，管理者一個不具體的任務就是用明天的思維調動今天的資源，在今天創造屬于未來的事業。

比如馬云，創立阿里巴巴的時候，人們還說，那是一個騙子網站；比如雷軍開始做小米的時候，人們還說，那只是一個粉絲們的游戲……

歷數光彩照人的商界明星，無不具有“明天”的特質。他們的思想放在當時的時代，堪稱奇葩，但他們總是能夠把握住風吹的方向，奇招頻出，精準致勝。他們的思維總是在今天、明天和昨天之間來回跳躍，每說一句話你也許不能理解，但總是在某一天驚人地成為現實。

銀鷺食品集團市場中心總經理林小紅跟隨陳清淵多年，在她的描述中，老板陳清淵就具有這種特質。陳清淵平時話不多，但沉默的時候你卻能聽到他思考的聲音，總是在你不經意的時候拋出一個讓你驚訝的商業點子。

銀鷺從1980年代起步，到今天已經有三十多年的發展歷程，三十多年里，陳清淵總是驚人地“猜對”明天的事情。

比如，在改革開放之初，他就有了城鎮化的設想。九十年代后期，鄉鎮企業次第隕落，以銀鷺為代表的民營企業擔負起了振興農村的責任；比如，在別人都在忙著掛洋品牌時，他卻創造了自己的LOGO，推出一個感嘆號，建立了自己的品牌文化體系，這一步，比別人早走了近十年；比如，在別人把產品功能作為賣點時，他卻已經開始打感情牌，“給你一個吻”，把年輕人感動得稀里嘩啦。

正是憑著超越當下的商業思維，銀鷺三十年，跨越式前進，在2013年，銀鷺銷售總額突破百億元，員工達到兩萬多人。2013年尼爾森市場調查數字：銀鷺品牌知名度為90%，銀鷺花生牛奶第一品牌認可度為79%，銀鷺八寶粥市占率43%，已經超過了其他競爭對手，成為中國即食粥行業的領導品牌。

獨辟蹊徑：專注中國傳統食品的創新

在大街小巷每人拿著一瓶碳酸汽水玩酷的時代，你要創業做一種食品，做什么？

做粥！

這個答案放在九十年代初，普遍不被理解和接受，但這的的確確是銀鷺的最佳選擇。

1990年，銀鷺創業第六年，中國碳酸飲料方興未艾，可口可樂等品牌進入中國，健力寶那個時候還是民族品牌英雄……因為這個潮流，在低端市場，碳酸兌水兌香精糖精，就可以讓農村消費者心滿意足。當同時期的商人都在瘋狂掃錢時，銀鷺集團董事長陳清淵卻把目光投向了農家廚房，打起了中國傳統食品八寶粥的主意。

別人做不好的事情，銀鷺憑什么能做好？

生產八寶粥的工藝技術比較復雜，因為其PH近于中性，微生物最易繁殖。如果殺菌消毒工藝控制不好，八寶粥內微生物易超標，將導致產品變質，失去食用價值。為此，在生產八寶粥時，殺菌消毒是一個關鍵工序。之前的消毒工藝是先將粥煮好、裝罐，再高溫消毒，整個流程要煮兩遍粥，容易沉淀、結塊，并造成營養成分流失。正因為這樣，市場反應才不好，只要解決這個問題，就能解決市場問題。

銀鷺經過反復實驗，最終獨創了“生料裝罐，滾動殺菌”的生產工藝。通過對花生、豆類等原料的預煮，全自動磨漿，保證內容物的色澤、組織與口感穩定，而滾動式殺菌爐不僅有效杜絕了“二次污染”，更使八寶粥風味更加獨特，色澤、滋味自然純正。

新的產品，新的產品形態，新的制造工藝，直接讓銀鷺找到了突破口。

“3+1”經典案例：品牌突圍

銀鷺八寶粥推出后，剛迎來朝陽市場，就發現周圍已經戰旗密布。幾乎是一夜之間，市場上出現了眾多小八寶粥品牌，僅僅福建本地八寶粥品牌就有近百家。他們開始掀起激烈的價格戰。

另外，與銀鷺同時期起步的其他品牌也將戰火燒到了銀鷺家門口，并提出了營養健康的理念，這讓當時還沉浸在自己生料灌裝創意中的銀鷺坐立不安。

曾經，一個農村的大爺拿著一罐和銀鷺包裝十分相似的八寶粥找到一個經銷商鬧事，說是在火車站買了一罐八寶粥，打開后發現里面長了蟲子。銀鷺經銷商拿過去仔細一看，發現品牌名叫銀鴛。后來調查，是河北一家不法企業的山寨行為。

正規軍、散兵游勇、偽軍，八寶粥行業一片刀光劍影，而最緊張的還是銀鷺。彼時，銀鷺還是以八寶粥為主銷產品，假如這塊蛋糕被對手蠶食，企業生存就岌岌可危。

面對三種威脅，銀鷺如何應戰？

戰略決策時，銀鷺陷入極大的矛盾，若采取降價策略對付地方小品牌，銀鷺可以取勝，但距離品牌化道路越來越遠，那些強勢品牌會趁虛而入。假如對小品牌置若罔聞，全力走品牌化路線，應戰強勢品牌，自己農村市場的根基會被這些雜牌蠶食掉。

兵可以禮，可以詐！禮有禮兵，詐有詐兵！

于是，銀鷺培育了三個副品牌作為詐兵，專門應戰一些掀起價格挑釁的小品牌，利用銀鷺產品優勢，把三十多家小品牌殺得片甲不留。而第一品牌銀鷺，在三個副品牌的掩護下，快速挺進第一戰場，開始戰略布局。

第一戰場與各大品牌的首戰還是選在營銷層面。要想應戰前沿品牌，就要在聲勢上與對方旗鼓相當，銀鷺在央視上打了廣告，并且請了香港正當紅的舒淇，在聲勢上很快拉開了與福建本地品牌的距離。

這一場戰役，不但鞏固了農村市場，還讓銀鷺進入了品牌戰的行列，開始經營品牌。2003年銀鷺花生牛奶、牛奶花生雙雙榮獲“中國名牌產品”稱號，2004年，“銀鷺”商標榮獲“中國馳名商標”稱號，銀鷺站在了高速飛馳的列車上。

華麗升級：五行養生，五色滋養

經歷過與眾多小品牌的混戰，在戰火中脫穎而出的銀鷺八寶粥已躍升成為即食粥行業的領軍品牌之一，而銀鷺也一直在研究著如何將八寶粥進一步升級。

要想永遠獲得消費者的“偏愛”，必須每一步都邁進消費者的心坎里去。隨著人們尤其是城里人生活水平的提高，人們不再單純地追求溫飽，開始日益追求食品的精致和健康的食譜搭配。

什么樣的食品是健康的？

對于越來越講求飲食精細化和精致化的現代人來講，健康之道還是需要在五谷雜糧中尋求平衡，依賴不同的養生之道，匯集更多的天然五谷，銀鷺開始在五谷上做文章，薏仁紅豆粥，修身；椰奶燕麥粥，養顏；蓮子玉米粥，通潤；紫薯紫米粥，益氣；黑米粥，滋補。在豐富的五谷雜糧中為不同人群的消費者搭配出養生之道。而更加有趣的是，五谷調粥，剛好是五種顏色，“修身、養顏、通潤、益氣、滋補，五色滋養，好粥之道！”，于是銀鷺八寶粥的副品牌好粥道出現了。

為了體現與銀鷺傳統八寶粥的區別，銀鷺為好粥道做了全新的五色包裝設計，一改傳統八寶粥產品中庸傳統的包裝風格。

令人欣喜的是，好粥道成功了，憑著“五色滋養”的全新理念，銀鷺直接叩開了一線市場的大門，三年時間，銀鷺占據了超過同行十個百分點的市場份額。

超前的產品理念，讓銀鷺再次領先。

一個符號，一個傳奇

2002年一役，讓銀鷺警覺，產品類型單一，風險極大。并且，單單依靠八寶粥打市場，對品牌提升的力度有限。想要壯大銀鷺品牌，必須要再尋找一種拳頭產品。

銀鷺做了很多探索和嘗試，包括做過牛奶，做過茶飲料，但都沒有沖出福建市場。最后，又把注意力放在傳統飲品上。

陳清淵，秉承“將中國傳統飲食現代化”的理念，敏銳地發現花生與牛奶的組合產品能夠更適合中國人的口味，同時也能為消費者提供更全面的營養成分。由此，陳清淵親自組織研發，經過不懈的努力，推出了銀鷺花生牛奶。

銀鷺花生牛奶，用的是烘焙過的花生。這一嘗試使花生牛奶口感大大提升。但是，銀鷺花生牛奶口感好，包裝依然采用以前的三片罐包裝，放在一眾產品中并不顯眼，既然產品有差異性，包裝就該做出差異，讓消費者一眼看出差別。

2003年的時候，銀鷺花了一大筆錢做了銀鷺花生牛奶的形象設計，推出了一個感嘆號的LOGO。陳清淵對自己的產品非常有信心，他希望消費者喝了花生牛奶會因為其醇香的口感和香濃的營養而驚嘆。

消費者看到如此新穎的包裝之后就開始驚嘆。當時，中國消費者只見過一些外國品牌有這種標志，中國品牌也出現這種標志，確實引人注目。銀鷺花生牛奶一上市，就在同類產品中脫穎而出。為了把花生牛奶打造成另一個明星產品，銀鷺重金引入無菌冷灌裝生產線，在技術上超越了同類產品。

這么好的產品，需要有明星演繹，在這款產品上，銀鷺可謂用心良苦，找到當時當紅的張柏芝，對銀鷺花生牛奶品牌形象進行演繹，銀鷺花生牛奶一炮而紅。

假如說，2003年的央視品牌化之戰，是被迫的，那么，后來花生牛奶的品牌之戰，則是主動出擊。

正是銀鷺花生牛奶的成功給了銀鷺品牌化啟示。隨后，銀鷺開始引進專業的人才打造品牌，在央視、浙江衛視開始了鋪天蓋地的品牌傳播，樹立品牌在各種品類的領導地位。

花生牛奶的出現，敲開了一線市場的另一扇門，開始和八寶粥品類一起征戰全國。2013年，銀鷺花生牛奶產品份額達到79%，已然進入成熟期。

2014年，陳清淵再次提出，社會轉型、文化轉型，銀鷺需要新的文化圖騰來維系與消費者的關系。于是，銀鷺又聘請臺灣和歐洲的設計師對銀鷺花生牛奶進行包裝升級，把感嘆號進行升級，創造了一個新的圖騰：花生田、藍天、大地、奶牛、幸福活力的生活。同時，請了知名臺灣導演拍了一個新的廣告片，動用了《指環王》后期制作團隊，廣告片有兩萬多人呈現，7月18日，全國上線播出。

不斷的產品創新，不斷品牌演繹，讓銀鷺不斷地創造新的奇跡，進入百億元俱樂部，站到了同類產品的頂峰。

實業做到極致，站在高峰，很多人都會改變前進的方向。有人選擇上市，有人選擇做房地產，有人選擇做投資，銀鷺會選擇做什么？

明天會更好

2011年4月，陳清淵走出了令很多人意外的一步，聯姻雀巢。

消息一出，轟動全國，各種猜測紛紛揚揚。盡管雀巢方面明確表示，銀鷺與雀巢雙方是合資、合作關系，而不是并購。“以后‘銀鷺’和‘雀巢’這兩個品牌將共同續存于市場，并將獨立發展。”但依然有人擔心銀鷺會被雪藏，有人甚至再次感嘆：中國的企業家缺少責任感。

如果說前兩次引資是因為資金需求，那這次引資是為了什么呢？陳清淵回答說：“為了讓銀鷺成為一個百年品牌。”

這次聯姻，銀鷺與雀巢都對彼此進行了嚴格的“婚前考察”。早在2008年，銀鷺就在為雀巢代工即飲咖啡產品，銀鷺領先國際水平的生產技術、科學的管理，讓雀巢即飲咖啡產品質量穩定，市場認可度高，這也成為了雀巢與銀鷺互相欣賞的起點。

最終雀巢選擇銀鷺，則是因為銀鷺與雀巢相近的價值觀。雀巢高管曾明確表示，“在中國國內乳飲料市場頻頻出現質量問題的背景下，銀鷺卻從未上過‘黑榜’，品牌聲譽極佳，產品品質也獲得了消費者認可，這些與雀巢的公司文化很契合。”

在經濟不振，企業缺少安全感的時代，很多企業走到一定程度，便開始瘋狂逐利，投身資本市場，被資本綁架，而微利的制造業，不堪資本壓力，精力耗盡，從而喪失主業。

前車之鑒歷歷在目，所以站在頂峰的陳清淵，非要走一步的時候，他寧愿找一個志同道合的人聯姻，也不愿墮入短利空門。雀巢公司“創造共享價值”的理念與銀鷺長期秉持的社會責任不謀而合。

聯姻三年來，銀鷺與雀巢可謂濃情蜜意。

2013年7月，投資21億元的安徽銀鷺食品工業園投產，該工廠是雀巢在世界范圍內興建的規模最大的工廠之一。

2014年3月，雀巢即飲咖啡業務全面移交給銀鷺。

而曾經被人擔心會被雪藏的銀鷺，也在今年邁入新的品牌發展階段和產品創新階段。今年，銀鷺開始在電視、互聯網、傳統媒體上進行立體式傳播，形成了一個閉環的傳播颶風，席卷中國。

在產品研發方面，雀巢中國第四個產品研發中心正式在銀鷺廈門生產基地投建，銀鷺也將聯合雀巢國際級營養師，開始探索更多創新性產品的開發。

陳清淵放飛了銀鷺，也放飛了百年品牌和國際化品牌的夢想。

同心圓夢

實業之心，仁愛之心——是一個同心圓。而要堅持這兩顆心，就要保證企業的獨立，不為身外之物綁架。陳清淵從企業起步之初就想通了這個問題。

當年，陳清水、陳清淵是帶著振興馬塘村的初心來做企業的，這是一項社會事業。現在銀鷺發展了，馬塘村也跟著富裕了。家家有別墅，孩子上大學都有補助。為配套馬塘村的新村改造，陳清淵還發動自己的家族為馬塘打造了一個五星級老年公寓。公寓中連臉盆、掃帚都完備，馬塘村的老年人，可以“拎包”入住。

陳清淵將銀鷺的核心價值觀歸納為“誠信、拼搏、創新、責任”，看似簡單平常的字眼，卻是陳清淵實業之心、仁愛之心的傾力表達。在他看來，企業不應被短期利益綁架，應尊重實業規律，持之以恒。

逐漸的，經過近三十年的發展，陳清淵的兩顆心，也成為銀鷺文化的核心DNA。更幸運的是，銀鷺三次聯姻，結盟者都極為認同這種價值觀。

特別是與雀巢聯姻以后，企業飛速擴張，但卻一直秉持陳清淵的實業之心和仁愛之心。陳清淵的實業之夢正在全國復制，兩顆心也在全國各地生根發芽。銀鷺在全國布局的五個生產基地，直接間接吸納解決了上萬農村富余勞動力轉移就業，通過發展農業產業化經營，直接或間接帶動農副產品原料主產區農戶10萬人就業，促進了農業增效與農民增收。和對待馬塘村一樣，銀鷺極為珍視當地的環境，工廠建設到哪兒，污水處理廠就配備到哪兒。

除了與企業共生的隱形公益，顯性公益也作為銀鷺的品牌戰略，越來越受到陳清淵的重視。2014年，銀鷺便一次性向中國扶貧基金會捐贈1000萬元，用于支持中國兒童營養早餐公益事業，幫助、呵護兒童健康成長。而在銀鷺的發展史中，此類公益活動不勝枚舉。

銀鷺用自己的愛心給孩子們送去了營養早餐，而孩子們則用他們稚嫩的雙手畫下了他們夢想中一幅幅“愛”的圖片……

編 輯 葉江南 fanli3891@foxmail.com