“三無”運(yùn)營商的空手道

楊薇

“你的移動網(wǎng)絡(luò)你來管！”英國高端電信品牌O2的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)蓋文·湯普森在2010年正式上線了Giffgaff，通過大膽地“分揀”用戶來運(yùn)營自身業(yè)務(wù)。

Giffgaff是一家移動網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營商，就像中國即將上市的170手機(jī)號碼段的虛擬運(yùn)營商一樣，他們從基礎(chǔ)運(yùn)營商（如移動）那里“承包”一部分通訊網(wǎng)絡(luò)，然后以獨立的計費、客服、營銷和管理體系把手機(jī)號和資費套餐賣給消費者。

但Giffgaff的“三無”生意怎么做？其真正含義是實體店和呼叫中心歸于社交網(wǎng)絡(luò)，客服和經(jīng)銷商都由用戶承包。Giffgaff的用戶被“分揀”為了三類：

一是普通用戶，享受低價套餐和免費服務(wù)。很多用戶都被Giffgaff價廉物美的產(chǎn)品吸引：從12英鎊的套餐開始，Giffgaff的基本資費比其他運(yùn)營商低20%～50%，還提供不限流量的數(shù)據(jù)服務(wù)，而其母公司O2和競爭者EE都沒有提供不限流量的套餐。

而且Giffgaff的簽約制度非常靈活，可以按月而不是年計費，所有套餐用戶在入網(wǎng)三個月后都可以享受網(wǎng)內(nèi)通話免費的優(yōu)惠。

第二類是玩家用戶。Giffgaff的核心陣地是官網(wǎng)和極其活躍的社區(qū)，社區(qū)中用戶被嚴(yán)格地細(xì)分為86個級別，最頂層的用戶才是VIP。要登上社區(qū)排名前列就必須攢“榮譽(yù)值”（Kudos）——化身客服為Giffgaff解決“幫助和支持”板塊的各種問題，或是在社區(qū)發(fā)布各種對Giffgaff的優(yōu)化建議、創(chuàng)意等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

Giffgaff社區(qū)的運(yùn)作效率驚人，用戶發(fā)出咨詢后平均7分鐘就會獲得回復(fù)，90%以上的用戶都能在1小時內(nèi)得到滿意的答案。而英國其他運(yùn)營商的平均問題解決時間都在10小時以上。

難道單憑一點“榮譽(yù)值”就能讓用戶乖乖兼職？Giffgaff為積極參與、提供最有價值回答和建議的用戶準(zhǔn)備了精神與物質(zhì)獎勵兼具的大禮包。

獲得精神獎勵的用戶就能“晉升”為第三類文藝用戶。這類用戶可以參與到Giffgaff的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)創(chuàng)新流程中。目前Giffgaff已經(jīng)獲得了上萬條創(chuàng)意，他們也很樂意孵化這些創(chuàng)意。

新產(chǎn)品問世之前，文藝用戶可以參與測試，這是一種身份象征。目前這些用戶已經(jīng)幫助公司完成了新上架的智能手機(jī)型號的挑選，官方應(yīng)用的功能和界面設(shè)計的建議等等。

用戶只要提供高質(zhì)量的“客服服務(wù)”，物質(zhì)獎勵相當(dāng)豐厚：據(jù)說有一位“學(xué)霸用戶”通過回答問題獲得的現(xiàn)金獎勵累計超過1.3萬英鎊。

另一方面，物質(zhì)獎勵也把所有用戶都變成了銷售人員。Giffgaff的手機(jī)號（即SIM卡）是免費的，有兩種獲取方法：直接上Giffgaff的網(wǎng)站申請，或者接受朋友推薦。

推薦與被推薦的雙方都可以獲得積分，1積分等于1便士。這意味著：如果你直接把Giffgaff的卡賣給朋友，一經(jīng)激活你就能獲得5英鎊；朋友從你的專屬SIM申請頁面上購買，你收入5英鎊；朋友在買卡時提交你的用戶名，你收入2英鎊……積分每半年可以兌換一次，可以用來預(yù)付話費，也可通過貝寶（PayPal）賬戶提取現(xiàn)金，或捐給指定的慈善機(jī)構(gòu)。

虛擬運(yùn)營商最大的支出往往是實體店、呼叫中心等的租金成本，以及對應(yīng)的店員、客服和銷售人員的人力成本。一個呼叫中心往往就需要上百名客服人員，但Giffgaff的官網(wǎng)和社區(qū)維護(hù)，一共只有12個全職員工，其他的全是用戶兼職。而支付給用戶的現(xiàn)金獎勵只占到其總收入的4%左右——其成立第二年向用戶支付的現(xiàn)金獎勵是70多萬英鎊，但營收高達(dá)1900萬英鎊，員工總?cè)藬?shù)還沒有超過30人。

這就給了Giffgaff更大的騰挪空間來設(shè)定更低的套餐價格，提供性價比更高的服務(wù)。

在中國，170手機(jī)號段的虛擬運(yùn)營商們雖然很難取得價格優(yōu)勢，但如果能從服務(wù)的角度進(jìn)行創(chuàng)新，也許也能為自己爭取到如同Giffgaff一樣的良性循環(huán)。

編 輯 徐 輝 jobxuhui@gmail.com