怒放的音樂節

羅福蔚

Maggie！Maggie！Maggie！

著名影星張曼玉剛一登臺，臺下的樂迷們便陷入了瘋狂。“女神真的來了！”但是，當她唱完第一句歌詞后，臺下開始騷動起來：“女神走音了？！”

這是2014年5月上海草莓音樂節的現場。第二天，“一代玉女張曼玉玩搖滾跑調”的消息躥上了各大媒體的頭條，草莓音樂節立刻火了。2014年京滬兩場草莓音樂節，僅票房收入就一舉超過2000萬元。

音樂節這種曾經被貼上“搖滾”、“另類”、“叛逆”和“憤青”等非主流標簽的演藝形式，正逐漸蛻變為市場的寵兒。2013年國內一共舉辦了150多場音樂節，市場規模超過10億元，增速達到115%。

音樂節怒放的背后，其實是一群音樂人跟理想干杯，與商業擁抱，在品牌定位、用戶體驗與長尾效應等領域，找到了一劑名為體驗式經濟的解藥。

迷笛破繭

2000年，中國第一個音樂節——迷笛音樂節，誕生于北京迷笛音樂學校。

這所學校的創始人兼校長叫張帆，是一位搖滾死忠，迷笛音樂節自然也是主打搖滾音樂。他至今仍然記得第一次舉辦音樂節時的場景：“小小的學校大禮堂一下子來了上千人，大家互不相識，卻一起瘋狂，這是只有兩百個學生的迷笛學校從來沒有的事兒，非常震撼。”

其實，張帆辦音樂節的目的很純粹：為學生們提供一個施展才華的舞臺。此時的迷笛音樂節沒有贊助，不收門票，樂隊免費演出。

在演出形式上，音樂節不同于在場館里舉行的演唱會，其演出場地多為更加開放的露天公園，而且還會連續舉行好幾天。很多熱愛搖滾的青年來到迷笛一瘋就是兩三天，為的就是體驗那種無拘無束與自我釋放的現場氛圍。至2003年，迷笛的到場觀眾已經超過4000人，成了當時名副其實的“中國第一音樂節”。

然而，2004年因為一場意外，迷笛音樂節差點夭折。

那年春節北京密云的一次廟會，發生了嚴重踩踏事件，出于安全考慮，北京市取消了上半年所有的大型活動。原本每年5月1日舉辦的迷笛音樂節也被迫取消。面對越來越多的觀眾，只有兩百人師生規模的迷笛學校，不得不考慮場地的安全問題。

正在張帆為場地煩惱的時候，一位朋友告訴他，能夠容納上萬人的北京雕塑公園，可以劃出場地讓迷笛舉辦音樂節，但要收取10萬元的場地費。這對于原本規模不大的迷笛學校而言，無疑是一筆巨大的開支。

為了解決資金問題，張帆決定收取門票，由于擔心流失觀眾，他謹慎地將票價定為每人每天10元。不料，這一決定絲毫沒有減少搖滾迷們的熱情。2004年10月，迷笛音樂節移師北京雕塑公園，為期四天每天現場人數達到5000人，最終票房收入達到20萬元。

這是張帆第一次嘗試以商業化的辦法來舉辦音樂節。雖然20萬元的收入除去公園方面10萬元的場地費，以及舞臺燈光音響等成本，還虧了一點錢，但張帆內心無比高興，因為北京的幾家主流報紙甚至新華社，都開始報道這一年的迷笛音樂節。

時至2007年，迷笛現場觀眾達到8萬人，張帆想要把搖滾音樂推向大眾的夢想，開始慢慢變成現實。然而，懷著理想主義情結的他，骨子里對于商業運作有著一種疏離感。

一個有趣的細節是，2004年迷笛音樂節結束后，稅務部門找到張帆，告訴他迷笛學校不具有承辦商業演出資質以及納稅資格。在稅務部門的提醒下，張帆這才注冊了迷笛演出公司。

這種理想主義情結，讓迷笛贏得了不少搖滾憤青的擁戴，但也使得迷笛在商業模式上形成了不小的缺陷，比如藝人資源。

迷笛學校培養了很多后來大放異彩的搖滾樂隊，作為校長的張帆原本可以簽下大量藝人資源，為迷笛音樂節所用。但他堅持不參與藝人經紀，以至于這些搖滾樂隊無一例外都被別的演出公司簽走了。

張帆的理由很純粹：藝人經紀會影響音樂節對于演出藝人的選擇，使得音樂節藝人陣容固化，進而影響音樂節的品質。“很多國外的音樂節就是像我這樣，他們每次都會邀請不同的嘉賓，讓音樂節的表演內容更加豐富多元。”

這樣的做法在國外經紀公司和演出公司分工運作的體系下當然沒有問題。但是，在國內并不成熟的市場里，演出公司都會優先安排自己的簽約藝人，而藝人也會優先考慮自己的簽約公司，自己手里沒有簽約藝人很可能會無米下鍋。

演出藝人陣容的不穩定，導致張帆難以在其他城市把迷笛音樂節鋪開，直到2009年迷笛才開始試著跨出北京。當時，鎮江當地政府想打造城市名片，帶動旅游業發展，他們找到張帆，希望一起合辦迷笛音樂節。收到邀請的張帆原本有些猶豫，但鎮江派來洽談的人不僅對國內搖滾樂隊如數家珍，甚至還能彈能唱，音樂帶來的共鳴最終打動了張帆。

2009年5月，迷笛音樂節移師鎮江，張帆請來了搖滾教父崔健壓軸，盡管維持了北京的票價水平——每天50元，三天聯票120元，但仍然應者如云大獲成功。

在此基礎上，2010年迷笛與鎮江方面達成合作，共同舉辦長江迷笛音樂節。鎮江方面付給迷笛500萬元的制作費，運營收入歸鎮江方面。在雙方的通力合作下，為期四天的第一屆長江迷笛音樂節，每天觀眾達到上萬人，場面異常火爆。

不一樣的草莓

2011年，正當張帆專心準備第二屆長江迷笛音樂節之時，一個令人吃驚的消息突如其來：鎮江方面取消了長江迷笛音樂節，轉而與摩登天空公司旗下的草莓音樂節合作。至于變故的原因，有人說是因為迷笛把制作費提高到了600萬元，也有人傳，鎮江方面跟草莓音樂節接觸后，覺得草莓的商業運作更加成熟，帶來的效益也會更大。

從某種意義上說，這一在圈內一石激起千層浪的事件，是音樂節市場瘋狂增長，各大音樂節跑馬圈地的一個注腳。無論如何，張帆的理想主義如同一把雙刃劍，使得迷笛在市場中失去了一些機會，但卻在圈子內贏得了更多的尊重。

而與迷笛不同的是，在商業化之路上大步前進的草莓。其創始人沈黎暉外表內斂斯文，內心卻對音樂有著不懈地追求。

1990年代末，沈黎暉在大學里就開始玩起了樂隊，畢業后為了堅持自己的音樂道路，他不得不在一家印刷廠里當起了銷售員，白天跑市場，晚上練吉他。這種反差強烈的生活，不但讓他繼續著音樂夢想，還使他積累了最初始的商業經驗。

后來為了給自己的樂隊出唱片，沈黎暉干脆成立了摩登天空唱片公司。“最好的時候，一張唱片能賣出去10萬份。”他覺得音樂可以作為一門生意，能把夢想與現實聯系在一起。

然而，2003年之后互聯網迅速沖垮了唱片市場，沈黎暉的唱片公司差點倒閉。“最差的時候，公司只有三個人，還欠了200萬元。”為了維持公司運作，他不得不帶著旗下的樂隊四處巡演掙錢，而就在這般艱難之中，他漸漸發現了新的機會。

2006年，沈黎暉在巡演時開始接到了一些承辦演唱會的邀請。給他最直觀的感受是，愿意到現場體驗音樂的年輕人越來越多。“歌迷們可以通過互聯網免費聽到很多音樂，但他們的用戶體驗卻并沒有提高，很多人到現場聽音樂實際上就是沖著氛圍來的，這是一種體驗式的消費，互聯網無法取代。”

由此，沈黎暉敏銳地察覺到，現場音樂市場潛力巨大，其中規模最大、影響力最大的形式就是音樂節。他發現當時國內除了迷笛音樂節以外，其他音樂節都還不成規模，而日本的富士音樂節每天人數可達5萬多人。于是，2007年他決定創辦摩登天空音樂節。

沈黎暉與迷笛張帆本是圈內朋友，迷笛又是當時的中國第一音樂節。籌備音樂節之時，缺乏經驗的沈黎暉或多或少地借鑒了迷笛的經驗。這導致了摩登天空音樂節，無論是品牌定位，還是運作方式，都跟迷笛非常相似，但熱愛重金屬搖滾的歌迷們，只認迷笛的牌子。

2008年國慶節，摩登天空和迷笛在京城同時舉辦，跟老大哥迷笛撞了個滿懷后，摩登天空的票房并不理想。

碰了壁的沈黎暉重新審視市場。2009年，很多文藝范兒、小清新以及流行朋克等風格的音樂開始在網上受到年輕人的追捧，而喜歡這類音樂的文藝青年，在一定程度上區別于熱愛重金屬搖滾的熱血青年，而且消費能力也絲毫不弱。

于是，沈黎暉創辦了一個針對這類人群的音樂節，還取了一個小清新的名字——草莓，定位于年輕、時尚和潮流，一舉與推崇重金屬搖滾的老大哥迷笛區分開來。

2009年5月，趁著迷笛移師鎮江之際，草莓音樂節在北京通州運河公園橫空出世，沈黎暉請來了王若琳、曹方和老狼等頗具文藝范兒的歌手，盡管票價定為每天80元，比迷笛還貴30元，但仍然俘獲了一大批粉絲，每天觀眾達到七八千人。

音樂節生態系統

從時間軸上看，草莓比迷笛晚了將近10年，要想在品牌上追趕迷笛絕非易事。

張帆對于搖滾精神的多年堅守，已經使迷笛聚集了一幫諸如Vans、虎牌啤酒、MINI Cooper、ZIPPO和哈雷摩托等品牌氣質與搖滾精神相符的贊助商，但也將大把機會擋在了門外。2009年張帆曾一口拒絕了伊利優酸乳的大額贊助，他認為優酸乳更適合小清新范兒的草莓音樂節。

品牌定位上的區隔，確實給沈黎暉帶來了大把機會。

2010年他劍走偏鋒，邀請了頗具爭議的曾軼可來到現場演出。圈內朋友都覺得，這很可能給草莓音樂節的品牌帶來不利影響。但沈黎暉認為，曾軼可符合草莓小清新的定位，而她的爭議性會為草莓帶來更多的關注。

后來的事實印證了沈黎暉的判斷，曾軼可加盟草莓音樂節的消息，在網絡上引起了不小的轟動，很多粉絲就是沖著曾軼可，去了草莓音樂節。現場觀眾甚至跟她一起合唱《獅子座》。

在沈黎暉的精心策劃下，草莓音樂節的影響力逐年擴大，并引來了風險投資的目光。2011年，摩登天空公司獲得硅谷天堂的A輪融資1000萬元，2014年又獲得國家產業基金的B輪融資一億元。在資本的助推下，沈黎暉將草莓快速復制到了上海、鎮江、沈陽和成都等地。

與此同時，贊助商也蜂擁而至。與張帆的堅守不同，沈黎暉嘗試著在藝術與商業之間尋找一個平衡點。

以2014年成都草莓音樂節為例，在主舞臺的一側，樂堡啤酒搭建了一個“樂堡小鎮”。按照音樂節的慣例，舞臺附近本不應該有這種啤酒售賣區，但沈黎暉與贊助商協商，將這樣一個啤酒售賣區建成了一個歐式風格的小建筑，看上去頗具文藝情調，不僅滿足了贊助商的利益訴求，同時也提升了粉絲們的用戶體驗。

贊助和票房并不是草莓音樂節的全部收入來源。“在經營模式上，你可以把草莓看成一個音樂節生態系統。”沈黎暉構筑的生態系統，貫穿了整個產業鏈。草莓音樂節大部分藝人都是摩登天空的簽約藝人，比如曾軼可、宋冬野和新褲子等歌手及樂隊。摩登天空擁有這些簽約藝人的音樂版權，除了在音樂節上的表演，他們還會在現場進行唱片簽售等推廣活動。

除此之外，這個生態系統還有更廣泛的覆蓋面。比如印制跟草莓音樂節主題相關的T恤，通過電商或者在現場進行銷售；又比如讓更多的小商小販在音樂節現場周邊做生意，滿足粉絲們的消費需求……雖然這些業務并非主要的收入來源，但卻讓草莓音樂節具有了更豐富的用戶體驗。

2014年5月，沈黎暉沿襲了曾軼可的運作手法，讓張曼玉加盟草莓。她低沉的嗓音與玉女的形象形成了鮮明的反差，立刻引爆了公眾輿論，讓更多的人知道了草莓音樂節。2014年，摩登天空公司的音樂節業務的營收有望超過6000萬元，在商業化之路上將遠遠超過老大哥迷笛。

闖入者恒大

正當沈黎暉玩得風生水起之時，他的另一位圈內好友宋柯，在恒大集團的平臺上，也切入了音樂節的領域。

“如果不是許老板盛情邀請，我可能現在還在賣烤鴨！”2012年發出“唱片已死”的哀嘆后，太合麥田創始人宋柯宣布離開音樂行業，轉而開了一家烤鴨店。這成了國內音樂產業衰落的標志性事件。

2012年底，恒大集團董事長許家印多次找到宋柯和高曉松，力邀他們出山。“最開始許總主要聽我們說，但后來幾次，他開始參與討論。能看出來，他對音樂行業是有研究的。”許家印的誠意，讓宋柯重出江湖，執掌恒大音樂。

“我們能不能一年舉辦100場音樂節？”一次聊天中，許家印的建議，把宋柯嚇了一跳。通常來說，以一家演出公司的人力物力，一年能做10場音樂節，就已經算很多了，而上百場無疑是一個天文數字。

不過，按照許家印的提議，宋柯找到了一種可能性——恒大賴以起家的標準化與規模化。

宋柯首先將恒大音樂節分解為軟件與硬件兩大部分。在軟件端，他避開了迷笛的搖滾風格和草莓的小清新范兒，將恒大音樂節定位于大眾休閑式的音樂節。與之相應的是，他簽下了中國好聲音的金志文、快樂男聲的陳楚生以及花兒樂隊大張偉等老少咸宜的大眾歌手，組成了一個龐大的明星資源庫，可以挑選組合形成不同的演出陣容。

而在硬件端，恒大地產在全國30多個城市的分公司，抽調人力物力，按照標準化的執行流程，完成音樂節的前期宣傳、場地選擇和舞臺搭建等大量基礎工作。在這個基礎上，宋柯的團隊只需要做好內容輸出的工作，便能夠迅速將恒大音樂節復制到全國各大城市，進而實現規模化，吸引越來越多的贊助商。

在贊助商的呈現形式上，宋柯的態度更加開放——只要觀眾不排斥。恒大音樂節在現場會大方地允許贊助商與歌迷互動。例如其主贊助商廣汽豐田，會在現場分發購車意向單；恒大地產賣樓的展臺也會被布置在顯眼的位置；相親網站珍愛網還會搭建現場相親平臺。

這種過度商業化的做法，在圈內引起了不小的爭議。不過，宋柯換了一種思考角度：“讓年輕人在恒大音樂節買第一輛車、買第一套房、約第一次會。”2013年創立恒大音樂節的第一年，他就實現了收支平衡，收入達到上億元。

經歷了唱片業的蕭條與音樂節的興盛，宋柯和沈黎暉又回到了一種理想的生活狀態——邊做音樂邊掙錢。對于沈黎暉來說，互聯網曾經差點毀了他的唱片公司，而現在互聯網又成了他忠實的贊助伙伴和品牌的傳播渠道。

在2014年成都草莓音樂節上，他提出了“社交網絡是垃圾，歡迎來到現實生活”的口號，但這并不妨礙他與社交網絡公司密切合作。陌陌就在現場搭起了搭訕平臺，網友們在陌陌上建起了群組，拉動了1.5萬人到草莓音樂節現場買票。

每次草莓音樂節上，沈黎暉幾乎都會擠進粉絲群中，看一看舞臺上那些年輕歌手酷勁十足的表演。好些時候，他仿佛看到了十幾年前那個為了音樂不顧一切的自己。

為了音樂不顧一切的，還有迷笛校長張帆。兩人早已通過幾次行業論壇，相逢一笑化解了當年鎮江事件的恩怨。而張帆仍然是那個堅守音樂理想的人，迷笛也已經成了國內音樂節的一面旗幟。在國內搖滾樂迷心中，它已經可以跟全球著名的美國伍德斯托克音樂節媲美，盡管它在商業上還并不完美。

編 輯 曹一方 gemini_cyf@126.com