酷拍神器的極限戰場

董智慧

迎面海浪卷起一米多高，尼克·伍德曼踩著沖浪板滑向浪尖。對于8歲起就酷愛沖浪這項極限運動的伍德曼，他的技術已爐火純青，可用腕帶綁在胳膊上的袖珍相機卻沒他那么穩定，經不住海水沖擊，從大臂上滑脫，落進了海里。

幾個月前，伍德曼創立的互聯網公司被金融危機浪潮吞噬，他帶著“老朋友”沖浪板開始長達五個月的沖浪旅行。伍德曼覺得，在海中與浪共舞，讓自己看上去如同小說里的英雄?？稍鯓硬拍茏層⑿鄣漠嬅娑ǜ癖４婺兀?/p>

他去集市上找來運動時保護關節的腕帶，想辦法把袖珍相機綁在手臂上，文章開篇的情節預示著伍德曼首次實驗失敗。但他并非一無所獲，伍德曼找到再次創業的靈感——他打算為極限運動愛好者生產一款相機衍生品，方便極限運動者在運動中把相機帶在身上，進行酷到爆的極限運動時拍攝。

2002年10月，伍德曼在他的老款大眾面包車里成立伍德曼實驗室，開始研制腦海中的產品模型。那時的他怎么也沒想到，11年后這個“移動實驗室”在上市后的第四個交易日飆漲103%，成為市值60億美元規模的企業。

沒錢的玩法

伍德曼搗鼓出GoPro首款產品“英雄（Hero）35毫米相機”，在圣地亞哥極限運動零售商展銷會上被搶購一空，之后一年的銷售額就達35萬美元。但GoPro還是一個極其小眾的品牌，僅有一些極限運動者知道，要購買也只能通過極限運動產品的銷售渠道。

伍德曼要擴大GoPro的知名度，但升級產品幾乎花光了賺來的錢，僅剩的一些流動資金還不夠去大眾雜志上購買半個頁面的廣告。伍德曼琢磨著，什么宣傳渠道既適合GoPro，費用又不會太高。

那一年互聯網發生了一件大事，互聯網巨頭谷歌收購Youtube。伍德曼敏感地意識到：網絡視頻分享將是趨勢，而極限愛好者們用Gopro拍出來的有趣短視頻，正對Youtube的口味——定位于草根用戶原創視頻，不按常理出牌，卻更具有生命力和個人特色。

為了借力Youtube這個宣傳平臺，伍德曼研制出的第三代攝像機“英雄3”克服了之前最大的技術障礙——以前拍攝的十秒鐘視頻是無聲的，所拍攝的視頻如同上世紀60年代的默片。“英雄3”不僅不限時長，錄制的音頻還原效果也很棒。為了提升拍攝的多樣性，伍德曼還針對各類極限運動，配制了五花八門的可拆卸攝像機配件。

比如，幫助相機固定在身上各個部位的腕帶、頭帶、肩帶，還有幫助GoPro綁定在不同極限工具上的支架：沖浪板支架、自行車支架、滑雪桿支架等，這些支架幫助鏡頭轉向主角，實現了伍德曼最初的想法，“捕捉自己看起來像英雄一樣的畫面”。

出自“英雄3”的視頻如此與眾不同——畫面不再穩定得讓觀眾可以完全忽略攝像者的存在，也不再以第三者的視角去觀察運動過程，而是看見一個正在進行極限運動的運動者眼中的世界，他們把觀看者帶到大海、雪山甚至是天空，然后跟著他們一塊兒天旋地轉。GoPro拍攝下的驚險刺激畫面讓網友們熱血沸騰。沒多久，Youtube的GoPro頻道用戶訂閱數超過百萬。

借助Youtube，GoPro的市場形勢陡然上升，2007年GoPro的銷量增長三倍之多，從上年的約100萬美元的年銷售額，直線上升為300萬美元左右。

可見，沒錢有沒錢的玩法。

“海盜精神萬歲”

GoPro不斷高攀的銷量，很快引來了全球老牌電子廠商們的覬覦，三星迅速跟進，推出了運動攝像機Miniket，索尼高清數碼攝像機HDR-AS15也在不久后上市?！袄献痔枴贝驈V告財大氣粗，三星一年就花了四十億美元廣告費，索尼僅就一款產品在北美地區投放了一億美元的廣告。

伍德曼認為，GoPro無法正面打營銷戰，但可以打造自己的英雄。GoPro的宣傳費主要用于簽約極限運動員。

伍德曼本是“極限圈”中人，除了能了解最新行業動態，從專業人士的角度預測未來流行趨勢之外，他還和許多有名氣的極限運動員本就是朋友，因此常能以最低的價格簽約當紅極限運動員，甚至講義氣的朋友會“免費贈送”自己的運動視頻。

越野單車運動員凱利·麥克凱瑞曾與紅牛團隊策劃了一期活動，由麥克凱瑞騎乘越野單車，從21.9米高的峽谷俯沖而下，路程中還安排了超級夸張的空中旋轉兩圈半特技表演。伍德曼第一時間了解到此信息，并很快與紅牛團隊取得聯系，希望能在此次活動中免費提供拍攝設備，唯一的要求是在視頻中強調此次活動的拍攝機器是GoPro。

視頻播出后，GoPro不僅獲得高關注度，還與紅牛成為長期合作伙伴。2012年10月，二者還共同掀起了一場聲勢浩大的高科技極限運動，以求讓更多人愛上極限運動。

伍德曼已經想明白了，GoPro英雄將是海盜精神的代言人，他將激發人們對個性、自由、叛逆、放蕩不羈的向往。

接下來，伍德曼贊助了奧地利飛行員、跳傘運動員菲利克斯·保加拿的極限運動。菲利克斯從3.9萬米的太空邊緣高空跳傘，創造世界最高跳傘紀錄。而這場足以震撼人心并載入史冊的超級極限運動體驗，由GoPro全程拍攝。視頻一經播出，觀看者紛紛留言“腎上腺素狂飆”，“你永遠沒法知道極限愛好者的極限在哪里”。當然，狂飆的還有GoPro的銷量，特別在年輕人當中，要是誰不知道GoPro，就真OUT了。

當所有人都在議論GoPro的英雄和海盜精神時，英國最熱門的視頻網站LiveLead上，開始像病毒一樣瘋傳“消防員救小貓”的感人視頻。

——火災撲滅后，坍塌的房屋一片狼藉。頭戴防毒面具的消防員，走進濃煙滾滾的小屋，在一堆雜物中捧起一只小貓沖出房間，小貓吸入太多煙塵有些缺氧，消防員翻出氧氣面罩給小貓戴上，因求生本能，小貓用肉肉的爪子自己捧著面罩按在臉上……

這段視頻剛傳上網，就迅速地被GoPro的營銷人員發掘，他們將原本噪雜凌亂的同期聲換成精心設計的呼吸、心跳聲，以增加視頻前段的懸念和緊張，并在后段附以溫馨動人的配樂，將整段視頻推到暖暖的同情心和人道主義的高度。

至此，GoPro不再僅和極限運動發生關系了，這次順水推舟的“賣萌營銷”非常成功。它不僅在告訴觀眾“看，英國的消防員在執行任務時也會使用GoPro攝像機”，還大大地拉近了消費者與產品的距離。

GoPro銷售通路也從最初的戶外用品店擴張至亞馬遜、百思買等大型消費品通路。2012年，GoPro的銷售額達到5.21億美元。

媒體公司？！

生于憂患，死于安樂。即便GoPro如此暢銷，伍德曼也從未停止過對GoPro的擔憂：它現在是有許多簇擁者，但是多少人會每年都買一臺新攝像機呢？其他的競爭者都開始使用同樣的Ambarella芯片，產品戰永無止境！

某天，伍德曼隨意地翻看用戶們上傳的GoPro視頻，他突然關注到一連串驚人的數據：GoPro目前有103萬Twitter粉絲，Facebook的關注數量有746萬，每分鐘至少會有一張印著GoPro標簽的視頻傳上Youtube。

如此豐富的視頻資源，為什么不去建立一個提供視頻內容的平臺？保加拿破紀錄高空跳傘的視頻，就被英國一家媒體購買，制作成紀錄片；全美已有60多個電視節目采用GoPro的攝像機進行拍攝，其中不乏一些收視率高的熱門節目，比如《流言終結者》等。在GoPro推出十年后，人們逐步開始接受以第一人稱視角所拍攝的視頻內容，這種新興的拍攝手法具有潛移默化的強烈代入感，將細節展示發揮到極致，在電影和MTV中，都能看到這種手法的嘗試。

從產品到平臺，伍德曼或許可以參考一下小伙伴紅牛。紅牛所打造的娛樂節目，一樣在Youtube上擁有數量極高的訂戶，最近還登陸蘋果TV。

耐克在從硬件過渡至軟件的表現中也不錯，其開發出“Nike+”App軟件。用戶只需要將App下載到智能手機，便可以在每一次跑步中追蹤距離、身體狀況等數據。軟件還會推薦一些適合跑步聽的音樂，同時將全球所有跑步者聚集在這個平臺上，用戶們在這里互相監督，一較高低。

目前，伍德曼已開辦了視頻分享平臺GoPro-Video.com，還推出了飛行電視頻道，這些新嘗試仍然處于模式探索階段，伍德曼卻信心滿滿，“我認為GoPro已經產生了一些最棒的短視頻，我們可以利用這個優勢來轉變為媒體品牌?！?/p>

有傳言說，GoPro的粉絲希望能用第一人稱編寫《泰坦尼克號》的劇本，用GoPro重新翻拍。不知伍德曼會否接招這個看似瘋狂的計劃？

編輯唐婷romarin94@163.com