被爭(zhēng)相收藏的廣告

張珠容

德國(guó)拜耳斯道夫公司旗下的全球護(hù)膚品與身體護(hù)理品品牌妮維雅，打造出了一則奇特的雜志平面廣告，它在巴西推出后，立即就收到了奇跡般的效果——人們爭(zhēng)相收藏它、宣傳它。

策劃這個(gè)廣告的人叫愛(ài)莉薩妮——妮維雅品牌在巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。前不久，妮維雅研發(fā)出了一款新型的防曬霜。

愛(ài)莉薩妮決定以在海邊旅行度假的女性作為營(yíng)銷(xiāo)突破口。她讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里的員工想方設(shè)法到所有的旅行社找來(lái)度假女性的電話(huà)號(hào)碼，然后再逐一打去推銷(xiāo)電話(huà)。可幾天下來(lái)，這些員工個(gè)個(gè)都吃了閉門(mén)羹。

愛(ài)莉薩妮召集所有的員工開(kāi)了個(gè)短會(huì)，會(huì)議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報(bào)了各自被拒絕的理由。“我是來(lái)度假的，不希望被打擾，請(qǐng)您掛上電話(huà)。”“哦，我的天，我的手機(jī)馬上就沒(méi)有電了，您能忍心看著我的家人因?yàn)槁?lián)系不上我而焦急萬(wàn)分嗎？”“我想沙灘上的太陽(yáng)并不毒辣，我覺(jué)得我用不上防曬霜。”……

愛(ài)莉薩妮緊皺眉頭聽(tīng)著這些拒絕的理由。聽(tīng)完之后她驚訝地發(fā)現(xiàn)，60%以上的顧客竟然是害怕被打擾，害怕推銷(xiāo)員耗用她們的手機(jī)電量。另外40%的顧客雖然直接說(shuō)明不喜歡防曬霜，理由卻非常一致——她們覺(jué)得太陽(yáng)不至于曬傷自己。

針對(duì)這兩個(gè)原因，愛(ài)莉薩妮的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)積極展開(kāi)討論，研究對(duì)策。最終，他們決定走實(shí)用路線(xiàn)——為消費(fèi)者打造一則能充電的廣告。同時(shí)，他們請(qǐng)來(lái)一支電子研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一支平面廣告團(tuán)隊(duì)，共同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)果真設(shè)計(jì)出了一則實(shí)用的雜志平面廣告。

這則廣告的頁(yè)面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊的材料。這種特殊的材料能利用太陽(yáng)光制造電能，當(dāng)讀者把手機(jī)連上雜志廣告頁(yè)面的USB接口時(shí)，手機(jī)就能充電。最關(guān)鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實(shí)用功能外，還傳達(dá)了一個(gè)重要的信息：紫外線(xiàn)的殺傷力非常強(qiáng)，它能為智能手機(jī)充電，當(dāng)然也很容易傷害到未受防曬霜保護(hù)的皮膚！這樣的廣告，簡(jiǎn)直讓人無(wú)法拒絕！沒(méi)過(guò)多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開(kāi)了市場(chǎng)。