“雙十一”升級：電商大戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)

馬世新

親，你參與今年的“雙十一”了嗎？

對于“剁手族”而言，2014年11月11日的網(wǎng)購盛宴絕對不容錯(cuò)過。因?yàn)榫〇|和阿里巴巴先后于馬年在美國上市，再加上騰訊的電商資產(chǎn)打包注入京東，并將微信端口向后者開放，兩者的實(shí)力差距越來越小，競爭白熱化也就可想而知了。

價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫那是必須的，但決定生死的第二戰(zhàn)場物流戰(zhàn)早已短兵相接。政府職能部門監(jiān)管的加強(qiáng)、商標(biāo)戰(zhàn)應(yīng)對廣告戰(zhàn)彩排、移動(dòng)客戶端的爭奪、線上線下互動(dòng)以及海外購物的崛起等，都預(yù)示著國內(nèi)電商大戰(zhàn)進(jìn)入深水區(qū)。

“造節(jié)”五年

11月11日，原本是光棍大學(xué)生們自嘲的一個(gè)節(jié)日，不料突然大變身，成了網(wǎng)購族敗家的年度盛典。阿里巴巴5年前的一次成功營銷，無意間推倒了“雙十一”這一多米諾骨牌的第一張。

2009年，天貓（當(dāng)時(shí)還叫“淘寶商城”）首次在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，2003年誕生的淘寶大名鼎鼎，但2008年才成立的淘寶商城卻鮮為人知。“雙十一”的使命就是給淘寶商城“造勢”。

當(dāng)年阿里選擇11月11日，也是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，因?yàn)檫@一天剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時(shí)候天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候。當(dāng)時(shí)想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動(dòng)有沒有可能成為一個(gè)對消費(fèi)者有吸引力的窗口。當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的商家只有20多家，但卻取得了空前成功——不少商家賣光了存貨。第二年的2010年，淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷曾創(chuàng)下單日10億元的銷售紀(jì)錄。當(dāng)年，因?yàn)閷τ唵喂烙?jì)不足，淘寶、天貓的系統(tǒng)一度處于崩潰邊緣，差點(diǎn)實(shí)施大規(guī)模的降級方案。

此后一發(fā)不可收，“雙十一”不再是阿里的專利，各路電商紛紛效仿。以京東商城為例，2013年“雙十一”期間（10日-12日）銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當(dāng)天訂單量的3倍多。

“雙十一”紅火的背后，是消費(fèi)者購物習(xí)慣的變遷。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在此期間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，網(wǎng)絡(luò)購物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比首次單季度突破10%。

電商更大的沖擊是消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化。貝恩咨詢一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過50%的受訪者表示，無論他們最終在網(wǎng)上或是實(shí)體店消費(fèi)，購買前都會(huì)瀏覽網(wǎng)站并比較價(jià)格；超過70%來自各個(gè)收入水平的受訪者表明，他們會(huì)比較線上、線下以及不同電商間的價(jià)格。商場靠著地理優(yōu)勢坐地收租的好日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在今年的“雙十一”來臨前，紐交所上市的阿里巴巴為天貓內(nèi)定了500億的銷售目標(biāo)。據(jù)了解，今年參與“雙十一”的商家歷年最多，僅天貓就有2.7萬商家參與。

京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜和聚美優(yōu)品等電商也蠻拼的。

史上最嚴(yán)“整頓季”

火了5年的“雙十一”也存在愈來愈多的問題。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心投訴案例的歷年統(tǒng)計(jì)，每年“雙十一”是網(wǎng)購用戶的投訴高峰期，投訴量大約是平常的1.5倍。投訴原因除了假貨、價(jià)格灌水外，還有售后服務(wù)缺失等問題。另一方面，電商業(yè)者以打折吸引顧客，但卻在暗地里偷偷調(diào)整售價(jià)，每年都會(huì)有消費(fèi)者投訴，指“雙十一”期間購買的商品價(jià)格反而比平時(shí)高。

此外，也有電商業(yè)者打出“雙十一特供款”，限量限時(shí)，吸引消費(fèi)者搶購，但事實(shí)上，這些“特供款”的品質(zhì)都相當(dāng)?shù)汀Ｍǔ＃娚淘凇半p十一”當(dāng)天展開大促銷，在這樣的氛圍下，消費(fèi)者多數(shù)為了搶便宜大買特買。但是有報(bào)告顯示，2013年“雙十一”期間，亞馬遜降價(jià)商品數(shù)量為19.59%，天貓是18.68%、京東為17.49%，1號店為6.03%。真正特價(jià)商品，其實(shí)只是一小部分。

為此，今年10月31日國家工商總局特意約談了阿里巴巴、京東、蘇寧易購、亞馬遜等10家電商企業(yè)，并對它們在歲尾年末的經(jīng)營活動(dòng)提出了以下要求：事先公布促銷活動(dòng)的期限、方式和規(guī)則；梳理網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格，防止虛構(gòu)優(yōu)惠促銷；制定物流配送應(yīng)急預(yù)案；確保“7日無理由退貨”切實(shí)執(zhí)行；不得虛構(gòu)交易或用戶評價(jià)。往年滿屏的“第一”“最大”“最好”等宣傳用詞也被禁用了，價(jià)格先升再降的行為一律禁止。

令人驚訝的是，近日國家質(zhì)檢總局以“神秘買家”身份抽檢了天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店、凡客等多個(gè)電商平臺的在線銷售商品，以檢查其產(chǎn)品質(zhì)量問題。然而遺憾的是，從抽取的359家企業(yè)生產(chǎn)的502批次電子商務(wù)產(chǎn)品得出的抽查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。為此，國家質(zhì)檢總局表示，在“雙十一”期間組織開展電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，為消費(fèi)者的“購物車”把好質(zhì)量關(guān)。

物流大戰(zhàn)

備戰(zhàn)年度最重要的銷售旺季，各大電商使出了看家本領(lǐng)，緊盯網(wǎng)民的口袋。除了傳統(tǒng)但屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)外，更開辟了第二戰(zhàn)場——物流戰(zhàn)場。據(jù)國家郵政局的預(yù)測，今年“雙十一”期間，快件業(yè)務(wù)量將突破5億件，相比2013年同期的3.46億件，增長將近50%。

第三方物流的壓力逐年增加。多家快遞公司為了備戰(zhàn)今年“雙十一”，提早一個(gè)月便開始儲備車輛、人員、場地及制定應(yīng)急預(yù)案。例如，申通除了招聘新員工，還和勞務(wù)公司、物流類大專、職業(yè)學(xué)校簽署了合作協(xié)議，方便及時(shí)調(diào)動(dòng)臨時(shí)工。而順豐除了常規(guī)的人員儲備，還在運(yùn)力資源方面投入做準(zhǔn)備。中通自10月20日起開始快遞一線人力比去年同期增加六七成、車輛增加三四成、倉庫容積增了三成。

今年的電商也在物流上砸了不少錢。京東2014年上半年增加了400多個(gè)配送站點(diǎn)，覆蓋范圍增加了480個(gè)區(qū)縣，加強(qiáng)了其原有的211配送物流體系。與此同時(shí)，京東上海“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心一期，在“雙十一”前夕投入使用，該中心號稱“全國最大的電商倉儲物流中心”。目前先期運(yùn)行的是中件商品倉庫，總建筑面積約為10萬平方米，自動(dòng)化分揀處理能力達(dá)16000件/小時(shí)，分揀準(zhǔn)確率99.99%。

阿里也不甘示弱。天貓國際電商平臺也是在“雙十一”前落戶上海松江出口加工區(qū)，這是松江獲批跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)新試點(diǎn)區(qū)后的首個(gè)大項(xiàng)目。上海廣大“海淘族”，今后不僅能以更低的成本買到全球優(yōu)質(zhì)的正品，而且所購商品有可能從松江派送，最快有望實(shí)現(xiàn)當(dāng)天收貨。

而天貓國際今年是首次亮相“雙十一”，力推跨境購物。國內(nèi)的消費(fèi)者能夠通過“雙十一”買到包括美日韓、英法意等在內(nèi)的全球商品，而全球220多個(gè)國家的海外消費(fèi)者也能買到國內(nèi)的商品。阿里此次提出“保稅備貨”的模式，即根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)采集與挖掘，分析消費(fèi)者偏好提前預(yù)測產(chǎn)品需求量，對于需求量巨大的“爆品”提前集中大規(guī)模采購，在保稅區(qū)進(jìn)行備貨，消費(fèi)者下單后從保稅區(qū)進(jìn)行直接發(fā)貨。通過和海關(guān)部門聯(lián)合打造的快速通道，從消費(fèi)者下單到最終商品到手，整個(gè)流程將被縮短至一周甚至更短。

實(shí)體店起家的蘇寧易購，今年O2O購物節(jié)將門店直接化身為門店倉和快遞點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測備貨，提前將消費(fèi)者需要的商品放置門店倉，并通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門店倉直接進(jìn)入“最后一公里”的配送。消費(fèi)者從下單到收貨，最快只要30多分鐘即可收貨。

國美在線則承諾大家電120個(gè)城市一日三達(dá)，這不僅超過了京東30多個(gè)城市“一日三達(dá)”的范圍，也讓后者沾沾自喜的“211限時(shí)達(dá)”相形見絀。

“洋電商”也鉚足了勁。亞馬遜宣稱海外直郵可以幫助消費(fèi)者快速處理清關(guān)手續(xù)，并提供三種（標(biāo)準(zhǔn)、快速、特快）可選配送服務(wù)。最近，亞馬遜還大幅調(diào)降了直郵中國的國際運(yùn)費(fèi)并縮短直郵配送時(shí)間，平均運(yùn)送時(shí)間縮短為9-12個(gè)工作日，最快3天就可以送達(dá)。

網(wǎng)上銷售哪家強(qiáng)？

歷經(jīng)4年“雙十一”洗禮的消費(fèi)者難免有了疲勞感。那么問題來了，今年“雙十一”還有什么吸引力呢？筆者認(rèn)為，除了價(jià)格站和配送的提升，各大電商也在服務(wù)上爭取差異化競爭。

首先，馬云領(lǐng)頭布局的互聯(lián)網(wǎng)金融讓“剁手族”們可以透支網(wǎng)購。今年開始，基于電商平臺的大數(shù)據(jù)分析，像天貓、京東等都會(huì)向信用資質(zhì)良好的用戶開放賒購、“白條”服務(wù)，消費(fèi)者可以很低的首付獲得商品，然后再分期付款。例如，螞蟻微貸（原阿里小貸）“雙十一”期間將擴(kuò)展至天貓所有商品類目，同時(shí)消費(fèi)者的分期額度將從現(xiàn)在的人均6000元提高至人均10000元左右。而“雙十一”期間，“京東白條”為用戶購買iPhone 6也提供了很多優(yōu)惠，將其變成大眾都能消費(fèi)得起的產(chǎn)品。

其次，移動(dòng)端在今年“雙十一”期間會(huì)大舉發(fā)力。易觀國際的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國移動(dòng)網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3053.8億元，環(huán)比增速達(dá)71.6%，僅今年第二季度，中國手機(jī)購物市場交易規(guī)模達(dá)1680.9億元，同比增長256%。中國已經(jīng)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

今年3月，騰訊入股京東商城，騰訊也在微信上為京東提供了接口，此外手機(jī)QQ也同樣為京東提供入口。在此次“雙十一”大促中，除了自己的移動(dòng)客戶端，京東也充分利用了騰訊的微信、手機(jī)QQ入口資源，這些同步開展全品類的促銷活動(dòng)。

與京東商城擁有的諸多便利接口不同，其他電商則多通過創(chuàng)新營銷方式來提升移動(dòng)端的用戶活躍度，以分享“雙十一”的蛋糕。為了爭取更多移動(dòng)端用戶，尤其是年輕用戶群體的關(guān)注，1號店還和世紀(jì)佳緣合作宣布組成“脫光聯(lián)盟”，讓用戶享受“脫光”價(jià)購物體驗(yàn)的同時(shí)，也為單身人群創(chuàng)造愛情“脫光”的機(jī)會(huì)。國美在線也加大了自己旗下APP的推廣，用戶只要下載其APP，就可以領(lǐng)取一定金額的現(xiàn)金券。

今年“吐槽”特別多

電商的服務(wù)雖然多了，但是“玩法”卻越來越繁復(fù)。面對搶紅包、預(yù)購、預(yù)充、拼團(tuán)等噱頭，消費(fèi)者有些不知所措。

今年最強(qiáng)的是紅包攻勢。天貓?jiān)?0月21日就開啟了新浪微博紅包攻勢，京東于10月25日起啟動(dòng)“億元合體紅包”活動(dòng)，蘇寧易購也同樣開始大發(fā)紅包。其次就是各種團(tuán)購，如特價(jià)團(tuán)、零點(diǎn)團(tuán)等。以特價(jià)團(tuán)為例，用戶要在第一時(shí)間內(nèi)通過微信發(fā)起團(tuán)購并且達(dá)到規(guī)定人數(shù)才可以搶團(tuán)成功，成功拍下商品。此外還有限定時(shí)間或者限定使用次數(shù)的團(tuán)購現(xiàn)金券活動(dòng)，消費(fèi)者在購買前要大量囤券才能在購買一個(gè)大件時(shí)享受到7-8折的優(yōu)惠。

此外，還有零點(diǎn)秒殺、零元購等各種活動(dòng)，一定要在特定時(shí)間或者是購買了指定品類商品后才能享受。以前網(wǎng)購本身就比實(shí)體店便宜，搶紅包等優(yōu)惠算是“點(diǎn)心”，現(xiàn)在卻變成“正餐”了。如果嫌商家制定的一系列玩法太麻煩，普通消費(fèi)者就享受不到優(yōu)惠了。

還能走多遠(yuǎn)？

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士信海光指出，30年來，由民間自發(fā)形成的全民性定期狂歡僅有三例而已，除了“雙十一”電商狂歡，還有每年除夕的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和國慶的旅游黃金周。這三個(gè)狂歡節(jié)象征著中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活的三種繁榮：文化娛樂經(jīng)濟(jì)的繁榮，旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

黃金周早被批得體無完膚——把旅游消費(fèi)從平時(shí)集中到7天，從本地挪到外地，并不能從實(shí)質(zhì)上拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。同理，每年11月11日所營造的，是不是也是一種數(shù)字化的“幻覺”？畢竟從經(jīng)濟(jì)收入上，最大的受益者只是個(gè)別電商，或者是首富馬云。一將功成萬骨枯，其他真正賣貨的電商網(wǎng)站以及商家，估計(jì)也就是在價(jià)格戰(zhàn)中賺個(gè)流水。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾舉了一個(gè)網(wǎng)上鞋店老板的促銷案例：2013年某鞋店“雙十一”線上促銷做了6000萬元的營業(yè)額，但是廣告費(fèi)卻交了2000萬元，再攤掉物流、客服等各種成本，最后竟然是虧損的。從綜合多種渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，“雙十一”期間，網(wǎng)店商家增量不增收的情況不在少數(shù)，很多商家都在賠本賣吆喝，最終賺大錢的是電商平臺及快遞公司。

信海光則相對樂觀，他認(rèn)為，如果試著把中國電商業(yè)看作一個(gè)統(tǒng)一的利益群體，“雙十一”的意義或更明顯，它們個(gè)體或在大戰(zhàn)中不賺錢，但整個(gè)狂歡節(jié)卻是對中國消費(fèi)者的一次集體電商啟蒙，是對傳統(tǒng)商業(yè)的一次集體宣戰(zhàn)，是對中國電商業(yè)的一次集體長途拉練，從舊商業(yè)勢力搶來的市場份額，不管落在誰口袋里，總之是落在了互聯(lián)網(wǎng)上。