“雙十一”升級：電商大戰進入深水區

馬世新

親，你參與今年的“雙十一”了嗎？

對于“剁手族”而言，2014年11月11日的網購盛宴絕對不容錯過。因為京東和阿里巴巴先后于馬年在美國上市，再加上騰訊的電商資產打包注入京東，并將微信端口向后者開放，兩者的實力差距越來越小，競爭白熱化也就可想而知了。

價格戰硝煙彌漫那是必須的，但決定生死的第二戰場物流戰早已短兵相接。政府職能部門監管的加強、商標戰應對廣告戰彩排、移動客戶端的爭奪、線上線下互動以及海外購物的崛起等，都預示著國內電商大戰進入深水區。

“造節”五年

11月11日，原本是光棍大學生們自嘲的一個節日，不料突然大變身，成了網購族敗家的年度盛典。阿里巴巴5年前的一次成功營銷，無意間推倒了“雙十一”這一多米諾骨牌的第一張。

2009年，天貓（當時還叫“淘寶商城”）首次在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動。在當時，2003年誕生的淘寶大名鼎鼎，但2008年才成立的淘寶商城卻鮮為人知?！半p十一”的使命就是給淘寶商城“造勢”。

當年阿里選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為這一天剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候。當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。當時參與活動的商家只有20多家，但卻取得了空前成功——不少商家賣光了存貨。第二年的2010年，淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷曾創下單日10億元的銷售紀錄。當年，因為對訂單估計不足，淘寶、天貓的系統一度處于崩潰邊緣，差點實施大規模的降級方案。

此后一發不可收，“雙十一”不再是阿里的專利，各路電商紛紛效仿。以京東商城為例，2013年“雙十一”期間（10日-12日）銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當天訂單量的3倍多。

“雙十一”紅火的背后，是消費者購物習慣的變遷。艾瑞數據顯示，2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。國家統計局數據顯示，在此期間，社會消費品零售總額增長不到1.8倍?？炻痪?，今年二季度，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比首次單季度突破10%。

電商更大的沖擊是消費者購物習慣的變化。貝恩咨詢一項調查顯示，超過50%的受訪者表示，無論他們最終在網上或是實體店消費，購買前都會瀏覽網站并比較價格；超過70%來自各個收入水平的受訪者表明，他們會比較線上、線下以及不同電商間的價格。商場靠著地理優勢坐地收租的好日子，已經一去不復返了。

在今年的“雙十一”來臨前，紐交所上市的阿里巴巴為天貓內定了500億的銷售目標。據了解，今年參與“雙十一”的商家歷年最多，僅天貓就有2.7萬商家參與。

京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜和聚美優品等電商也蠻拼的。

史上最嚴“整頓季”

火了5年的“雙十一”也存在愈來愈多的問題。根據中國電子商務研究中心投訴案例的歷年統計，每年“雙十一”是網購用戶的投訴高峰期，投訴量大約是平常的1.5倍。投訴原因除了假貨、價格灌水外，還有售后服務缺失等問題。另一方面，電商業者以打折吸引顧客，但卻在暗地里偷偷調整售價，每年都會有消費者投訴，指“雙十一”期間購買的商品價格反而比平時高。

此外，也有電商業者打出“雙十一特供款”，限量限時，吸引消費者搶購，但事實上，這些“特供款”的品質都相當低。通常，電商在“雙十一”當天展開大促銷，在這樣的氛圍下，消費者多數為了搶便宜大買特買。但是有報告顯示，2013年“雙十一”期間，亞馬遜降價商品數量為19.59%，天貓是18.68%、京東為17.49%，1號店為6.03%。真正特價商品，其實只是一小部分。

為此，今年10月31日國家工商總局特意約談了阿里巴巴、京東、蘇寧易購、亞馬遜等10家電商企業，并對它們在歲尾年末的經營活動提出了以下要求：事先公布促銷活動的期限、方式和規則；梳理網絡商品價格，防止虛構優惠促銷；制定物流配送應急預案；確?！?日無理由退貨”切實執行；不得虛構交易或用戶評價。往年滿屏的“第一”“最大”“最好”等宣傳用詞也被禁用了，價格先升再降的行為一律禁止。

令人驚訝的是，近日國家質檢總局以“神秘買家”身份抽檢了天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當當、1號店、凡客等多個電商平臺的在線銷售商品，以檢查其產品質量問題。然而遺憾的是，從抽取的359家企業生產的502批次電子商務產品得出的抽查結果顯示，網絡銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。為此，國家質檢總局表示，在“雙十一”期間組織開展電子商務產品質量監督抽查，為消費者的“購物車”把好質量關。

物流大戰

備戰年度最重要的銷售旺季，各大電商使出了看家本領，緊盯網民的口袋。除了傳統但屢試不爽的價格戰外，更開辟了第二戰場——物流戰場。據國家郵政局的預測，今年“雙十一”期間，快件業務量將突破5億件，相比2013年同期的3.46億件，增長將近50%。

第三方物流的壓力逐年增加。多家快遞公司為了備戰今年“雙十一”，提早一個月便開始儲備車輛、人員、場地及制定應急預案。例如，申通除了招聘新員工，還和勞務公司、物流類大專、職業學校簽署了合作協議，方便及時調動臨時工。而順豐除了常規的人員儲備，還在運力資源方面投入做準備。中通自10月20日起開始快遞一線人力比去年同期增加六七成、車輛增加三四成、倉庫容積增了三成。

今年的電商也在物流上砸了不少錢。京東2014年上半年增加了400多個配送站點，覆蓋范圍增加了480個區縣，加強了其原有的211配送物流體系。與此同時，京東上?！皝喼抟惶枴爆F代化物流中心一期，在“雙十一”前夕投入使用，該中心號稱“全國最大的電商倉儲物流中心”。目前先期運行的是中件商品倉庫，總建筑面積約為10萬平方米，自動化分揀處理能力達16000件/小時，分揀準確率99.99%。

阿里也不甘示弱。天貓國際電商平臺也是在“雙十一”前落戶上海松江出口加工區，這是松江獲批跨境電子商務業務新試點區后的首個大項目。上海廣大“海淘族”，今后不僅能以更低的成本買到全球優質的正品，而且所購商品有可能從松江派送，最快有望實現當天收貨。

而天貓國際今年是首次亮相“雙十一”，力推跨境購物。國內的消費者能夠通過“雙十一”買到包括美日韓、英法意等在內的全球商品，而全球220多個國家的海外消費者也能買到國內的商品。阿里此次提出“保稅備貨”的模式，即根據天貓平臺的數據采集與挖掘，分析消費者偏好提前預測產品需求量，對于需求量巨大的“爆品”提前集中大規模采購，在保稅區進行備貨，消費者下單后從保稅區進行直接發貨。通過和海關部門聯合打造的快速通道，從消費者下單到最終商品到手，整個流程將被縮短至一周甚至更短。

實體店起家的蘇寧易購，今年O2O購物節將門店直接化身為門店倉和快遞點，通過大數據挖掘預測備貨，提前將消費者需要的商品放置門店倉，并通過用戶選購商品和配送地址的智能匹配，優先從門店倉直接進入“最后一公里”的配送。消費者從下單到收貨，最快只要30多分鐘即可收貨。

國美在線則承諾大家電120個城市一日三達，這不僅超過了京東30多個城市“一日三達”的范圍，也讓后者沾沾自喜的“211限時達”相形見絀。

“洋電商”也鉚足了勁。亞馬遜宣稱海外直郵可以幫助消費者快速處理清關手續，并提供三種（標準、快速、特快）可選配送服務。最近，亞馬遜還大幅調降了直郵中國的國際運費并縮短直郵配送時間，平均運送時間縮短為9-12個工作日，最快3天就可以送達。

網上銷售哪家強？

歷經4年“雙十一”洗禮的消費者難免有了疲勞感。那么問題來了，今年“雙十一”還有什么吸引力呢？筆者認為，除了價格站和配送的提升，各大電商也在服務上爭取差異化競爭。

首先，馬云領頭布局的互聯網金融讓“剁手族”們可以透支網購。今年開始，基于電商平臺的大數據分析，像天貓、京東等都會向信用資質良好的用戶開放賒購、“白條”服務，消費者可以很低的首付獲得商品，然后再分期付款。例如，螞蟻微貸（原阿里小貸）“雙十一”期間將擴展至天貓所有商品類目，同時消費者的分期額度將從現在的人均6000元提高至人均10000元左右。而“雙十一”期間，“京東白條”為用戶購買iPhone 6也提供了很多優惠，將其變成大眾都能消費得起的產品。

其次，移動端在今年“雙十一”期間會大舉發力。易觀國際的最新統計數據顯示，2014年上半年，中國移動網購市場規模達3053.8億元，環比增速達71.6%，僅今年第二季度，中國手機購物市場交易規模達1680.9億元，同比增長256%。中國已經開始進入移動互聯網時代。

今年3月，騰訊入股京東商城，騰訊也在微信上為京東提供了接口，此外手機QQ也同樣為京東提供入口。在此次“雙十一”大促中，除了自己的移動客戶端，京東也充分利用了騰訊的微信、手機QQ入口資源，這些同步開展全品類的促銷活動。

與京東商城擁有的諸多便利接口不同，其他電商則多通過創新營銷方式來提升移動端的用戶活躍度，以分享“雙十一”的蛋糕。為了爭取更多移動端用戶，尤其是年輕用戶群體的關注，1號店還和世紀佳緣合作宣布組成“脫光聯盟”，讓用戶享受“脫光”價購物體驗的同時，也為單身人群創造愛情“脫光”的機會。國美在線也加大了自己旗下APP的推廣，用戶只要下載其APP，就可以領取一定金額的現金券。

今年“吐槽”特別多

電商的服務雖然多了，但是“玩法”卻越來越繁復。面對搶紅包、預購、預充、拼團等噱頭，消費者有些不知所措。

今年最強的是紅包攻勢。天貓在10月21日就開啟了新浪微博紅包攻勢，京東于10月25日起啟動“億元合體紅包”活動，蘇寧易購也同樣開始大發紅包。其次就是各種團購，如特價團、零點團等。以特價團為例，用戶要在第一時間內通過微信發起團購并且達到規定人數才可以搶團成功，成功拍下商品。此外還有限定時間或者限定使用次數的團購現金券活動，消費者在購買前要大量囤券才能在購買一個大件時享受到7-8折的優惠。

此外，還有零點秒殺、零元購等各種活動，一定要在特定時間或者是購買了指定品類商品后才能享受。以前網購本身就比實體店便宜，搶紅包等優惠算是“點心”，現在卻變成“正餐”了。如果嫌商家制定的一系列玩法太麻煩，普通消費者就享受不到優惠了。

還能走多遠？

互聯網觀察人士信海光指出，30年來，由民間自發形成的全民性定期狂歡僅有三例而已，除了“雙十一”電商狂歡，還有每年除夕的春節聯歡晚會和國慶的旅游黃金周。這三個狂歡節象征著中國當代經濟生活的三種繁榮：文化娛樂經濟的繁榮，旅游經濟的繁榮，以及互聯網經濟的繁榮。

黃金周早被批得體無完膚——把旅游消費從平時集中到7天，從本地挪到外地，并不能從實質上拉動經濟。同理，每年11月11日所營造的，是不是也是一種數字化的“幻覺”？畢竟從經濟收入上，最大的受益者只是個別電商，或者是首富馬云。一將功成萬骨枯，其他真正賣貨的電商網站以及商家，估計也就是在價格戰中賺個流水。

著名財經作家吳曉波曾舉了一個網上鞋店老板的促銷案例：2013年某鞋店“雙十一”線上促銷做了6000萬元的營業額，但是廣告費卻交了2000萬元，再攤掉物流、客服等各種成本，最后竟然是虧損的。從綜合多種渠道統計數據看出，“雙十一”期間，網店商家增量不增收的情況不在少數，很多商家都在賠本賣吆喝，最終賺大錢的是電商平臺及快遞公司。

信海光則相對樂觀，他認為，如果試著把中國電商業看作一個統一的利益群體，“雙十一”的意義或更明顯，它們個體或在大戰中不賺錢，但整個狂歡節卻是對中國消費者的一次集體電商啟蒙，是對傳統商業的一次集體宣戰，是對中國電商業的一次集體長途拉練，從舊商業勢力搶來的市場份額，不管落在誰口袋里，總之是落在了互聯網上。