關于微博“正能量”傳播的分析與思考

劉會

（江蘇師范大學 馬克思主義學院思想政治教育專業，江蘇 徐州 221006）

關于微博“正能量”傳播的分析與思考

劉會

（江蘇師范大學 馬克思主義學院思想政治教育專業，江蘇 徐州 221006）

微博已成為“正能量”傳播的一個重要渠道，它的傳播優勢體現為：網絡中“微關系”能凝聚成大力量；快捷的交互性能及時主推“正能量”的傳播；“意見領袖”有效引領“正能量”的傳播。然而，微博在傳播過程中也存在不足之處：網絡謠言充斥其中；部分集體網絡“發聲”困難。這種情況下，加強微博“正能量”的傳播就顯得至關重要。

微博；正能量；優勢；不足

微博是一種基于用戶關系網絡獲取、共享、傳播信息的互聯網平臺，以140字的精練語言實現用戶內容的自主生產與及時分享。新浪微博作為中國微博客的先行者和代表，依靠門戶網站而興，現在已經在各種移動終端發布應用。據統計，2012年新浪微博用戶已突破5億，在新浪微博鍵入“正能量”一詞，立刻彈出6000多萬條搜索結果，可見新浪微博作為一個極具影響力的媒體，在傳遞網絡“正能量”上發揮的力量不容小覷。本文以新浪微博為例，試著從微博的特性入手，在傳播“正能量”的具體事件中分析微博傳播正能量的優勢，以及存在的問題和不足。

一、網絡時代，社會需要凝聚“正能量”

當前，我國正處在社會轉型時期，經濟高速發展、利益分配不均等社會不公正現象促使各種社會矛盾激增。而現實中的不良情緒通過網絡被無限制的放大，造成一種社會風氣淪落、社會道德滑坡的假象。美國社會學家斯托弗在其著作中提出“相對剝奪”概念。他認為，一個社會特別是處在轉型期的社會，因為利益重新分配過程中所產生的貧富分化和社會不公，讓弱勢群體很容易通過比較產生一種本該屬于自己的權益被他人剝奪的感覺，這種感覺會產生消極情緒，可以表現為憤怒、怨恨或不滿。“相對剝奪感”一旦產生，就往往決定著人們以后的行動，如果這種負面的心理感覺無法得以有效消除而被逐漸積累，就很容易外化為違法行為，甚至發展為群體性事件，從而危害社會的穩定。網絡傳播信息的快速性和便捷性，使得人們的消極情緒可以毫無阻礙地擴散傳播，在網絡空間和現實空間中不斷擴大著人們的相對剝奪感。這時，人們就會從心理上更傾向于接受那些能引起他們被剝奪感共鳴的信息，負面情緒逐漸累積、擴散。因此，為消解網絡中逐漸累積的“負能量”，鼓舞人們重振精神，促進社會向著積極的方面改進和發展，我們必須加強“正能量”的傳播。

二、微博在傳播“正能量”中的優勢

在網上曾流傳著這么一種說法：“當你的粉絲超過100，你就是一本內刊；超過1千，你就是一個布告欄；超過1萬，你就相當于一本雜志；超過10萬，你就等同于一份都市報，超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1000萬，你就是一家電視臺。”這種略帶夸張的說法形象地說明了微博正在改變著我們的媒體使用習慣和信息傳播模式，并逐步成為社會化媒體中及時性最強、用戶活躍度最高的信息傳播平臺。近年來，微博中形成的輿論場往往與熱點事件的相互作用，例如：2011年7月23日的溫州動車事故后微博網友積極發布信息，對官方進行質疑；四川雅安地震有條不紊的網上救援等等。微博都在其中發揮了重要作用，甚至影響到傳統媒體的議程設置，乃至扭轉整個事件的發展。微博為何能在這些事件中發揮這樣的作用，筆者認為主要有以下幾個方面。

1.“微關系”聚集大力量。微博作為一個信息分享與發布的平臺，充分發揮了網絡空間自由便捷的特點。任何人和組織，只要通過簡單的注冊信息填寫，就能擁有自己的微博空間，微博用戶可以發微博，傳照片，以及通過加關注和被關注的方式，擴大自己的微博關系圈。這種“微關系”區別于我們在現實生活中形成的人際關系。在現實社會中，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、朋友、同學、同事，這是一種十分穩定但傳播范圍有限的社會圈子，而在微博上形成的“微關系”則是一種更為廣泛，認識比較膚淺的社會關系，是一種“弱關系”。美國斯坦福大學的社會學家馬克·格蘭諾維特于1974年提出“弱連接理論”，他在研究中發現，在信息的擴散和傳播上，“弱關系”和“強關系”起著同等重要的作用。在一個“強關系”的社會網絡中，人與人之間彼此熟悉，充滿信任，但在這樣的圈子中，他人提供的交流信息總是冗余而有限的。而“弱關系”形成的關系圈成分則更為復雜。因此，“弱關系”往往充當了個體與其他社會圈子的橋梁，從中得到的信息是不可能從自己的圈子里獲得的。“弱關系”能夠避免在一個熟人網絡中高度的、同質化的互動，因而創造了更多的機會。微博用戶“小橘子”于2012年11月20日在北京地鐵上遺失了一個畫具包，包袋里裝有她多幅美術作品。她在當天晚上發布了一條微博，詳細描述了包的樣式，以及乘坐車廂的細節。這條微博起初只在她的朋友圈里轉發，并引起了許多微博畫手的共鳴轉發，其中不乏粉絲眾多的知名插畫家，設計師，幾天之后，竟然尋回了失物。這樣通過微博幫助他人的例子不勝枚舉。愛心人士還通過微博展開流浪動物救助活動，上海地區的著名博主“我是你認識的王小能”，積

極參與，將自家小區的流浪動物照片通過微博上傳，為小動物尋找主人，同時向網友宣傳領養流浪動物的理念。這個有意義的愛心小活動在微博上展開，不僅解救了許多流浪動物，還讓一些素未謀面的網友成為了朋友，共同參與到保護動物的其他活動中去。美國康奈爾大學的克萊因伯格教授在其研究中稱：弱關系縮小了這個世界，如Facebook上的好友。這種“弱關系”很有價值，如果我們了解了哪些信息能夠通過“弱關系”傳遞，會非常有意義。目前，微博網友已經較充分意識到微博是締結有價值的社會關系和“弱關系”的重要平臺，并且這個“微關系”圈還建立起一種新型的信任關系。微博用戶已經傾向于向微博求助，許多網友將生活中遇到的問題發上微博，在線等待網友的智慧來“解救”。使得“在線等”體流行起來。“微關系”聚集的大力量，已經成為一種解決問題的有效途徑，越來越受到人們的信任，在“正能量”傳播中起到重要支撐作用。

2.及時反饋助推“正能量”傳遞。2012年7月21日，北京遭遇自1951年以來有完整氣象記錄的最大的一場暴雨襲擊。網友借助微博這個開放互動的媒介平臺，使得個人可以更加便捷高效地參與到社會公益中去。7月21日晚10點半左右，新浪微博上一個叫“菠蘿X6”的ID發送信息并@“望京網”：“北京大暴雨，央視新聞頻道說機場滯留大批旅客，機場快軌停運，沒有出租車，望京的人們有沒有愿意義務去機場接被困的兄弟姐妹們的？”“……機場滯留8萬人，咱不在乎去幾輛車，咱要傳遞正能量，零點35分奔馳大廈前集結，統一標識為雙閃，接到人統一送至三元橋……”之后博主集結愛心車隊接送機場被困人員的微博被“望京網”轉發并回復“一起呼吁”，博主的想法很快得到微博網友的支持，許多網友及時公布了自己的車牌號以及途經的地點，為被困人員提供了有效的信息。微博網友同時號召需要幫助的網友發布自己目前的狀況，并表示“只要我們看見你的求助微博，就會有附近人士在最短的時間來到你的身邊，為你提供幫助。”微博的實時性以及互動性，在這種特殊時候發揮了其他任何媒體都不及的高效作用，網友的信息發布以及官博的及時回應，匯集成了一個立體的信息救助系統。微博網友根據微博提供的信息，及時了解形勢的變化，根據需求提供幫助。得到幫助的網友也第一時間發布了微博跟進了自己的狀況，不僅讓廣大關心救援情況的網友放寬了心，還大大鼓舞了人心。在微博上營造出一種良性循環的氛圍，進一步推動了“正能量”的傳遞。

3.“意見領袖”引領“正能量”傳播。美國知名的傳播學先驅保羅·拉扎斯菲爾德于20世紀40年代在他的著作《人民的選擇》中，最早提出“意見領袖”的概念。他在書中把意見領袖的特征概括為：第一，“意見領袖”常常是人際傳播中的積極活躍者；第二，表現出較強的主觀能動性；第三，能夠頻繁的接觸媒介，擁有較多的信息渠道；第四，善于人際交流，思想活躍。微博上的“意見領袖”的構成絕大部分是加V認證的名博主，在現實生活中也具有一定的影響力，社會資源較多。還有相當一部分是不加V的所謂“草根名人”，制造過話題，活躍度較高，擁有大量粉絲。微博“意見領袖”由于其在網絡空間中活躍度高，影響力大，在引領正能量并推動正能量傳播中意義重大。微博上著名的公益活動“免費午餐”計劃，擁有300多萬粉絲的鄧飛是這場活動的發起人，曾擔任《鳳凰周刊》首席記者，現任鳳凰周刊編委、記者部主任的鄧飛融合了主流媒體和網絡意見領袖的雙重身份。2011年2月，鄧飛發起“微博打拐“積累了一定的人氣。因此，當他倡議免費午餐時，有很強的可信度和感召力。事實上，“免費午餐”其他的倡議人——五百多名記者、媒體人其實形成了一個意見領袖群，他們無論在微博上還是社會上都擁有較多的動員資源，當他們圍繞一個共同目標集體發聲，就形成了一種合力，使得“免費午餐”的倡議效果瞬間放大。其次，網友的“圍觀”也使得微博“意見領袖”的一舉一動都置于大家的監督之下。“免費午餐”公益活動開展至今，一直堅持財務公開，支出透明，并委托獨立的第三方在網絡上發布收支明細。到2012年8月，該平臺已公開免費午餐發起至2012年6月以來的50筆收入匯總及117筆花費，得到了捐款人的贊賞信任。這讓對官方慈善機構失望的網民，對網絡“正能量”重燃起了信心。由此可見，微博“意見領袖”不僅是“正能量”的引領者，同時，在整個正能量傳播的過程中都發揮著重要的作用。

三、微博傳遞“正能量”的不足

微博在傳遞“正能量”的過程中有其不可替代的重要作用，但其自身的某些特點也會在傳播“正能量”時造成阻礙。

1.“正能量”傳遞中伴隨著大量謠言。微博作為典型的自媒體，用戶準入門檻低，客戶端移動性強，傳播的信息具有多元性和龐雜性，傳播速度快傳播范圍廣。這些特點使得微博在成為民眾“話筒”的同時也成為了謠言的溫床和“翅膀”。與一般謠言相比，微博謠言有自己的特點。第一，內容簡短、信息不全，容易造成誤解或曲解。微博140字的內容使得單條微博很難包含所有的信息，描述事情的全貌。這就為許多網友有意或無意的斷章取義歪曲事實創造了條件。第二，多中心的傳播模式延長了微博謠言的生命周期。微博具有網絡化特征，這一特征使得微博傳播信息的過程中存在大量的節點，某一節點的阻塞或退出并不影響信息傳播的中斷和擴散。這也給網絡辟謠造成了很大的難度。第三，網絡謠言傳播速度快，信息的擴散可以以分秒來計算，其破壞性也是前所未有的。例如：新浪微博上曾開展過“隨手拍解救乞討兒童”以及解救走失兒童的活動。在網友上傳的照片和信息的微博卻出現了許多不實信息，這些謠言有完全捏造的，更多則是細節信息的失實，這些信息的發布，浪費了大量解救真正需要幫助的兒童的時間。這些微博內容打著“正能量”的旗號真假難辨，甚至一些微博名人和相當有影響力的官博都參與了轉發，使得不明真相的網友信以為真，無意間成了謠言的推手。負面信息的傳播容易引起人們的警惕和質疑，而這種以轉發“正能量”為名的不實消息卻不會引起網友的警覺。網友每天被大量的信息包圍，對很多事件不會投入長久并深入的關注。一個隨手轉發之后許多人不會再跟進相關信息，也就出現了謠言大量傳播而辟謠信息卻轉發寥寥的情況。網絡謠言難以根除，大大阻礙了“正能量”傳播效果的達成。

2.部分群體微博“發聲”困難。美國學者蒂奇諾提出了一種假說：“由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢”。這就是著名的“知溝”理論。隨著互聯網的發展，學者根據“知溝”理論提出“數字鴻溝”的概念，即在網絡時代，有條件接觸互聯網等新媒體，受教育程度較高，熟悉并適應網絡環境的人能獲得更多的信息。而我國經濟和文化發展很不均衡，這就使得一部分群體難以在網絡空間發聲。作家韓寒在自己的博文提到，汶川地震期間，常看到網上說某地不行了，缺糧缺水。等到救援趕到卻發現那里受災很小。很多志愿者聞訊趕來，物資

堆積如山。他在文中寫到：“災難面前誰都不愿被遺忘，但咨詢傳播的偏差，往往讓由民間力量積蓄的重要物資沒能去最急需的地方”、“往往寂靜無聲的地方災情真的很嚴重，叫得此起彼伏的地方，也許可以緩一緩”。微博放大了一些人的聲音，但微博上粉絲數目少，缺乏影響力的蕓蕓大眾，以及沒有條件接觸網絡的群體卻難以發聲。而這些群體中恰恰有許多人需要“正能量”的溫暖。新浪微博的草根名人“作業本”在雅安地震期間發布一條微博，他在微博中表示如果有在地震中需要幫助的人，可以私信自己，他可以把“作業本”的賬號給予需要的人用以發布信息。“作業本”的這一做法恰恰說明了微博存在著不可忽視的“話語權”壟斷現象。

四、微博如何更好地傳播“正能量”

1.充分發揮政務微博的引導作用。政務微博指的是一種由政府部門推出的官方微博賬號。從2009年第一個政務微博上線，經過兩年多的發展，政務微博的功能已經比較成熟。目前，政務微博主要具備了信息發布、輿論引導、回應疑問、投訴受理等功能。政務微博的出現和發展不僅有利于整合電子政務資源，創新了政府的執政方式，而且為網民獲得權威信息來源，進行官民互動提供了良好的平臺。在“7·21北京特大暴雨”期間，“@北京發布”“@北京消防”等官方微博及時發布暴雨動態以及災情和救援情況，尤其是對于各種求援信息，給予了明確的回應，彰顯了政務微博在“正能量”傳遞過程中的不容忽視的作用。推動“正能量”傳播，必須進一步加強政務微博的積極作用。首先，實現政務微博聯動，提供全面的信息來源。目前，北京市16個區縣開通政務微博，幾乎所有的重要的政府部門集結成一個“北京微博發布廳”，在重大事件中各個部門發布本部門的信息，共同為網民提供全方位的信息服務。在“微博打拐”等活動中，“@江寧公安在線”“@西安公安在線”等公安系統微博也通過積極的互動，響應網友號召，提供有效信息，為還未實現聯動的政務微博提供了借鑒。其次，要積極回應網友疑問，引導輿論。政務微博如果只是積極發布信息，而不能及時積極地回應網友的疑問，準確跟進事件中的熱點問題，就會大大弱化其輿論引導的功能，甚至會使得負面輿論激增，反而助長了社會“負能量”。最后，政務微博還應積極地澄清謠言。在許多熱點事件中，民間的消息來源雖然時效性強，但往往模糊掉關鍵信息甚至伴隨許多不實信息。政府管理的政務微博在這種時候可以憑借自己的權威身份，第一時間與相關部門取得聯系，對消息進行核實，最大限度上避免謠言擴散。

2.努力實現網上傳播與網下保障的有效結合。傳統的傳播“正能量”的公益活動都是由國家或者傳統媒體帶領、宣傳，并一步組織展開的。然而網絡動員卻是由“意見領袖”發起，網民自發組織的活動，具備自上而下的傳統動員所不具備的自覺性和強大影響力。也最大程度地調動了社會力量和大家的情感。雖然網絡“正能量”的呼聲高，但要制定具體的實施計劃，起到實際的社會效果，國家給予制度和財政上的支持是必不可少的。“免費午餐”項目已經在這種合作上提出了一個較為可行的方案——“鶴峰模式”。2011年11月鶴峰縣人民政府發布了“農村小學免費午餐計劃”，規定中國福利基金會為免費午餐項目提供資金。同時該縣又推行了一套保障“計劃”實施的措施，如建立專賬制度、公示制度、責任追究制度等。這種傳統動員與網絡動員的有效結合，達到了動員效果的最優化，使得政府與民間組織形成了良性互動。一直以來，傳統動員由于官僚體制、運作手段以及路徑依賴等諸多因素難以保證透明性，也難以形成立體的監督，由于這兩點使得官方發起的慈善活動越來越難得到大眾的響應。網絡公益雖然有很高的透明性，但其實施力度和民間合法性也屢遭質疑。“鶴峰模式”無疑為國家參與推動網絡“正能量”活動的發展提供了方向。

雖然微博在傳播“正能量”的過程中還存在一些不足；微博上開展的“正能量”傳遞活動也常常招致一些負面輿論，但微博上一些成功的公益案例，讓我們有足夠的理由相信，微博可以成為網絡“正能量”的集聚地，成為社會進步的助推器。

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