回歸新聞，尊重規(guī)律

桂濤

開展對外傳播，海外社交網(wǎng)絡(luò)是不容忽視的舞臺與陣地。為什么這么說？幾個簡單的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出海外社交網(wǎng)絡(luò)的影響力：全世界最大在線社交網(wǎng)絡(luò)臉譜（Facebook）擁有11億注冊用戶，其中近一半用戶每天登陸；18至34歲的臉譜使用者中，有一半在每天醒來后第一件事就是查看自己的賬號；推特（Twitter）注冊賬戶6.45億，每日新注冊人數(shù)13萬……

如何利用海外社交網(wǎng)絡(luò)開展對外傳播對中國主流媒體而言尚是一個新課題。2013年年底，新華社對外部組建新媒體室“海外社交網(wǎng)絡(luò)小組”，在發(fā)稿中心的直接指導(dǎo)下專門負責新華社社級推特、臉譜等賬號的內(nèi)容發(fā)布和管理維護。

小組成立之初，對外部主任嚴文斌要求，迅速摸清海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和話語體系，說別人聽得懂的話，發(fā)出自己的聲音；負責新媒體業(yè)務(wù)的對外部副主任李生江則給了小組最寬松的發(fā)稿尺度。

關(guān)注者人數(shù)是衡量一個社交網(wǎng)絡(luò)賬號影響力的最直接指標。從小組成立至今，新華社社級推特賬號關(guān)注人數(shù)從此前的1.9萬上升至近6萬，臉譜賬號點贊人數(shù)從不到300人增長至4.3萬人。

探尋傳播規(guī)律：推特不是微博

每天，有至少4億條推特被發(fā)布，至少3億張照片被貼上臉譜。我們常常自問：“憑什么讓別人關(guān)注你發(fā)的那條推文、‘點贊你貼的那張照片？”

這就要求首先摸清海外社交網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律。有人說，推特就是微博，臉譜就是開心網(wǎng)，優(yōu)兔（Youtube）就是優(yōu)酷。但其實，國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)與海外社交網(wǎng)絡(luò)之間的差別巨大。

比如，一條微博允許有140個漢字，而一條推特只允許有140個字符。要發(fā)布莎士比亞的那首著名的“生存還是毀滅”十四行詩，用中文微博只需一條，而用英文推特就需要三條半。事實上，在推特上，沒有人會用三條半推文講述一個完整的意思，也很少有人使用“長微博”的功能，所有要表達的意思都濃縮在一條推文之中。這就要求用推特發(fā)布新聞要簡潔明快。

再比如，在注冊人數(shù)為6.45億的推特上，用戶的關(guān)注點比注冊人數(shù)約5億的新浪微博更為“分散”。聯(lián)合國微博賬號的關(guān)注者超過500萬，在推特上的關(guān)注者只有129萬；法新社微博賬號的關(guān)注者超過400萬，而推特上只有16.8萬。

從轉(zhuǎn)發(fā)上看，推特與微博使用者的趣味也不同。推特上有史以來轉(zhuǎn)發(fā)第二多的一條推文是2012在美國大選中獲勝的奧巴馬總統(tǒng)發(fā)布的消息“再干四年”。它以及所配的奧巴馬與妻子深情相擁的照片在推特上被轉(zhuǎn)發(fā)了81.7萬次。而在微博上，僅一條關(guān)于藝人文章出軌的微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過120萬次。

海外社交網(wǎng)絡(luò)獨特的傳播規(guī)律要求我們摒棄想當然的固有思維，在傳播策略上做出相應(yīng)調(diào)整，而不能把國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播手段簡單照搬到海外社交網(wǎng)絡(luò)上。

我們在調(diào)研世界主流媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號信息發(fā)布情況的基礎(chǔ)上，從細微處入手，首先改變了新華社賬號的背景圖片與說明。背景圖片從新華社大樓改為對海外受眾而言意涵更為豐富的中國古代的駿馬圖，賬號說明則改為“China Insight， Global View”（洞察中國，放眼全球），就連附加的機構(gòu)主頁地址也選擇了更明了的“english.news.cn”而非國內(nèi)更常用的“xinhuanet. com/english/”，努力做到更加專業(yè)。為了更加明確新華社“中國新聞提供者”的身份，我們將推特賬號Xinhua News Agency（新華社）改為Xinhua China News（新華中國新聞），讓以“中國”作為關(guān)鍵字進行搜索的用戶能第一時間找到我們。

在發(fā)稿時間、頻率和形式上，我們也充分考慮社交網(wǎng)絡(luò)“使用大戶”的英美、中東、巴西等地受眾的作息時間、世界主流媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號的一般發(fā)布頻率，以及“一句話加全文短鏈接”的常用發(fā)布形式，將它們作為重要參考。不斷增多的用戶評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)證明：只有努力探尋并充分尊重海外社交網(wǎng)絡(luò)獨特的傳播規(guī)律才能融通中外話語體系，才能“不說怪話、不做怪事”。

回歸新聞本質(zhì)：是不是新聞，社交網(wǎng)絡(luò)是“試金石”

每年的全國兩會是觀察中國的絕佳窗口，中國官方通訊社在其海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號上發(fā)布的內(nèi)容也注定引來關(guān)注。如何利用好海外的關(guān)注，提供權(quán)威、相關(guān)、及時的信息是社交網(wǎng)絡(luò)運營者需要思考的問題。

根據(jù)我們調(diào)研中摸索到的社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重大涉華事件發(fā)生時，就是中國媒體社交網(wǎng)絡(luò)贏得世界關(guān)注的機遇期，關(guān)鍵是能否利用好外界的關(guān)注，提供滿足海外讀者需求的內(nèi)容。

比如，中共十八大產(chǎn)生的新一屆中共中央政治局常委名單通過新華社推特賬號發(fā)出后，1小時內(nèi)被轉(zhuǎn)推215次，收藏27次，遠超美聯(lián)社和路透社法人賬號發(fā)布效果，和推特上關(guān)注者最多媒體之一的CNN持平。

另外一個典型案例就是4·20蘆山地震發(fā)生的8小時內(nèi)，新華社推特賬號增加了1000個關(guān)注者，而從第8小時到72小時的時間段內(nèi)，關(guān)注者只增加了300個。

與傳統(tǒng)對外英文報導(dǎo)相比，海外社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容第一時間直接面對受眾，并通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)與評論進行“打分”。發(fā)布內(nèi)容是不是新聞、140個英文字符中有沒有突出新聞性，以及新聞機構(gòu)持何立場，這些都在挑剔的用戶面前得到評判。

2014年兩會期間，新華社海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號日均“漲粉”人數(shù)為平時的10倍，這正是我們在利用推特進行對外傳播時注意回歸新聞本質(zhì)的結(jié)果。

兩會前，我們在此前大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定了“推特重時效、重‘干貨；臉譜重視覺、重話題”這一原則進行新聞信息發(fā)布，還在發(fā)稿流程上做出特別安排：推特由對外部兩會前方報道組發(fā)稿人直接簽發(fā)，保證時效；臉譜稿件由后方發(fā)稿中心發(fā)稿人精心打磨后簽發(fā)，注重話題性。前后方相互補臺、相互配合，確保重要新聞英文首發(fā)。

兩會期間，我們按照社交網(wǎng)絡(luò)運行規(guī)律，在發(fā)布推特時注意添加“中國兩會”“外長會”“馬航失聯(lián)航班MH370”等關(guān)鍵字，推送相關(guān)賬號，并在“GDP增長目標”“國防費預(yù)算”等重要授權(quán)發(fā)布內(nèi)容公布前發(fā)布預(yù)告提示，吸引用戶關(guān)注。

“中國2014年國防費預(yù)算擬增長12.2%，為3年來最高增速”；

“中國2014年GDP增長目標為7.5%，與去年持平”；

“中國央行將加強互聯(lián)網(wǎng)金融兼管、防止?jié)撛谖C”；

“中國最高立法機構(gòu)研究逐步減少死刑”；

“中國外長宣誓：寸土必保”；

“中國外長：馬航失蹤客機‘非常令人憂慮”；

“中國最高立法機構(gòu)對賄選‘零容忍”；

……

這些重要內(nèi)容均是根據(jù)新聞事件重新提煉后，在新華社推特賬號首發(fā)，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。其中，涉及國防費預(yù)算、GDP增長目標兩條內(nèi)容更是在提前獲得數(shù)據(jù)后著手準備，先于通稿發(fā)布，確保推特上相關(guān)獨家內(nèi)容在“真空期”內(nèi)傳播。

涉及中國國防費預(yù)算、昆明暴恐事件等內(nèi)容的多條推文轉(zhuǎn)發(fā)收藏超100次，最高超300次，遠高于西方主流媒體推特賬號條均幾十次的轉(zhuǎn)發(fā)量。

事實證明，兩會期間較好的推文均是短平快的新聞事實，而非策劃產(chǎn)生的“大稿”，內(nèi)容為王的新聞專業(yè)主義要求與推特自身的傳播規(guī)律不謀而合。

馬航客機失聯(lián)事件中，來自中國的消息總是在社交網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注。新華社推特賬號上率先獨家發(fā)布的“越南否認偵測到失聯(lián)客機信號”“中國軍艦駛向失聯(lián)客機疑似墜落海域”“中國軍機發(fā)現(xiàn)疑似油跡帶”等“新聞干貨”在推特上被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百次。特別是一張馬來西亞方面宣布失聯(lián)客機墜毀在印度洋中后，乘客家屬暈倒的照片，被轉(zhuǎn)發(fā)800多次，為我們今后發(fā)布圖片確立了“大事件為背景、加些許感情”的標準。

按照新華社對外部領(lǐng)導(dǎo)“社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體反哺傳統(tǒng)報道”的要求，我們還努力將海外社交網(wǎng)絡(luò)這塊新聞的“試金石”進一步發(fā)展成為新聞的“策源地”，針對海外網(wǎng)友的關(guān)切和疑問，組織報道進行回應(yīng)。

比如，新華社推特上曾發(fā)布一條“中國領(lǐng)導(dǎo)人宣誓：將實現(xiàn)糧食自給自足”的推文。一個加拿大網(wǎng)友留言：“這會影響加拿大的農(nóng)產(chǎn)品出口嗎？”針對包括加拿大在內(nèi)的世界糧食出口國的關(guān)切，我們立即組織了稿件《中國糧食自給自足對世界意味著什么》進行回應(yīng)，被多次轉(zhuǎn)發(fā)評論，取得了很好的對外傳播效果。

？尊重社交屬性：從“改變語態(tài)”做起？

要在海外社交網(wǎng)絡(luò)上開展對外傳播，首先要知道我們傳播的對象是誰？他們要什么？

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，可識別的新華社社交網(wǎng)絡(luò)賬號關(guān)注者中，主要包括以下幾類：華語用戶；世界各國和地區(qū)機構(gòu)、國際組織；各國記者；國際金融界、商界人士；異見人士；學者和學生；中國文化愛好者或在中國生活的外國人等。

從語法、用詞，到報道角度的選擇，社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容沒有改稿，總是處于用戶的挑剔目光之下。這些用戶對中國的了解和批判精神常常讓我們感嘆：“社交網(wǎng)絡(luò)里高手如云！”

一次，我們的“中國春運開始”視頻推特稿提到春運是“Worlds largest migration（世界最大的遷徙）”，很快就有來自美國關(guān)注者留言：“我怎么找不到角馬？”原來，西方受眾熟悉的“世界最大遷徙”是被稱為“世界最偉大自然奇觀”之一的非洲馬賽馬拉角馬過河。而我們所發(fā)推文更準確的說法應(yīng)該是，春運是“Worlds largest human migration（世界最大的人口遷徙）”。

而一次在發(fā)布中國國家領(lǐng)導(dǎo)人出席的創(chuàng)新大會新聞時，我們按常規(guī)配發(fā)大會開幕全景圖，在社交網(wǎng)絡(luò)上被一些讀者批評為“沒有創(chuàng)新精神的創(chuàng)新大會報道”。

在涉藏、涉疆、涉日、人權(quán)等話題上，更是容易引來攻擊和揶揄。這就要求我們對社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的內(nèi)容慎重選擇，仔細打磨。

有人開玩笑：搞社交網(wǎng)絡(luò)的人和耶穌一樣，腦子里想的總是：“Follow me！”

要吸引關(guān)注者，就要回歸社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性，將傳統(tǒng)稿件再造成適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。這首先要求增強發(fā)布內(nèi)容的趣味性和貼近性。

新華社海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號近期發(fā)布的一些內(nèi)容包括：

“‘買象牙就是買子彈：姚明呼吁全面禁止象牙貿(mào)易”；

“奧斯卡獲獎影片《地心引力》給中國宇宙科學家?guī)韱l(fā)”；

“諾貝爾獎得主莫言呼吁給失獨家庭更多幫助”；

“中國月球車‘玉兔的師傅們”；

“大腳帶來大麻煩：中國新疆大腳漢的煩惱”；

“羅德曼到訪朝鮮，與金正恩一同吸煙”；

……

這些內(nèi)容是從對外通稿中挑選西方受眾熟悉、關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布，并配發(fā)奪人眼球的突破，在臉譜上被頻繁點贊。

兩會期間，領(lǐng)導(dǎo)人參加人大代表團討論的對內(nèi)通稿多是四平八穩(wěn)，亮點不突出。在海外社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容時就需要重新選擇角度。“中國國家主席習近平要求堅決反對損害民族團結(jié)的言行”“中國國家主席習近平調(diào)侃‘罐裝空氣，表示空氣質(zhì)量與幸福感密切相關(guān)”“中國總理李克強要求在復(fù)雜形勢下深化改革保持經(jīng)濟穩(wěn)健增長”等推文均是根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性再造。

增強貼近性并非意味著在海外社交網(wǎng)絡(luò)上不能發(fā)出自己的聲音，關(guān)鍵是改變語態(tài)，遵循社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和表述習慣，把話說得讓別人更愿意聽。改變語態(tài)是第一步。

比如，對外通稿播發(fā)的《評論：不該對中國國防預(yù)算增長感到擔憂》，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布時，我們將其題目改為《中國為什么要將軍費預(yù)算增速定為三年來最高？》，避免咄咄逼人。

博鰲論壇期間采寫的對外通稿《諾獎得主：對買房的執(zhí)著阻礙創(chuàng)新》，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布時，我們將其題目改為《為什么諾獎得主菲爾普斯從未打算過買房？》吸引讀者的好奇心。

有大數(shù)據(jù)研究表明：一條能激起別人轉(zhuǎn)發(fā)欲的推特至少包含以下三個特征中的一個：提供有效信息、有深入的見解、充滿感情。“最理想狀態(tài)是，每條發(fā)布的推文都像是在和朋友分享信息。”

新華社“海外社交網(wǎng)絡(luò)小組”接手推特業(yè)務(wù)前，一名長期關(guān)注新華社推特賬號的媒體人將它比作“一位矜持的中央政府發(fā)言人”。如何在發(fā)布權(quán)威涉華信息的同時，塑造社交媒體賬號的人格與風格，是我們努力思考的問題。如何讓冷冰冰的新聞活起來？讓板著臉的信息發(fā)布者微笑起來？

國際賽車巨星舒馬赫因滑雪事故重傷，新華社打破常規(guī)，在推特上用德語發(fā)布一條推文“舒馬赫，愿你早日康復(fù)！祝你生日快樂！”，被德新社、德國明星周刊、斯圖加特新聞報、南德日報、奧地利體育24、德國商報、新蘇黎世報等轉(zhuǎn)發(fā)，這些媒體在報道中提到“中國國家通訊社新華社在其社交網(wǎng)絡(luò)賬號上祝愿舒馬赫早日康復(fù)。”

在海外社交網(wǎng)絡(luò)上開展對外傳播，只有回歸新聞為王的專業(yè)主義、尊重社交媒體自身的社交屬性和傳播規(guī)律，才能有效發(fā)聲。

責編：譚震