基于循環經濟理論的煤炭企業綠色營銷戰略研究

陳艷

【摘要】煤炭企業高能耗、高排放的發展模式正面臨著嚴峻的挑戰，如何通過有效的策略轉變當前的發展模式，建立符合循環經濟理論基本理念的綠色營銷戰略是煤炭企業持續發展的必然選擇。本文對煤炭企業實施綠色營銷戰略的必要性進行了分析，并對煤炭企業綠色營銷戰略從實施、控制和保障三個維度進行了分析。

【關鍵詞】煤炭企業；循環經濟；綠色營銷戰略

2013年，霧霾成為年度關鍵詞，環境污染留給每一位國人的印象在這一年顯得尤為深刻，普通民眾對環保的關切度在這一年也達到了一個新的高度。在今年的政府報告中，也明確提出要努力建設生態文明的美好家園，要出重拳強化污染防治。與此同時，報告中也提出了一些和煤炭企業密切相關的措施，如：今年要淘汰燃煤小鍋爐5萬臺，推進燃煤電廠脫硫改造1500萬千瓦、脫硝改造1.3億千瓦、除塵改造1.8億千瓦；推動能源生產和消費方式變革，要提高非化石能源發電比重。由此可見，市場環境已經給煤炭企業傳統的生產、經營方式帶來了嚴重挑戰，但與此同時，它也給那些實行綠色發展戰略的企業帶來了巨大的市場機會。因此，建立符合循環經濟理論基本理念的綠色營銷戰略是煤炭企業實現可持續發展的必然選擇。

1煤炭企業實施綠色營銷戰略的必要性

１．１低碳、綠色消費時代的到來成為煤炭企業實施綠色營銷戰略的必然選擇

改革開放以來，我國經濟獲得了快速發展，社會經濟總量和城鄉居民的收入水平也有了大幅提高。但我國長期采取的高投入、高消耗的經濟增長方式所帶來的高污染、高排放，已經給社會生態環境造成了幾乎難以彌補的危害，嚴重影響了廣大人民的生產、生活。目前，世界上污染最嚴重的10個城市有7個在中國。節能減排、清潔生產和消費、循環經濟等已經成為上至政府下至每一個社會公民的普遍共識。在綠色經濟的大背景下，煤炭企業只有實施兼顧經濟效益和社會效益、環境效益的綠色營銷戰略才能符合社會發展的基本趨勢。

1.2綠色營銷戰略是煤炭企業實現可持續發展的最佳路徑

當前，在全球經濟復蘇趨勢不明朗和國內經濟面臨諸多困難的前提下，原煤價格不斷下滑，市場積壓嚴重。此時，煤炭企業若實施綠色營銷則有利于開拓新的目標市場并增加新的利潤來源。煤炭企業可通過煤的含硫量、發熱量、膠質層厚度、灰分等質量指標進行分析，同時結合消費者的綠色需求，對煤炭產品進行深加工和精加工，除了向消費者提供更加清潔的煤炭資源外，同時大力發展煤運、煤電、煤焦等相關產業鏈，開拓更加廣闊的煤炭市場，不但能更好的滿足市場需求，更能增加企業的盈利水平和市場競爭能力。

２煤炭企業綠色營銷戰略的實施

２．１樹立綠色營銷理念

企業理念是集中反映企業個性，對企業發展具有指導意義的價值體系或觀念系統。煤炭企業實施綠色營銷戰略首先需要在企業內部形成統一認識，將綠色營銷理念滲透于所有員工的觀念和行為之中。首先，企業應采取多種方式傳遞綠色營銷理念，使所有員工對企業的發展戰略和方向有清醒的認識。其次，要對理念進行分解和細化，形成各個部門一般員工和管理者應遵循的規章制度和行為準則，并直接應用于工作過程中。只有企業所有員工徹底接受了綠色營銷理念，并將綠色規章制度和準則內化為一種自覺的行為和習慣，企業綠色營銷戰略的推行才有了可靠的內部保障。

2.2綠色產品策略

營銷策略中的首要策略就是產品策略，一個企業的興衰成敗主要取決于他所提供的能否符合消費者需求。企業的所有營銷策略都是圍繞著產品策略進行的，產品策略正確與否，直接影響著整體營銷活動的成敗。

煤炭企業實施綠色營銷策略首先就要向市場提供滿足消費者綠色需求的綠色產品。在循環經濟理論的指導下，對煤炭企業來說，就是要側重于煤炭的深度加工，延伸產業鏈條，在充分發揮煤炭資源優勢的同時，重點發展非煤產業，增加產品附加值。按照節能、環保、高效的基本要求，綜合開發利用煤層氣、礦井排水及與煤伴生的礦產資源，對于煤炭加工過程中產生的粉煤灰、煤矸石等資源通過一定方式實現變廢為寶。積極推廣清潔生產方案，在高能耗、易污染的行業創建清潔生產企業，打造一座又一座的“綠色礦山”，真正實現資源的循環利用、企業的循環生產和產業的循環組合，同時實現企業、社會和環境“三個效益”的和諧共處。

２．３綠色價格策略

價格是營銷組合中最活躍的因素，也是企業可控因素中最難以確定的因素。價格的變化，直接影響著消費者購買行為，也直接影響到企業的市場份額和盈利水平。因此，制定一套符合市場實際而又切實可行的價格策略對企業來說至關重要。

產品價格不僅受到價值量的影響，也受到市場供求關系的影響。綠色產品由于其中包括了環境成本，因此其定價更加復雜，其中的環境成本主要包括：自然資源、生態環境的使用成本；預防、治理污染的成本；企業實施綠色營銷增加的附加費用。一般來說，綠色產品的價格要高于傳統產品。這種綠色高價對綠色產品的發展有利也有弊，一方面，樹立了產品的綠色形象，滿足了消費者的綠色、安全需求；另一方面，較高的價格會使一部分價格敏感型的顧客放棄購買。因此，企業針對綠色產品和不同消費者的特點制定綠色產品價格具有重要意義。企業針對不同的產品和消費者，可根據需求彈性的差異，對消費者實行差別定價。我國經濟發展水平差距加大，綠色產品的需求彈性也較大，發達地區的綠色需求水平相對較高，欠發達地區則較低，即使同一地區，也存在城鄉差別，因此，企業如實行差別定價則有利于實現經濟效益的最大化。

總之，由于我國國情的特殊性和企業自身的差異性，企業在制定價格策略時，應結合自身的實際情況。企業要注重綠色宣傳，弱化消費者對價格的敏感，同時，要不斷進行科技創新，降低綠色產品成本，不斷降低產品價格，從而為企業開拓更廣闊的市場。

２．４綠色渠道策略

在企業的經營活動中，如何有效的實現產品從生產者到消費者的流轉，不僅關系到流通效率的提高和流通費用的降低，而且關系到企業整體營銷活動的成功。對企業綠色渠道的選擇而言，需在考慮企業自身特點的基礎上，綜合考慮產品特性、市場環境和宏觀環境，充分保障產品分銷過程中的綠色性，實現產品安全、健康、無公害的流通過程。

為實現分銷渠道的綠色性，企業需在以下三方面做出努力：首先，盡可能縮短分銷渠道的長度。分銷渠道越短，產品中間轉運的次數就越少，對環境產生二次污染的可能性也極大降低。其次，選用綠色中間商。企業應按照綠色分銷渠道的有關要求，對分銷商進行評估，選擇那些具有環保意識，奉行綠色營銷理念，具有綠色形象的中間商，建立綠色分銷渠道，當然煤炭企業也可進行綠色直銷；最后，對分銷渠道進行管理。建立生產企業和中間商的相互培訓機制，是密切渠道成員關系，提高分銷效率和企業績效的重要舉措。中間商還需對渠道成員的績效定期考核，并確定明確的獎、懲措施。對于渠道成員績效過分低于既定標準的，要根據具體原因采取不同對策。對于成員績效高于既定標準的，則應采取一定措施對中間商進行激勵，以此來調動其維護企業綠色營銷策略的積極性。

２．５綠色促銷策略

企業所提供的綠色產品，必須為目標顧客所認知和了解，才能引起購買欲望，為此，企業必須下大力氣做好綠色產品的促銷活動，加大綠色產品的宣傳力度，增強企業的知名度和美譽度，不斷實現消費者潛在購買行為向現實購買行為的轉變，從而實現企業的生產經營目標。綠色產品的促銷策略和傳統產品的促銷策略基本上是一致的，但也存在一定的差異性。企業在進行綠色促銷時主要遵循“綠色”原則，在促銷的過程中要節約各種費用與資源，做到促銷的“綠色”性，靈活運用各種促銷手段。

綠色廣告是通過廣告對產品的綠色特性加以強調，塑造企業的綠色形象，以刺激消費者的綠色需求。在綠色產品生命周期的導入期和成長期，采用大規模廣告投入的形式，爭取在較短時間內使企業的綠色形象在消費者心目中形成較好認知，培養市場的綠色消費氛圍，促進現實購買行為的產生。

綠色推廣是營銷人員采取綠色推銷和營業推廣的方式，由推銷人員直接面向消費者進行產品綠色信息的宣傳，產品的綠色功能也由銷售人員進行現場講解和示范，回答消費者關于產品綠色信息的咨詢，更加有效激發消費者的購買欲望。于此同時，可采取一些具體的營業推廣方式，如：折扣與退款、有獎銷售等，引起購買興趣，促成購買行為。

綠色公關是企業公關人員通過傳播、溝通手段，與其相關公眾建立和維持相互關系所進行的一系列活動，其目的在于樹立企業及產品的綠色形象，獲得社會相關公眾對于企業綠色事業的支持，從而促進企業綠色營銷事業的良好發展。通常，企業可采用以下綠色公關策略：播放影視資料、發表文章、進行演講；參加環保公益活動、進行社交聯誼；構建信息服務機構；舉辦綠色主題活動；進行綠色贊助等。

３煤炭企業綠色營銷戰略的控制

營銷戰略的控制是對營銷戰略的具體執行情況進行檢查，遇到執行中的問題，及時找出原因并采取相應對策，以保證營銷戰略的完成。煤炭企業應強化控制職能，保證營銷目標的完成。

3.1成立專門綠色營銷管理部門

綠色營銷活動的開展，需要專門綠色營銷管理部門的有利支持，由專門的綠色營銷管理部門，進行綠色營銷的組織管理工作，做到專人負責、及時反饋。綠色營銷管理部門的職能主要有：制定綠色營銷策略、監督綠色營銷實施情況、考核綠色營銷的結果。 與此同時，保障信息溝通渠道的通暢。基層員工反饋渠道通暢，管理部門能夠及時了解戰略實施過程中出現的問題，從而能夠在最短的時間內做出戰略調整。企業各部門要做到有效溝通，從而保證調整的企業戰略能夠得到有效實施。

３．２評價綠色營銷戰略實施效果

企業可從盈利能力和營銷效率兩方面對企業的營銷戰略實施效果進行評價。盈利能力控制一般由財務部門負責，主要用來測定不同產品、不同銷售區域、不同銷售渠道等的盈利情況的控制活動。盈利能力一般可使用銷售利潤率、資產收益率、現金周轉率、存貨周轉率、資產周轉率、凈資產報酬率等指標評價。營銷效率控制一般由營銷管理部門負責，主要對企業營銷活動的有效性進行控制。營銷效率主要包括：銷售人員效率、廣告效率、分銷效率和促銷效率。銷售人員效率評價的指標主要有：銷售人員日均訪問次數、每次訪問平均收益、每百次銷售訪問的訂貨單百分比、每月新增和流失客戶數目等；廣告效率評價指標主要有：廣告接受率、廣告認知率、銷售增長率、廣告收益率等；分銷效率評價指標主要有：分銷渠道盈利水平、裝載能力利用率、載運工具日車里程、平均存貨水平等；促銷效率評價指標主要有：優惠銷售所占百分比；贈券回收率；因示范引起的詢問次數等。

３．３對誤差進行糾正

對綠色營銷戰略的實施效果與預期進行比較，一旦發現存在偏差，就需迅速做出反應。首先分析問題產生的原因，然后采取相對應的糾正措施。根據綠色營銷戰略實施效果的各項評價指標進行分析，具體問題具體處理。對于煤炭企業來說，由于產品的特殊性，營銷效率控制應把提高銷售人員效率和分銷效率作為工作的重點。

４煤炭企業綠色營銷戰略的保障

煤炭企業綠色營銷戰略的有效實施，除了有效的營銷戰略和營銷控制以外，還需要有利的保障措施，才能保證綠色營銷戰略的有效實施。具體來說，可在以下幾方面做出努力：

4.1建立綠色營銷管理制度

企業在實施綠色營銷戰略的過程中，必須科學細致的按照綠色營銷戰略的要求設計各個部門的規章制度和行為準則。對員工進行必要的理論與技能培訓，提高員工能力，同時要有完善的激勵機制，以便提高員工執行的動力。加強各級領導者管理能力的提高，對下屬進行更加科學有效的領導。從而從根本上保證綠色營銷戰略得到有序、高效的實施。

４．２加強綠色營銷宣傳

綠色營銷戰略的實施需要企業所有部門的通力配合，需要企業每一位員工按照綠色營銷理念的要求去完成崗位工作，讓“綠色”最終成為員工的一種自覺行為和習慣。因此，加強綠色營銷的宣傳，通過宣傳資料法、唱合法、環境法等形式，使員工了解綠色營銷戰略對于企業發展的重要性和意義、明確企業的發展目標，在企業內部形成良好的綠色營銷氛圍。同時，充分發揮員工的主觀能動性，讓員工在各自的崗位上創造更大成績。

４．３爭取當地政府的支持

政府是企業營銷活動的重要外部公眾之一，政府有關方針、政策是影響企業營銷活動的重要宏觀因素，因此，企業在開展綠色營銷和發展環保事業的同時，離不開當地政府的政策支持。企業在實施綠色營銷戰略的過程中，要緊密結合當地的產業政策，要和工商、稅務等部門保持良好的公共關系，實現企業和當地政府的共贏。

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［責任編輯：劉帥]