中國私人銀行服務需求的經濟社會學解釋
——基于信任機制視角

陳小蘊

(浙江工商大學 金融學院， 杭州 310018)

一、 金融服務消費者理性選擇的經濟社會學涵義

雖然在現代經典金融理論中，市場是以“經濟人理性”為前提的“有效市場”，但經濟行動者必須“考慮他人的在場和行為”，并且還受到除偏好、稀缺資源之外其他因素的制約與影響[1]。所以，作為社會行動的表現形式，遵循效用最大化原則的經濟行為不能簡單地被認為是“理性”的結果，“理性”是一個需要解釋的變量，而非一個既定的“假設”[2]。

同樣，金融服務的消費者作為金融市場的參與人，其效用最大化選擇也無法擺脫文化、制度和社會屬性[3]。金融服務的消費者將金融資產委托給金融機構，以期實現資產的增值，金融機構以代理投資的方式收取服務費，由此在金融消費者與金融機構之間形成了委托代理關系[4]。這種委托代理關系以一定的正式契約的形式存在，但沒有人能在契約中考慮所有(或者大多數)的不確定性和避免信息不完全問題，此時諸如習慣、規范、宗教、倫理道德、社會網絡等“隱性契約”成為建立穩定預期框架的重要輔助手段[5]。而信任機制正是上述隱性契約的一種。

信任是一種社會資本形式[6]，它是對未來的一種預期，是一個社團中，基于社團成員共同擁有的規范，社團成員對彼此常態、誠實、合作行為的期待[7]。經濟社會學家認為，信任本身可以帶來收益。這是因為，在經濟交易中，嵌入于具體的社會關系網絡之中的人際信任,能有效地阻止各種互相破壞、互相欺詐行為的發生，為成員的利益訴求設置了一定的限定與保障[8]，從而減少交易的不確定性且降低交易成本。

所以，金融服務的消費者效用最大化選擇所期望的收益，不僅來自于所委托的資產，而且來自于一定的信任機制。信任機制內生于市場交易，又得自文化傳承和社會培育[9]。新制度經濟學認為信任機制建立和維系的基礎是市場交易中的制度安排[10]152，而經濟社會學家認為，由于經濟行為內嵌于社會生活，在經濟活動中體現出的信任機制也受到宗教、傳統、歷史習慣等文化機制和社會狀況的影響[10]172。可見，金融服務的消費者進行效用最大化選擇時的“經濟理性”，兼具豐富的經濟社會學內涵。

二、 中國私人銀行服務需求特征

在西方國家法律中，私人銀行服務是指向擁有高凈值資產的私人客戶(High Net Worth Individual)所提供的全方位“從搖籃到墳墓”的金融服務，包括存貸款、個人信托、資金轉移、開立轉付賬戶、遺囑處理、在國外銀行開立賬戶等。而在中國，它更像是個人理財業務*資料來源：根據《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》第10條(中國銀監會2005年)，中國的私人銀行業務是指商業銀行與特定客戶在充分溝通協商的基礎上，簽訂有關投資和資產管理合同，客戶全權委托商業銀行按照合同約定的投資計劃、投資范圍和投資方式，代理客戶進行有關投資和資產管理操作的綜合委托投資服務。(銀監會，2005)。

自2007年3月中國銀行聯手蘇格蘭皇家銀行率先推出私人銀行業務后，工商銀行、招商銀行、交通銀行等紛紛跟進，在短短幾年的時間內，中資銀行私人銀行從機構設立到區域布局再到客戶拓展，發展十分迅速。截至2012年底已有16家商業銀行在22個城市開設了近200家私人銀行機構，管理資產規模超過3.5萬億元。然而，據粗略統計，過去5年間，超過24%的私人銀行客戶更換過自己的主辦行，中信銀行私人銀行業務5年中的客戶流失甚至超過50%。在眾多的私人銀行里，宣稱自己實現盈利的僅三家銀行，這與國際銀行業將私人銀行業作為重要利潤來源的情況相去甚遠。已有的研究指出，私人銀行提供的服務遠不能滿足客戶的“個性化”需求是造成這一狀況的主要原因。那么，這一“個性化”需求究竟是怎樣的呢？

“個性化”需求來自“個性化”的需求群體。中國私人銀行的需求群體主要集中于40～60歲年齡段的中年人士，其中約73%為民營企業主和公司主管，家族繼承人的比重僅為1.42%，可以說多為“第一代”或“一代半”富人，50%左右具有本科或以上學歷*資料來源：2012年中國私人銀行市場報告，中國民生銀行、麥肯錫聯合發布。。綜合各金融機構和咨詢機構的研究報告，這些高凈值人群對于私人銀行理財產品、增值服務的各種需求，可以歸結為以下五種更深層次的需求。

(一) 家業傳承需求

中國高凈值人群多為創富第一代，隨著人生階段和事業發展兩方面雙雙步入成熟階段，他們開始思考家業傳承問題，中國農業銀行《2013私人銀行客戶需求分析報告》顯示，有85%的客戶開始具備財富傳承的意識或開始著手相關工作。表現在對私人銀行的增值服務需求中，便是對子女教育方面的需求突出，包括對下一代理財能力、責任心、社交能力培養的需求，以及海外留學規劃的服務需求。同時，高凈值人群境外投資的目的，也是以子女教育為先。目前，國內私人銀行針對性地服務供給主要有：舉辦財富管理夏令營，培訓課程不僅有投資、信托、融資、宏觀經濟等理財專業知識，還包括心理學、財富理念等影響財富生活的知識；建立教育信托；子女留學入學咨詢；安排子女在金融機構實習等。

(二) 社會關系尋求

中國高凈值人群在對于私人銀行服務的需求中，還隱含著大量對于社會關系的需求。藝術品鑒賞收藏和高爾夫運動是高凈值人群感興趣的增值服務，除了滿足其提高自身修養和資產保值的需要外，作為財富市場高端群體，這些也是他們躋身上流社會的標識，因為他們極為重視自身及其所在“圈子”的認同和影響，這種“圈層”社交是他們獲取信息的重要來源，所以他們希望私人銀行能夠提供此類平臺(如俱樂部)來覆蓋其服務和交際需求。同時，在健康方面，他們期望私人銀行服務能夠滿足其對稀缺醫療資源的需求，如三級甲等醫院的專家資源、高級私人健康顧問等。

對社會關系的尋求還表現在他們對私人銀行客戶經理的要求上。大部分高凈值人士將客戶經理定義為一個咨詢顧問角色，但他們同時期待親切、“像朋友”的客戶經理服務，甚至還有人將客戶經理定位為合作伙伴。顯然，他們希望由此獲得更多的“熟人”“朋友”。

(三) 融資需求

中國建設銀行《2012中國財富報告》顯示，中國有56%的高凈值人士是企業主，而中國農業銀行的《2013客戶需求分析報告》甚至提出，農行的私人銀行客戶有80%是企業主。對于企業主來說，企業本身就是其財富保值增值的來源，因此，融資需求普遍存在于私人銀行客戶需求中[11]。他們希望借助于私人銀行平臺，通過個人貸款、公司貸款、券商的融資融券服務等形式獲取更多的融資渠道，用于個人或所經營企業的資金周轉以及提高投資的杠桿率*資料來源：2009中國財富管理市場，波士頓咨詢公司(BCG)發布。(參見表1)。

表1 高凈值人群融資需求

數據來源：李松雪：《高凈值人群：需求呈現多樣化》，載《金融博覽(財富)》，2011年第5期，第40-41頁。

(四) 投機性偏好

中國高凈值人群的私人銀行服務需求中表現出明顯的投機性偏好(如圖1)。總部位于倫敦和香港的專業投資機構Cube Capital認為,中國富豪們期望30%的投資回報率而不是10%。*尤里.本德爾：《中國富裕階層的理財困境》，http:// www.ftchinese.com/story/001051267。可以說，他們更傾向于是財富創造，而不是財富保值。同時，他們不愿意使用同一家銀行尤其是同一位客戶經理操作公司和個人的業務，不僅出于私密性，也是為了在銀行的相互競爭中爭取更多的短期利益*資料來源：2012年中國私人銀行市場報告，中國民生銀行、麥肯錫聯合發布。。

圖1 高凈值人群投機性偏好

(五) 安全感尋求

調查報告顯示，中國許多高凈值客戶在選擇私人銀行服務時，表現出對于銀行服務缺乏信任感。首先，他們持有現金的水平極高，以保障財富安全。其次，他們非常在意銀行確保業務安全性和客戶私密性的方式，很注重保護個人隱私并諱言自己的財富規模，與歐美的高凈值客戶不同，他們傾向于把資產分布在多家不同的銀行[12]，這固然可以解釋為中國人傳統文化中“藏富不露富”的習慣，但對客戶經理和管理財富能力的不信任也是原因之一；再次，在投資參與上，他們表現出較強的掌控全局和做決策的愿望，很多人堅信自己有能力得到高回報并享受對投機性投資進行評估和決策的過程。一方面，這可能是因為這些高凈值客戶多為白手起家的第一代企業家，對于投資獲利具有較強的自信，但另一方面也是他們對于與私人銀行之間委托代理契約關系缺乏信任的表現。此外，他們對資產海外配置的極大需求也透露出對中國銀行的信任缺乏。為中國內地客戶管理著巨額資產的瑞銀(UBS)和瑞信(Credit Suisse)指出，“資金一旦離開中國，就不再信任中國的銀行。”不妨說，他們選擇或不選擇，都是因為缺乏安全感。

從國際私人銀行業的發展來看，財富的保值、穩定增長和傳承始終是私人銀行服務的三條需求主線，上述分析表明，中國高凈值人群對私人銀行的服務需求并沒有偏離這三條主線，然而，蘊含其中并滋生出的種種“附加”需求卻值得重視。

三、 基于制度、文化、社會結構的信任機制與中國私人銀行服務需求

私人銀行開展業務依托于信托市場，而信任是信托的基礎。毫無疑問，私人銀行與客戶之間應該保有高度信任的關系。這一關系建立在既有的社會信任機制之上。中國社會既有的信任機制是社會結構、制度和文化規范的產物，它內生于一定的家族倫理、社會關系、法律結構和制度規范，同時又外化促成了高凈值人群對私人銀行服務的種種需求。

(一) 基于家族主義的信任機制與高凈值人群需求

中國人的家族主義，是與親屬親族相處的行為規范。一方面，長期的自然經濟狀態，使人們生活在狹窄、封閉的圈子里，家庭和家族利益成為人們現實生活中的唯一；另一方面，儒家倫理文化以家庭宗族的血緣關系為本位，受其影響, 家庭里的人際關系是中國人最重要的關系[13]。傳統文化中的“修身、齊家、治國、平天下”，明確表現出家族主義的家庭倫理是立家、立業、立國之本。

家族主義信任是基于家族主義價值觀之上的信任機制，從本質上講它是一種特殊主義信任。因為特殊主義信任是建立在特殊關系基礎上的信任,秉持這種信任的經濟行為者,在市場經濟交易過程中,對于不同的人會采取不同的交易規則[14],對于家族企業的企業家來說，他更愿意相信與自己有血緣關系的家族成員。所以，華人對外人的信任是有限的，要推動華人家族企業實現西方所謂的“管理革命”，即把權力移交給職業經理人員，并把控制權與所有權分離，明顯存在著很大的困難[15]。由此看來，中國高凈值人群在私人銀行服務需求中所體現出的家業傳承需求，有著深刻的文化背景。

(二) 基于社會網絡的信任機制與高凈值人群需求

圖2 社會關系網絡中的信任遞推

儒家倫理認為，人自生至死都生活在各種關系之中，作為個體的人是通過與他人的關系來確定其在社會中的地位的，而且這些復雜的關系非生來一致，而是存在遠近親疏。社會學家費孝通提出的“差序格局論”構建了這樣一個社會關系網絡：愈往外推，關系的緊密程度和信任度逐漸遞減(如圖2)。然而，圈子的內外邊界是相當有彈性的：“自己人”可以包括任何想進圈子里來的人，“外人”可以經過交往而成為“自己人”[16]。基于這一社會網絡所建立起的信任遞推機制，以血緣、親情、人情為紐帶而維系，延伸到信用領域，就是根據關系的親疏、遠近來決定相應的信用程度。授信時對對方的信用評價不重視客觀標準，人情親疏、關系遠近在授信與否的決策中起決定性作用。而一旦發生違約失信行為，法律的權威及懲戒作用又會因受到人情的干擾而弱化。這促使了高凈值人群對社會關系的尋求。

同時，實證研究發現，正是由于這種可以提供經濟支持的緊密社會關系，人們在需要的情況下更容易從社會網絡中獲得物質與經濟上的支持，使得集體主義社會的中國人相對于個人主義社會的美國人，在經濟決策上知覺到的風險更低，因而表現出更少的風險厭惡[17]。這對于高凈值人群在私人銀行服務需求中的投機偏好有了一個較好的解釋。基于社會網絡的信任是人際信任，信任機制的運行依賴于習俗和倫理道德而非契約的調節與約束。這種人際信任的關系更多地體現出身份等級關系，與契約精神強調獨立主體間的平等相悖[18]。在這一背景下，高凈值人群與私人銀行之間的契約關系變得不可靠，由此也產生高凈值人群對私人銀行服務的不信任感。

(三) 基于“人治”傳統的信任機制與高凈值人群需求

建立在契約理性基礎之上的、以理性為基礎的法律規范，比傳統的倫理親情規范有著更強的行為預期性、確定性和穩定性，這是降低市場交易成本的保證。然而，縱觀我國歷史，“人治”傳統較長，“一人可興邦，亦可喪國”正反映了這種心態。雖然不乏各種法規和典章，但人們并不把這些規章視為不可更改的準則加以遵守，當與規章相違背的情況出現時，人們往往依靠各種“通融”“優惠”“特例”來尋求變通，這種靈活與變通往往演變為無原則性，從而形成一種缺乏規范的信任機制[19]。一方面規章不能有力地貫徹實施，另一方面政策的不穩定使得現有制度所能提供給人們的穩定預期被削弱，當從事交易的當事人對市場缺乏穩定的預期時，便傾向于采取短期行為，而不顧作出的長期承諾。高凈值人群在私人銀行業務中表現出的投機性傾向和對于契約執行的信任缺乏，都可以從中獲得解釋。同時，他們對于社會關系的尋求，也是出于對已有制度規范的不確定性預期，期望以社會資本收益來沖銷一定的政策變動風險[20]。

(四) 基于制度缺失的信任機制與高凈值人群需求

首先，中國產權制度的缺乏，使得高凈值人群十分擔心其財產安全。一方面，作為“第一代”創富者，他們的財富或許正是來源于“機遇”，來源于轉型時期的制度尋租租金。比如，在國有企業轉型期間釋放出的30萬億至40萬億人民幣新資產，使得許多有關系的人迅速而大規模地增加了他們的資本凈值。但如果無法洗刷的“原罪”得不到制度的保護，就成為焦慮之源。財富來源的不穩定性使得創富者產生對財富和命運的信仰，而非對法律、制度和規范的遵從，表現為私人銀行業務中高凈值人群的投機性偏好和對銀行的信任缺乏。而他們對于家業傳承的需求某種程度上也是出于對財產安全的擔心。

其次，金融市場的制度不完善使得不少人認為，“在中國股市中，有門路的人才能賺到錢，在上海和深圳證券交易所賺到錢的都是那些24小時內買進和賣出股票的人。如果你有一個朋友在做(IPO)，你就會賺錢。但如果你是一個普通人，就賺不到錢。”*尤里.本德爾:《中國富裕階層的理財困境》，http:// www.ftchinese.com/story/001051267。這也成為高凈值人群投機偏好需求的原因。

此外，制度缺失也促使高凈值人群在制度外尋求諸如教育資源、醫療資源和金融資源等稀缺資源，進而體現為他們在私人銀行服務中的社會關系尋求特征。

圖3 基于信任機制的高凈值人群私人銀行服務需求

綜上所述，高凈值人群對私人銀行的服務需求，如圖3所示，均可解釋為基于一定的制度、文化和社會結構的信任機制所萌發的需求，而無論是哪一種需求，皆出于獲取收益或規避風險的動機，可以說是其效用最大化的選擇。

四、 對中國私人銀行風險管理的啟示

無論是金融類還是非金融類機構的研究都表明，未來中國高凈值人群的數量增長空間十分龐大，市場參與者紛紛將目光鎖定私人銀行業務，中資銀行不僅要警惕外資銀行的虎視眈眈和其它金融機構的異軍突起，同時還要不斷滿足高凈值客戶日益個性化的客戶需求，如何應對挑戰，顯然是一個需要研究的問題。前面的分析表明，中國高凈值人群的“個性化”需求附著于中國社會所特有的信任機制，以之“趨利”，以之“避風險”。對于中國私人銀行的未來發展而言，社會信任觀念的培育和相關制度建設顯然十分必要，然而，在觀念與制度缺失的條件下，加強風險管理是私人銀行的當務之急。

目前，國內私人銀行為了滿足高凈值人群的“個性化”需求，熱衷于開發各類高風險產品。比如，有些理財產品“借道”信托，甚至和應收賬款、股權投資等掛鉤，宣稱年收益率高達8%～12%以上，更有不少產品按認購資金規模分類(認購金額300萬以下的收益承諾12%，而認購300萬以上的則承諾13%以上收益率)*資料來源：私人銀行高收益率背后是高風險,http:// www.ocn.com.cn/free/201203/sirenyinhang231402.html。。再如，2012年底，獲得“2012年度私人銀行最佳創新營銷案例獎”殊榮的興業銀行私人銀行意欲攜手復旦大學創新性地推出房地產信托投資(REITs)類產品*資料來源： 斬獲行業殊榮，開拓私人金融服務新篇,http:// gov.finance.sina.com.cn/chanquan/2012-11-26/131094.html。。可見，對于購買者而言，信托產品的意義僅是收益較高的一款理財產品；而私人銀行多數情況下只是連接信托公司和高凈值投資者的“渠道”。雖然那些容易受到宏觀環境影響的地產、礦產類信托產品所蘊含的風險是不言而喻的，但在私人銀行的光環之中，在高凈值人群的投資驅動下，在上級部門的“指標化”管理模式的推動下，這種風險往往被忽略。

不同于傳統商業銀行業務所承擔的市場風險和信用風險，私人銀行業務主要承擔的是聲譽風險、合規風險和操作風險。相對而言，后者更難量化，更強調過程控制。雖然信托產品風險由客戶直接承擔，但將間接影響銀行的聲譽。在當前私人銀行產品驅動的業務模式下，加強風險管理約束，防范過度投機和過度冒險，對于私人銀行的聲譽建設以至于未來的生存與發展都至關重要。

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