在線教育：為何叫好不叫座

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟方興未艾的時候，在線教育就一度被看好，然而十幾年來卻一直叫好不叫座，贏利模式在哪里？

今年年初，國務院再取消和下放64項行政審批和18個子項，其中第一條就是教育部主管的“利用互聯(lián)網(wǎng)實施遠程高等學歷教育的教育網(wǎng)校審批”。政策再次對在線教育釋放利好，然而現(xiàn)實卻經(jīng)營慘淡。這兩年來，隨著線上經(jīng)濟的全面崛起，在線教育曾一度被看好，無論是傳統(tǒng)教育培訓機構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都看好了這塊錢景廣闊的市場。新東方、學而思、正保遠程、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、騰訊等都對在線教育進行了投入，但效果卻不盡如人意。以新東方和學而思為例，新東方注冊用戶超過1000萬，移動學習用戶超過200萬，而在線教育僅占總營收的5%；學而思從2009年布局線上，目前已經(jīng)覆蓋了全球200個地區(qū)，在線教育僅占總營收的3%?！敖泻貌唤凶?，找不到贏利模式，成為制約國內(nèi)在線教育發(fā)展的最大難題。

在線教育要與傳統(tǒng)模式建立區(qū)隔。任何一個革命性的新事物都是慢慢起步并發(fā)展的。例如個人計算機，我們將其奉為21世紀最重要的技術(shù)發(fā)展。

MITS Altair 8800，第一臺個人計算機是在1975年推出的?，F(xiàn)在來看看個人計算機的接受度是如何緩慢增長的。下面是每隔5年統(tǒng)計一次得出的個人計算機年銷量數(shù)據(jù)。

1980年，100萬臺

1985年，700萬臺

1990年，2000萬臺

1995 年，5000萬臺

2000年，1.38億臺

在美國，在線教育業(yè)務的興起與其在中國起步一樣緩慢?！霸诰€教育”這一概念已經(jīng)產(chǎn)生了大量的公關(guān)（就如個人計算機的初級階段一樣），但并沒有在業(yè)務層面得到相應的發(fā)展。

在線教育的早期推進者犯了一個典型的錯誤，他們認為在線課程與傳統(tǒng)高校課程應該是非常相似的，因此他們制作了高校教授用幻燈片和黑板來做演示講課的視頻。但與老師和學生之間能時?；拥膫鹘y(tǒng)課堂教學相比，在線教育的視頻幾乎沒有什么作用。

我們強烈建議傳統(tǒng)教育機構(gòu)用一個獨立的名字和一個獨立的團隊來建立一個獨立的線上業(yè)務機構(gòu)，以這個獨立的機構(gòu)去發(fā)展線上平臺。

在這個基礎(chǔ)上，在線課程才有可能與高校內(nèi)傳統(tǒng)的課堂授課充分區(qū)隔開來。

在任何一個新品類中取得成功的關(guān)鍵就是率先進入心智。但傳統(tǒng)教育機構(gòu)若帶著它傳統(tǒng)業(yè)務的品牌名就很難進入心智。它需要找一個新名字。

統(tǒng)覽一遍互聯(lián)網(wǎng)。美國各大主流媒體都企圖用它們的既有品牌名推出線上業(yè)務：《紐約時報》、《華爾街日報》……這些“延伸的品牌”中幾乎沒有一個成功。

在互聯(lián)網(wǎng)上有哪些品牌成功了？幾乎每個成功的網(wǎng)站都有一個新的品牌名，如谷歌、推特、Facebook、YouTube等。在中國情況也如此，如百度、QQ、新浪、淘寶等。

從長期來看，我們認為傳統(tǒng)的高校教育和在線教育將成為兩個完全不同的市場，吸引兩類完全不同的受眾。說來也奇怪，我們認為在線教育市場會吸引更加優(yōu)秀的學生。為什么？因為要成為一名成功的在線教育學生，你需要非常積極主動。而不那么上進的學生，通常需要監(jiān)督管理，他們在傳統(tǒng)的教育機構(gòu)中，在人為的監(jiān)管之下，才更可能成功成才。

傳統(tǒng)教育機構(gòu)要做的是迅速進入線上教育市場，否則它們很難保持競爭力。你不必一定要從頭開始，作為傳統(tǒng)教育機構(gòu)品牌，通過收購已經(jīng)嶄露頭角、有前途的線上教育品牌，是一種可行的方式。但如果僅僅強化和線上教育機構(gòu)的合作則遠遠不夠，作為一種革命性的趨勢，合作顯然無法從根本上解決長期的問題。

聚焦某一細分市場，而不是滿足所有人的學習需求。我們認為在線教育公司應比傳統(tǒng)教育機構(gòu)更專業(yè)化。這可能是在線教育業(yè)務公司建立起品牌的唯一途徑。它們需要成為某一個細分市場上的專家，如人文科學、工程學、健康管理、商業(yè)貿(mào)易等。

“多鄰國”（www.duolingo.com）就是一個非常聚焦的成功案例。它是一個提供免費外語教學的網(wǎng)站，包括英語、德語、法語、葡萄牙語、意大利語和西班牙語。這個網(wǎng)站大約有100萬個用戶，每天還會增加1.5萬到2萬個新用戶。

多鄰國目前正把中文加入它的語言中，聚焦于為以中文為母語的用戶提供英文教學。

在業(yè)務模式和教學方式上如何與傳統(tǒng)教育機構(gòu)相區(qū)隔，這需要根據(jù)不同的情況來判斷，但一個基本的原則是：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點來設計你的業(yè)務和產(chǎn)品。你的授課方式、時間、對象、收費方式等都需要全新的思考。

國外的在線教育如何贏利。在美國發(fā)展最大的就是“MOOC”，即“大型開放式網(wǎng)絡課程”。這些免費的網(wǎng)絡課程由多所美國大學提供。目前，由美國高校提供的MOOC課程已經(jīng)超過了900個。

斯坦福大學是最早在MOOC上提供課程的大學之一。2001年，它提供了一個關(guān)于“人工智能”的課程，吸引了16萬名學生。

大部分課程是免費的，但也有記學分的在線課程收取部分費用，例如喬治亞理工學院在MOOC上提供的一個碩士課程學費為7000美元。此外，一些大學還開設網(wǎng)上公開課，校內(nèi)外人士都可以參與課程的考試并最終獲得學校認證的“微學位”，這個是收取費用的。這筆費用也不容小覷。

此外，除了在線培訓之外，有些網(wǎng)站還通過為企業(yè)輸送和遴選人才來獲取贏利。比如Udacity，為世界上最好的公司輸送人才。在這個網(wǎng)站上學習的人經(jīng)過考試后，選取其中1%成績優(yōu)秀的學生，直接送往那些優(yōu)秀企業(yè)就業(yè)，這無疑是一個巨大的誘惑，特別是對于那些沒有名牌大學背景的人很有吸引力。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：寇尚偉？358902172@qq.com）