西方報(bào)紙對(duì)社交媒體Twitter的運(yùn)用

楊欣怡

摘 要：近年來(lái)，社交媒體的持續(xù)升溫成為一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。西方報(bào)紙抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，充分利用社交媒體的覆蓋面，互動(dòng)性等特征，來(lái)提高報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，并嘗試與受眾建立更深層次的連接。通過(guò)對(duì)社交媒體Twitter的觀察記錄以及查閱整理相關(guān)文獻(xiàn)，探究西方報(bào)紙?jiān)谶@方面的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：西方報(bào)紙；社交媒體；Twitter

中圖分類(lèi)號(hào)：G13/17 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）24-0128-02

從Web1.0時(shí)代到Web2.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變。Web2.0時(shí)代，社交媒體成為一個(gè)炙手可熱的話(huà)題。傳統(tǒng)紙媒在發(fā)行量和廣告收入銳減的困境下，紛紛選擇轉(zhuǎn)型，不斷尋求新的傳播方式以求獲得新生。社交媒體作為近年來(lái)最受歡迎，最有市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，已經(jīng)被西方報(bào)紙納入自己的傳播渠道。本文以社交媒體的典型代表Twitter為例，通過(guò)對(duì)西方報(bào)紙?jiān)赥witter上的關(guān)注者，推文及設(shè)置鏈接等特點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)分析，探究西方報(bào)紙對(duì)社交媒體的運(yùn)用。

社交媒體，英文是social media，也翻譯成“社會(huì)性媒體”“社會(huì)化媒體”。對(duì)社交媒體的定義雖然有諸多版本，但是萬(wàn)變不離其宗，有共同的內(nèi)涵。學(xué)界認(rèn)可度較高的關(guān)于社交媒體的基本內(nèi)涵是：社交媒體是建立在Web2.0基礎(chǔ)之上的互動(dòng)社區(qū)，它的最大特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。它是用來(lái)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體，是一種通過(guò)無(wú)處不在的交流工具進(jìn)行社會(huì)交往的方式[1]。實(shí)際上，社交媒體的概念最早出現(xiàn)于2007年《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中，作者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化、連通性[2]。現(xiàn)在的博客、微博、論壇、維基、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都屬于社交媒體。

Twitter作為最流行的微博平臺(tái)之一，可以視為社交媒體的典型代表。Twitter（推特）是美國(guó)的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站。它利用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)進(jìn)行即時(shí)通訊，是微博客的典型應(yīng)用[3]。Twitter自2006年創(chuàng)建后，注冊(cè)用戶(hù)快速增長(zhǎng)，其中2009年Twitter用戶(hù)增長(zhǎng)率達(dá)到2565%，是社交網(wǎng)站Facebook與LinkedIn增長(zhǎng)率總和的10倍，至2011年4月2日0點(diǎn)，其擁有約1.75億注冊(cè)用戶(hù)[4]。騰訊網(wǎng)站2014年3月22日的一篇報(bào)道稱(chēng)，根據(jù)Twitter賬戶(hù)獨(dú)立跟蹤機(jī)構(gòu)Twopcharts的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，截至目前Twitter的已注冊(cè)賬戶(hù)總數(shù)已達(dá)到15億。在這些賬戶(hù)當(dāng)中，9.55億如今依舊使用（http：//tech.qq.com/a/20140322/

004734.htm）。在Twitter中，發(fā)布的微博稱(chēng)作Tweet（推文），用戶(hù)可以原創(chuàng)，也可以轉(zhuǎn)發(fā)他人微博。用戶(hù)可以隨時(shí)隨意關(guān)注（Follow）他們感興趣的用戶(hù)，也可在微博中提及（Mention）其他用戶(hù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年8月底，美國(guó)開(kāi)通Twitter賬戶(hù)的報(bào)紙有387家，最早開(kāi)通Twitter賬號(hào)的《紐約時(shí)報(bào)》現(xiàn)在擁有的Twitter讀者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)其紙質(zhì)發(fā)行量[5]。西方報(bào)紙抓住Twitter的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，活躍在其中，利用Twitter搭建起報(bào)紙與用戶(hù)的橋梁。

一、利用Twitter覆蓋面，吸引網(wǎng)民瀏覽報(bào)紙網(wǎng)站

1.關(guān)注者是一個(gè)巨大資源

西方老牌報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下，地位和影響力遠(yuǎn)不如從前，但是報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)在受眾心中樹(shù)立的品牌卻是新媒體暫時(shí)無(wú)法超越的。如英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》，美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等，這些大報(bào)長(zhǎng)期堅(jiān)持的辦報(bào)方針和新聞原則在讀者心中不會(huì)被輕易撼動(dòng)，也不會(huì)在新媒體浪潮中不堪一擊。提出“報(bào)紙消亡論”的菲利普·邁耶教授闡釋了“社會(huì)責(zé)任”和“報(bào)業(yè)未來(lái)”的關(guān)系：社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生品牌影響力，品牌影響力帶來(lái)效益。因此即便紙質(zhì)的報(bào)紙真的會(huì)像他預(yù)測(cè)的走向消亡，那么由某一報(bào)紙創(chuàng)立的品牌影響力將會(huì)轉(zhuǎn)移到該報(bào)的其他媒介形式。比如網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，手機(jī)報(bào)等[6]。所以說(shuō)這些大報(bào)的權(quán)威性在互聯(lián)網(wǎng)中是顯著的，報(bào)紙的品牌影響巨大。當(dāng)這些大報(bào)在Twitter注冊(cè)時(shí)，會(huì)有大量的關(guān)注者。這些報(bào)紙沒(méi)有淺嘗輒止或是滿(mǎn)足現(xiàn)狀，通過(guò)不斷發(fā)布推文，并且關(guān)注和提及其他有影響力的用戶(hù)，不斷吸引新的關(guān)注者。在Twitter上，關(guān)注者的增長(zhǎng)速度是驚人的，每個(gè)已有關(guān)注者背后也有一定的關(guān)注量，再加上源源不斷外界關(guān)注者，這是巨大的資源。

筆者在2014年3月24日下午記錄的《泰晤士報(bào)》關(guān)注者是17.9萬(wàn)，《衛(wèi)報(bào)》關(guān)注者是204萬(wàn)，而在3月28日晚，《泰晤士報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》關(guān)注者分別是18萬(wàn)和206萬(wàn)，增長(zhǎng)量都是以萬(wàn)為單位的。而美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)注量更是達(dá)到了1140萬(wàn)。

用戶(hù)進(jìn)入報(bào)紙Twitter頁(yè)面而不進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站是一件難事，因?yàn)槊考覉?bào)紙Twitter頁(yè)面處處設(shè)有“關(guān)卡”，一觸碰就直接進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站了。以《泰晤士報(bào)》為例，進(jìn)入《泰晤士報(bào)》twitter“The Times of London”，在主頁(yè)最上面顯眼位置是兩行簡(jiǎn)短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter與報(bào)紙的關(guān)系，緊跟著就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，這個(gè)鏈接就是泰晤士報(bào)網(wǎng)站的“join us”板塊，鼓勵(lì)網(wǎng)民訂購(gòu)該報(bào)電子版（因?yàn)椤短┪钍繄?bào)》采取了在線(xiàn)收費(fèi)閱讀的模式）。頁(yè)面的主體部分即發(fā)布的推文每條都鏈接著本報(bào)網(wǎng)站。左邊的照片和視頻部分點(diǎn)擊之后也是本報(bào)網(wǎng)站的鏈接。筆者進(jìn)入了多個(gè)報(bào)紙Twitter，每個(gè)Twitter頁(yè)面上都大量鏈接著本報(bào)網(wǎng)站（https：//twitter.com/thetimes）。大量關(guān)注者就意味著網(wǎng)站收獲巨大的點(diǎn)擊量。

2.充分發(fā)揮推文的導(dǎo)讀作用

西方報(bào)紙?jiān)赥witter上發(fā)布推文的頻率非常高，每小時(shí)甚至每隔幾分鐘會(huì)發(fā)布多條。如《衛(wèi)報(bào)》在2014年3月24日推文是5.46萬(wàn)，3月26日是5.5萬(wàn)，28號(hào)是5.53萬(wàn)。《泰晤士報(bào)》在3月24日推文是9.56萬(wàn)，到28號(hào)達(dá)到9.6萬(wàn)。如此高頻率的發(fā)布推文既能保持自身的生命力，不斷增加關(guān)注者，更能引導(dǎo)讀者進(jìn)入自己的報(bào)紙網(wǎng)站。

當(dāng)然，西方報(bào)紙發(fā)布的推文多是來(lái)自自家的報(bào)紙，聰明的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者恰如其分地尋找到了報(bào)紙和Twitter的結(jié)合點(diǎn)。Twitter的顯著特點(diǎn)是每條推文限制在140字符內(nèi)，這么簡(jiǎn)短的推文有及時(shí)、迅速與簡(jiǎn)練的優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)新聞事件來(lái)說(shuō)，是說(shuō)不清道不明的。在這個(gè)層面上，推文的角色就像新聞的導(dǎo)語(yǔ)，利用其短小精悍的特點(diǎn)帶領(lǐng)讀者深入閱讀。通過(guò)縮略地址引導(dǎo)讀者進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站[7]。推文的字?jǐn)?shù)限制，決定了讀者只能是“淺閱讀”，在信息索取和思維形式上是一種“碎片化”的存在，而報(bào)紙則是“深閱讀”和全面化的集成[8]。推文充分發(fā)揮導(dǎo)讀的作用，讀者讀到自己感興趣的部分，會(huì)通過(guò)推文的鏈接進(jìn)入報(bào)紙網(wǎng)站繼續(xù)閱讀。

二、通過(guò)Twitter平臺(tái)與受眾建立連接，提高報(bào)紙的互動(dòng)性

1.開(kāi)通多個(gè)子賬號(hào)來(lái)精準(zhǔn)定位

分析西方報(bào)紙?jiān)赥witter上的賬號(hào)，可以看出每家報(bào)紙都不是孤獨(dú)作戰(zhàn)，他們下面的兄弟姐妹眾多，相互聲援。如《衛(wèi)報(bào)》，在Twitter不僅存在“The Guardian”一個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，還有無(wú)數(shù)個(gè)子賬號(hào)，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等細(xì)分下來(lái)的賬號(hào)，這是《衛(wèi)報(bào)》根據(jù)不同的新聞板塊開(kāi)通的。不僅僅是《衛(wèi)報(bào)》，《紐約時(shí)報(bào)》Twitter賬號(hào)有二十幾個(gè)，《華盛頓郵報(bào)》有十三個(gè)賬號(hào)。開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)免去了用戶(hù)在眾多新聞中搜索的過(guò)程，可以直接定位到自己感興趣的主題[9]。《泰晤士報(bào)》主編羅伯特·湯姆森曾說(shuō)“我們所面臨的最大敵人是人們時(shí)間的缺乏”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最不缺乏的就是信息，人們被大量信息淹沒(méi)，閱讀也變得碎片化和無(wú)目的性。開(kāi)設(shè)多個(gè)不同領(lǐng)域的賬號(hào)，既幫助受眾節(jié)省時(shí)間，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，是投受眾所好，實(shí)現(xiàn)了受眾細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。微博新聞具有定制化的特征，受眾關(guān)注自己感興趣的用戶(hù)，實(shí)際上“定制”了一份自己感興趣的報(bào)紙[10]。通過(guò)用戶(hù)的新聞評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)紙媒體能更有效地分析出用戶(hù)對(duì)新聞種類(lèi)的偏好、交際圈、新聞?dòng)^點(diǎn)等，進(jìn)而準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶(hù)，這直接決定了報(bào)紙產(chǎn)品質(zhì)量[11]。報(bào)紙建立了與受眾的一種連接，而且報(bào)紙掌握了大量的受眾數(shù)據(jù)。

不僅是開(kāi)通子賬號(hào)，很多報(bào)紙還通過(guò)在Twitter上推薦自己的專(zhuān)欄作家拉近與受眾的距離。如《泰晤士報(bào)》Twitter主頁(yè)，在“The Times of London”名字下面有兩個(gè)鏈接，一個(gè)是鏈接到《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站（上文已經(jīng)提到），另一個(gè)就鏈接到“Twitter directory”頁(yè)面，這里有不同專(zhuān)欄作家的Twitter賬號(hào)，而且按不同領(lǐng)域?qū)⑦@些專(zhuān)欄作家分類(lèi)，讀者根據(jù)自己喜歡的領(lǐng)域來(lái)關(guān)注相應(yīng)的專(zhuān)欄作家。報(bào)紙Twitter關(guān)注的是整張報(bào)紙，而專(zhuān)欄作家的個(gè)人Twitter則是具體稿件、具體版面。專(zhuān)欄作家與讀者在Twitter上交流，擁有人際傳播的親和力，受眾在無(wú)形中也建立與報(bào)紙的聯(lián)系，更接受了報(bào)紙塑造的形象。

2.充分利用Twitter互動(dòng)特性，加強(qiáng)聯(lián)系

《衛(wèi)報(bào)》原主編彼得·普雷斯頓在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)“我想一份報(bào)紙如果不知道讀者想要什么，不會(huì)對(duì)讀者的呼聲做出反應(yīng)，它將很難成為一份成功的報(bào)紙。這好像你正在努力把報(bào)紙賣(mài)給一個(gè)敵人而不是朋友。”[12]西方報(bào)紙充分認(rèn)識(shí)到與讀者的交流、互動(dòng)是一件有重大意義的事情。由于紙媒與生俱來(lái)的特點(diǎn)，其在出版時(shí)效性和發(fā)型覆蓋面上很難和新興媒體相媲美，而借助微博平臺(tái)，紙媒的互動(dòng)性得到有效提升[13]。打開(kāi)任意一個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站，每篇文章周邊的顯著位置，都會(huì)鏈接有多個(gè)與網(wǎng)民互動(dòng)的工具按鈕。報(bào)紙網(wǎng)站鼓勵(lì)讀者對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)到自己的圈子，報(bào)紙與受眾互動(dòng)的及時(shí)性、便利性大大增強(qiáng)。西方報(bào)紙還經(jīng)常在Twitter上別出心裁的開(kāi)展一些話(huà)題討論。如《衛(wèi)報(bào)》在Twitter上號(hào)召粉絲把最想在Vogue雜志封面看到的明星夫婦展現(xiàn)出來(lái)，利用ps技術(shù)貼上照片，增加娛樂(lè)效果。這不僅在Twitter上反應(yīng)熱烈，還成了當(dāng)天衛(wèi)報(bào)網(wǎng)站的一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)橛腥税衙绹?guó)總統(tǒng)奧巴馬和俄羅斯總統(tǒng)普京PS到一張結(jié)婚照中（https：//twitter.com/guardian/status/448514390

833528833/photo/1）。

三、輿論引導(dǎo)與有關(guān)員工社交媒體使用守則問(wèn)題

西方報(bào)紙?jiān)诔浞窒碛蒙缃幻襟w的豐碩果實(shí)的同時(shí)，也肩負(fù)著一定的責(zé)任。社會(huì)化媒體人人有發(fā)聲筒，網(wǎng)民言論中也包含著一些虛假新聞和非理性表達(dá)。Twitter中不可避免各種聲音魚(yú)龍混雜，而且真假難辨。美國(guó)專(zhuān)欄作家約翰·德沃夏直言不諱地評(píng)價(jià)說(shuō)：“微博很容易被操縱，目前已有操縱微博客發(fā)布虛假新聞的事例出現(xiàn)。”一些投機(jī)分子或是別有用心者會(huì)在社交媒體上混淆視聽(tīng)甚至引發(fā)騷亂。正如邁耶教授所說(shuō)，在一個(gè)民主的社會(huì)里，社會(huì)責(zé)任論引導(dǎo)長(zhǎng)期效益。西方報(bào)紙?jiān)谏缃幻襟w依然需要承擔(dān)起責(zé)任。及時(shí)發(fā)布消息，消除網(wǎng)民的不確定性；傳遞客觀、科學(xué)的信息，保持報(bào)紙的原則。

越來(lái)越多的記者在社交媒體日漸活躍也引發(fā)了一些問(wèn)題。大多數(shù)記者使用社交媒體不僅是作為工作的一部分，還當(dāng)做個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)。如今，推特、臉譜、Youtube、微博等社會(huì)化媒體全面滲透新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，頻頻引發(fā)管理問(wèn)題。這種無(wú)奈與焦慮，成為國(guó)內(nèi)外眾多新聞機(jī)構(gòu)的共同心態(tài)[14]。報(bào)紙內(nèi)部員工是否可以隨時(shí)隨意發(fā)布一切消息？記者發(fā)布的推文是否代表其媒體的意見(jiàn)？西方報(bào)紙逐漸完善員工社交媒體使用守則。美國(guó)學(xué)者斯圖爾特在2010年秋對(duì)美國(guó)11家新聞媒體的員工社交媒體規(guī)定進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些規(guī)定主要涵蓋了個(gè)人與工作言論平衡、如何加好友、保密性等方面。具體分為四方面的規(guī)定，一是對(duì)社交媒體賬戶(hù)建立的規(guī)定。二是針對(duì)記者在社交媒體上的身份識(shí)別與言論的具體管理，這是新媒體倫理的重心。三是對(duì)社交功能的管理。四是對(duì)信息保密、公開(kāi)透明、信息驗(yàn)證與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等新聞實(shí)務(wù)方面的規(guī)定[15]。

世界報(bào)業(yè)共同面臨的新媒體挑戰(zhàn)和西方報(bào)紙間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，正在使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生深刻變化。西方報(bào)紙紛紛選擇轉(zhuǎn)型與不斷嘗試新的方向。對(duì)社交媒體的運(yùn)用方面，在充分發(fā)揮社交媒體帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，也應(yīng)不斷尋求解決社交媒體弊端的策略。

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