大中專教材退貨率升高原因及對策

摘要：大中專教材的出版是所有大學出版社的主業，其給出版社和教材經營者創造的利潤，保障了這些出版社和經營機構的順利發展。但隨著出版競爭的加劇，教材退貨急劇增加，退貨率逐漸攀升。從出版方、學校和學生、經銷商三方面解析其中緣由，便于找準癥結，對癥下藥。

關鍵詞：大中專教材；退貨；原因；對策

從2005年到2014年，大中專教材（以下簡稱“教材”）的品種從36651種擴張到77047種，十年來品種規模漲幅達到110.22%。由于高校的擴招，新的專業不斷涌現，出版社從出版教材中收獲了豐厚的利潤。但十年間市場各種因素和條件也在不斷地發生著變化，教材退貨的問題凸顯出來，教材的退貨總量逐年增加，退貨率不斷上升，教材的利潤被稀釋。

筆者2013年5月在大學版協全國圖書教材代辦站會議上專門主持了一場關于教材退貨問題的專題討論，與會者普遍反映，十幾年前由于總量小，教材基本上沒有退貨或退貨率在2%～3%，而現在由于總量大，管理好的代辦站能保持10%的退貨率就很不錯了，有的代辦站的退貨率能高達20%。個中緣由，值得探究。

一、來自出版方的因素

從2014年春季《全國大中專教學用書匯編》來看，有140家出版社提供教材品種。如此多的出版機構爭相進入教材出版市場，一方面說明這個市場大有可為，另一方面說明市場進入門檻很低，同時帶來了一個市場的轉向問題，即教材市場已經由賣方市場轉到了買方市場。目前教材市場及其退貨普遍存在以下幾類狀況。

出版社在出版品種大躍進的同時，教材品種的出版也同時在大躍進，教材品種數量增加幅度大大超過教材內容品質提高的幅度。有些教材的出版不是從適合教學、適合學生的學習出發，而僅僅是從經濟利益出發。在出版結構上，一些不具備出版相關領域的教材能力的出版社（缺乏相應的編輯水平）也遍地開花，出書質量參差不齊。在單品種上，選題把關不嚴，教材低水平重復出版現象十分嚴重。幾十家出版社擁有同一書名的教材，有的出版社同一書名的教材甚至多達十幾種，這種現象不在少數。此外，為了達到教材的使用目的，出版方以給使用者署名為誘餌，滿足一些教師的各種要求。一些采取聯編、合編形式出版的教材不注重內容質量，只看重編寫者手中的“權力”，使教材的使用具有極大的不確定性和不持久性。

時下，新觀點、新研究、新科學、新技術不斷涌現，教材內容必須及時更新，用時代的語言來詮釋。比如美國的教材就十分注重這一點，北京大學出版社2000年引進的《經濟學原理》一書，至今已是第六版，幾乎每兩三年就修訂一次。但市面上許多教材創新能力不夠，不注意教材的及時更新和維護，導致不能適應新的需要。

另有一些問題值得注意，主要體現為：教材的配套資料不全，不符合教學規律，導致教學不太順暢，比如缺乏教師輔導用書、學生練習冊，等等。教材的立體化研發不夠或缺失，不能適應新階段教學對電子課件、音像制品等的需求。教材營銷和教材出版不能配套進行，也致使教材的使用和退貨不成比例。在教材的銷售環節，出版社缺乏統一、規范、合理、有序的折扣政策和強有力的渠道管理措施，同樣會使退貨率不斷上揚。

上述狀況都是面臨同類產品競爭導致退貨率存在和攀升的潛在因素，出版社在憂慮和不滿退貨增加的同時，首先要認真反思自身在教材出版中的動機和心理，是否違背了教材出版的規律，是否把準了教材發展的方向，是否符合了教材出版的內在要求，還應深刻地意識到這些因素同時導致了出版社教材庫存的增大，這實際上是隱形的退貨。

二、從學校和學生選用教材看退貨率攀升的原因

自從教材實行招投標以來，整個教材的供應生態發生了突變。教材的招投標權在學校，其主要目的是對經銷商的投標折扣進行比對，實際上是對經銷商的供貨折扣做了一個封頂限制。學校對教材的使用決定權在院系和教師，而征訂和購買教材的決定權在教材科和學生。教材招投標的實行，使學生能以一個相對優惠的折扣購買圖書，同時也標志著教材供應由計劃機制過渡到市場機制。教材實行招投標對退貨也造成了影響。

第一，教材招投標使教材進校園機制暴露在陽光下，帶來了一股清新之氣，但由于個別學校重利益、輕服務，不注重服務質量，惡意競爭，導致中標折扣不斷被壓低，使經銷商沒有利潤可賺，致使個別經銷商為了生存以次充好、以假充真。

第二，招標制帶來的經銷商供貨的不確定性，使得當年或當季使用不完，但來年還可使用的教材在經銷商結賬時，被一次性地退給經銷商，這主要出于存貨以后沒有經銷商認領的顧慮。

第三，由于教材大部分改為學生自主購買，致使教材科或代辦站無法準確地對教材備貨，往往是備貨量大于購買量。由于各種原因，學生購買教材的積極性下降。據代辦站工作人員粗略估算，許多高校購買教材的學生占全年級學生的人數，大一為70%～80%，大二為50%～60%，大三為30%～40%，大四為10%～20%。這給備貨帶來很大的困難。

第四，教學計劃的調整，選課人數的突然減少，老師上課前臨時變換教材，學生訂購后不來取書，買舊教材不買新教材，學生私自復印，等等，也都是造成退貨的因素。

第五，學生課前若不到書，教材科就要負責任，這是多年的行規。由于電商的惡意競爭（虧本賣），網上的教材折扣低于校園供貨價格，致使學生去網上購買，教材科的備貨無疑成為退貨。

第六，出版社之間激烈的競爭，使用書單位選擇的余地很大，而一些學科的教學內容變化不明顯，教材內容以外的因素是促使用書單位選擇版本的重要原因。

由上不難看出，教材市場由賣方市場變為買方市場，用書單位由計劃供書變成非強制性的自由購書是造成退貨的關鍵因素。

三、來自經銷商的因素

第三方因素主要包括向學校供書的經銷商、具有多重身份的代辦站和一些教材科（以下簡稱“經銷商”），他們負責直接從出版社訂購教材。招標制的實行，使經銷商之間的競爭空前激烈，不但壓低了折扣，更使一些經銷商的經營利潤趨于負數，經營風險增大。追逐利潤是經銷商的天性，沒有利潤的教材成為退貨的首選。即使學校選用，由于教材的同質化現象比較嚴重，經銷商就要換成同名但利潤更高的出版社教材，這主要體現在一些對選用教材靈活度比較大的學校。

出版社回款的壓力，使經銷商沒有備貨的積極性，當年用不完的教材悉數退給出版社。此外，不將“雞蛋放在一個籃子里的理念”使得用書方同時向不止一家經銷商尋求供貨，致使征訂數超過用書數。出版社銷售政策的調整也成為經銷商權衡的因素，經銷商往往是在折扣上“貨比三家”。招標制的實行，使經銷商之間展開折扣戰競標，加之中標學校年年不穩定，所以今年沒有中標這家學校的經銷商只好給出版社退往年沒有用完的備貨。同時，出版社教材渠道管理不善，使得經銷商低價銷售、跨地區竄貨現象屢禁不止，這也是造成退貨的因素之一。

教材經銷商在感嘆退貨增加的同時，也要反思自己的教材供應措施是否得當。面對學校和學生的用書現實，如何改進服務，調整策略顯得尤為迫切。

四、應對退貨率攀升的對策

對于教材的退貨，必須有清醒的認識。退貨是市場經濟條件下的必然產物，不管產品多么優質，由于各種原因的影響，退貨的形成和存在是一個客觀現象。同時也要認識到，退貨的產生和逐漸升高對環境、資源、企業經營和成本都是一個極大的消耗和損害。面對退貨，總的思路應是：盡量消減造成退貨的因素，控制退貨總量，把退貨壓縮在一個企業可接受的限度內。

第一，各方要正確認識教材對培養人才的作用。教師和學生是學校和教學的主體，教材是教學的靈魂，沒有優質的教材，人才的培養無從談起。雖然教材市場放開了，但市場監督的職能并沒有建立起來，對教材的使用評價機制也不完善。當今，放眼校園學生的消費，沒有錢已經不構成學生不買書的理由，關鍵是教育機構和校方如何認識教材在學生求學過程中的作用，有沒有相關的規章制度來要求學生必須準備上課用書。學校應本著對學生負責的態度科學規劃、嚴格要求課程設置、教材用書。好的教材有助于教學相長，把學生培養成才。

第二，應從尊重知識產權的角度培養學生購買正版教材。復印教材、購買盜版教材是對知識產權的極大褻瀆，如果一個學生在求學階段就對知識產權沒有正確的認識，很難指望他們走出校門以后能養成正確尊重知識產權的觀念。

第三，要從教材出版資質的角度嚴把教材出版的質量。我們注意到，在中小學教材出版資質和一些專業出版資質的審核和評定上，教育和出版主管機構已經有所作為。針對目前大學教材出版一哄而上的亂象，相關部門也應該核定出版資質，可按教材類別進行審定，保證大學教材出版的質量，同時建立評價和退出機制，讓出版不合格教材的出版機構退出教材出版市場。出版社對教材的出版要從提供優質的內容出發：出版社在規劃教材出版的時候，不能僅僅受經濟利益的驅動，而要從提供優質的內容、適合教學的服務、滿足人才的培養出發進行設計，建立自己的教材品牌和專業品類強項。沒有品牌和實力的教材出版，可能帶來短暫的利益，但終究會被擠出市場，留下的只能是收拾退貨的結局。

第四，訂購用書學校要嚴肅地對待招投標政策。用書學校在實行招投標時，不能一味看供貨折扣，而應多角度、多條件地考察供書經銷商，在保證經銷利益的前提下注重服務質量（按時到書、版本正確、沒有盜版），形成穩定的供貨渠道，避免教材退貨。

第五，經銷商要建立誠信聯盟。面對招投標，一些經銷商惡意競標，致使教材生態鏈遭到破壞，造成損失的不但是經銷商，用書方也不會得到滿意的服務。一個地區內的經銷商要放棄一家獨大的想法，建立誠信聯盟，保證合理的利潤空間，提升服務質量。浙江省十幾家教材經銷商2007年建立了誠信聯盟，實行了幾年，效果很好，他們將重點放在為學校服務上，同時保證一定的利潤空間，有效地控制了退貨。目前越來越多省份的經銷商開始自發地建立誠信聯盟。

第六，出版社要合理有效地控制渠道。面對一些經銷商不顧商業道德的行為，出版社要果斷采取措施，讓不合格的經銷商退出教材經銷渠道。比如，電商低價傾銷教材，嚴重地破壞了市場秩序，使地面書店的教材銷售不暢，面臨大量退貨。2013年“八社聯盟”（八家出版社為規范市場而成立的松散組織）針對此事，一方面出臺了銷售價不能低于供貨價的政策，另一方面停止向違反規定的書店供貨，有效地制止了這種現象的蔓延。

此外，出版社對經銷商要建立嚴格的退貨考核。“退貨沒商量”讓退貨考核沒辦法真正實行起來。但其實，越來越高的退貨對經銷商而言也是難以承受的，隨著運輸價格的提高，退貨費已經成為經銷商的痛處之一。出版社對經銷商實行退貨考核的目的就是讓對方加強管理，切切實實將退貨降下來。湖南一家大學圖書代辦站在發現當年的退貨率已經達到18%以后，痛定思痛，徹底實行精細化的訂購服務措施，第二年使教材退貨率下降到10%左右。

無疑，退貨會一直伴隨著出版企業的經營者，一些因素也不為單方面所能掌控，但作為企業經營管理者，不能忽視了教材退貨對企業的危害，教輔出版的高退貨率就是前車之鑒。也許有人認為教材退貨的危害對出版企業正常運轉的影響還不是很大，但教材市場的優化、升級將會伴隨著更加激烈的市場競爭而來，一些不適合時代教學的教材必將退出市場。認清產生高退貨率的原因，及時采取合理的對策，將退貨率控制在一個有效的范圍內，這是保證出版企業健康運轉的必要條件。

（張濤，北京大學出版社副社長）