出版企業微信CRM建設研究

付小蘇+沈陽

客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念自1999年被提出以來，出版界對出版業如何引入CRM已進行了諸多研究，研究內容涵蓋意義作用、可行性、基本架構、利用CRM進行網絡出版的個性化開發，專業出版企業如何構建CRM等。但作為移動社交時代最強勢的社交網絡之一，微信的快速普及開辟了企業CRM建設的新階段。隨著公眾平臺接口的不斷開放，被稱為“天生的CRM”的微信，給包括出版在內的各行業提供了與客戶建立深度聯系的大本營。

一、出版企業微信CRM的結構及流程

社交媒體實現了企業與客戶P2P（Peer to Peer，即點對點）關系的建立，而基于熟人交際網絡的微信顯然使這種關系更加強健。隨著微信版本的持續升級以及接口的不斷開放，企業微信CRM逐漸形成了包括在線交易、營銷策劃、智能服務、關系維護以及數據采集在內的五模塊于一體的功能體系①。

1.出版企業微信CRM的基本結構

對一般企業而言，相比其他的社交媒體，微信的核心并不在于一次消費行為的產生，而在于忠實客戶的管理以及長期消費關系的維護。但無論如何，企業公眾號形成了以客戶服務為核心，包括在線銷售、營銷策劃和數據分析在內的CRM系統。隨著微信支付、多客服、投票等服務功能的不斷豐富和完善，微信后臺產生的客戶行為和交易數據，會反過來預測客戶的消費偏好，提高營銷互動的精準性。作為微信CRM的核心業務，快速響應和處理客戶的呼叫和請求，設計方案加強客戶黏性亦是企業運營的重中之重。

從平臺模塊來看，出版企業微信CRM分為自定義菜單、呼叫中心及后臺數據庫三大架構。出版企業微店開設、內容推送、營銷宣傳主要是基于自定義菜單，因此，自定義菜單可以視為微信CRM的營銷平臺；基于智能回復和個性服務的呼叫中心是出版企業實現讀者互動的主要模塊，是微信CRM的讀者管理平臺；后臺數據庫包括公眾號后臺的統計數據庫以及出版企業記錄的粉絲行為數據庫，是出版企業微信CRM的數據分析平臺。

2.出版企業微信CRM的流程分析

在大數據時代，出版企業也要強調數據對出版活動的指導意義。數據分析過程應該是微信CRM流程的開始，也是結束。圖書產品的設計和營銷計劃的制定都需要市場數據的指導，這是后臺數據庫能夠實現的知識發現②過程；而微信營銷活動的實施、生產銷售的實現以及粉絲互動的反饋又會產生相應的新數據，反過來指導下一輪出版活動。

通過分析交易數據及行為數據，發現不同讀者的閱讀偏好及閱讀需求，可以有計劃地選擇營銷對象，并有針對性地策劃不同的營銷推廣活動。讀者在微信購書環節的完成并不是結束，存儲記錄讀者信息、行為和交易數據，以及處理讀者購書后的投訴、反饋等關系維護工作是微信售書后的必要環節。

因此，從運作角度看，出版企業微信CRM是包含數據分析、營銷活動、在線銷售及關系維護四個基本環節的循環過程。

二、出版企業微信CRM的功能價值

曾經有研究將出版企業CRM的意義歸結為產品銷售、提高客戶滿意度、提升企業的服務品質和能力以及提升品牌形象等方面③，但微信CRM能給出版企業帶來的改變顯然突破了這些范圍。據分析，目前出版企業在微信公眾號推送的內容主要包括新書發布、圖書資訊、書評信息及文化活動等④。應該說，出版企業還遠沒有意識到微信CRM的開發價值及潛力。

1.內容生產與圖書銷售

國內首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》使“微雜志”短時間內擁有了近30萬的訂閱用戶及數十萬條回復，這或許能給以內容見長的出版企業些許啟發。微信公眾號迎合了碎片化閱讀時代讀者對高度凝練的精華內容的需求，因而創造了移動閱讀的新體驗。對專注于內容生產的出版企業來說，這既是機遇也是挑戰，機遇在于出版企業在內容生產上的歷史積累，挑戰在于對傳統出版模式的顛覆。

針對微信公眾號打開的閱讀市場，專注內容生產的出版企業有著天然的優勢。但當習慣了長篇累牘的著作模式的出版企業遇上以短小精悍見長的微信公眾號，前者必須作出一些改變?？诖驹浭沁@樣應運而生的，如今紙媒逐漸被讀者冷落之時，口袋本數字化后在微信銷售卻非常適宜。例如，很多專業書籍的讀者會遇到這樣的問題，一本書中有12章節，但讀者真正需要的只有其中2個章節，買和不買很難選擇，如果出版企業將圖書的電子版分為12章分別在微信出售，既不會增加出版成本，又能充分滿足細分市場。

圖書微店讓出版企業和讀者直接面對面交易，取締中間商，成為出版企業的直銷平臺，這不僅有利于出版企業更多讓利讀者，也能促進雙方的深度溝通與互動。目前，讀庫、華文天下等率先開通品牌微店，開通微信售書業務，磨鐵等也在興致勃勃的籌備中，微信售書的潛力已經被越來越多行業人士所發現。

2.營銷策劃與活動實施

微信誕生以后，微信營銷也一時成為各行業的研究熱點，其主要方式包括即時對話、LBS（Location Based Service，基于位置服務）、朋友圈分享、二維碼掃描以及漂流瓶等。盡管方式有限，但微信營銷表現出的活力和釋放出的能量不容小覷。鳳凰傳媒發行公司圖書營銷策劃湯年華曾在其個人微信賬號發布了一篇《放慢腳步享幸福》的書摘，這篇書摘引起了江蘇某地新華書店的關注，并將該書推薦給了當地組織部，結果該部門為領導干部訂購了700本。

微信從5.0版本開始增加了圖書掃描功能，用“掃一掃”掃描圖書條形碼后即可顯示圖書的作者、內容簡介以及在電商網站的售價，甚至包括在豆瓣的評分等。此外，出版企業還可以通過自定義菜單設計形式多樣的品牌或圖書促銷活動。華文天下在《和這個世界溫柔相處》的前期策劃階段，提前公布了該書的內容和出版意向，并發起了“我們的封面由你定”的活動，吸引了很多讀者參與，起到了很好的預熱作用。中信出版社則根據具體情況提前策劃、每月更換公眾號推送主題，例如“3·15”推出消費者權益主題的推薦書目。河北新華書店還在微信推出“微信會員專屬團購書”。

另一方面，出版企業還可以設計二維碼通過掃描進入營銷活動頁面、獲得優惠券、指定位置消費享受折扣等多種營銷形式。而LBS定位則更適用于出版零售企業，通過定位服務，書店可以吸引周邊人群參加書店的文化沙龍、簽售會及促銷活動等。

3.讀者管理與關系維護

微信開發團隊曾明確表示，微信的核心不在于營銷，而在于服務。對社交媒體來說，企業服務的核心又在于社會化傾聽。隨著社交媒體的進化和自媒體的成熟，“眾包”模式的崛起勢必令出版行業做出一些順應時勢的改變。而作為重要的參與者和建言者，讀者與出版企業的互動顯得更加重要。

微信CRM為讀者服務、維護讀者關系的途徑主要包括語音或文本互動及策劃讀者活動。值得注意的是，在微信CRM平臺衡量企業服務質量的指標包括對讀者問題的響應速度、解決率等。因此，出版企業可以設置自定義菜單及智能化回復。微信5.3版本增加了多客服功能，企業通過該功能實現了自動分配讀者消息，以此完成更高效便捷的智能交互式服務。

在微信提供的統一功能基礎上，出版企業可以進一步探索優化服務、加強讀者黏性的創新舉措。例如建立讀者會員制，給予會員定制、試讀、優惠的特權等；提供多樣的增值服務；組織文化或品牌活動等。新華文軒的“軒客會”實現了通過微信預訂座位、報名沙龍。廣州購書中心則在其微信平臺開發了微信自助查書功能，通過該功能讀者可以快速尋找到相應的圖書，在自助查詢功能開發后，廣州購書中心公眾號的粉絲實現了明顯增長。浙江文藝出版社為《行走時代》單獨開通了微信公眾號，除了閱讀服務，該賬號還提供作者的旅行路線，例如博物館旅行、咖啡旅行等。

4.信息收集與數據分析

大數據無疑是現下最熱的概念之一，不管概念過熱是不是神化了數據的意義，碎片化數據對企業營銷和行為的指導作用均無法否認。某家出版社通過天貓預售圖書時，將新書消息發給了3000名粉絲，根據反饋數量預估印數，把握了生產主動權。

微信公眾平臺提供了基本的數據統計功能，包括用戶管理分析、圖文群發消息分析、用戶消息分析以及接口調用分析。通過用戶管理分析，出版企業能夠了解企業公眾號的粉絲任意時間內的增減情況，粉絲的性別、地理位置等屬性。而圖文分析中的送達人數、閱讀轉發及分享人數、圖文轉化率等能夠分析出粉絲的閱讀偏好，這對專業提供閱讀服務的出版企業來說具有更重大的意義。廣西師范大學出版社營銷宣傳人員表示：出版社半個月就做一次數據分析，了解大家對什么樣的內容、作者、話題感興趣，這樣不但對微刊有利，而且對出版社選書、選作者有著直接幫助。

此外，除了微信本身提供的基礎數據分析，采集存儲微信內的消費行為數據以及與讀者的互動內容對于將讀者區別化、標簽化也十分重要。

三、辯證看待出版企業微信CRM建設

微信CRM建設固然有利于為出版各個環節尋找新的發展空間和突破點，但應該認識到微信作為一種渠道和工具，值得出版企業利用和挖掘，但不應該被過度追捧。出版企業的微信CRM建設仍然存在顯而易見的短板。

1.跨專業、布局廣，業務調整受制約

微信CRM建設并不是增加兩個新媒體運營人員就可以完成，而是涉及編輯、營銷等多個企業部門。此外，除了數據分析需要專業的數據統計分析人員，微信平臺的新功能開發等還需要有計算機背景的專業人員，因此，出版企業的業務結構調整和人員安排會受到條件限制。

2.粉絲少、渠道窄，公眾賬號難推廣

大部分出版企業可能還沒有找到微博如何漲粉、提高影響力，如何脫穎而出的答案，微信的建設已經讓這些問題變得更難以解答。無疑，相對私密封閉的微信比基于公共傳播的微博更難實現推廣。而微店售書、策劃營銷活動、調動讀者互動都是以一定規模的粉絲數量為前提的，否則，一切都是空談。

3.少而精、小而美，突圍思路需扭轉

很多出版企業在實際運營工作中逐漸意識到圖書微信營銷的一項基本法則：精致而特色的圖書品種比大眾圖書更能引起微信用戶的關注。少而精、小而美的重點推薦路線比種類齊全的大眾閱讀路線更容易獲得成功。因此，微店售書只能作為主流圖書銷售渠道的一種有力補充。

此外，微信運營的效果并不是立竿見影的，難以預測變現能力，這也是許多出版企業仍然對微信建設持觀望狀態的原因。

（付小蘇，武漢大學信息管理學院碩士研究生；沈陽，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師）

注釋：

① 葉開.微信CRM的六大功能與微信開放接口[G/OL].北京：百度百家， 2014-3-31.

② 楊陽.基于客戶關系管理的網絡出版中的個性化定制策略[J].科技廣場， 2006（4）：49-50.

③ 陳東明.出版企業客戶關系管理的理性分析[J].出版參考，2008（11月下 旬刊）：22.

④ 李晶.微信營銷，數字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）： 50-52.