江蘇動漫出口及模式分析

■桂韜 南京化工職業技術學院

在我國動漫產業的飛速發展中，江蘇動漫異軍突起，后來居上，自2008年以來，江蘇原創動畫片產量連續位居全國三甲之列。目前，江蘇動漫產業已經形成蘇、錫、常、寧多中心發展的模式，企業之間初步形成了錯層發展，差異化的核心競爭力正在逐漸形成?？傮w來說，江蘇動漫產業在政府、企業的共同努力下，正在形成獨具特色的發展模式。

江蘇動漫數量在持續增長的同時，質量水平上升也較快。2009年以來，累計有60多部江蘇原創電視動畫片被國家廣電總局評為優秀動畫片，并向全國電視媒體推薦播出。2011年度國家廣電總局推薦播映的優秀動畫片中，江蘇省以16部位列全國第一，2012年以14部位列全國第二。中國動畫最高獎“美猴獎”于2011年設置12個獎項，江蘇山貓兄弟的《山貓和吉米之嘉年華》，蘇州天潤安鼎的《小狐貍發明記》分獲其中兩項大獎，另有江通動畫、慈文紫光等三部作品獲得提名；2012年度再次獲得兩項大獎、兩項提名，江蘇省在“美猴獎”評審中，無論是獲獎比例還是提名比例在全國都獨領風騷。較高的產量和相對優秀的品質成就了江蘇動漫產品出口的信心，也成為促進其出口的動力。

一、江蘇動漫出口貿易發展的現狀

出口作為實現規?；N售，多渠道獲利的重要手段，越來越成為動漫發行的必然環節。在“中國文化走出去”戰略推動及江蘇省文化產業系列政策的推動下，江蘇動漫企業抓住機遇，積極開辟國際市場。目前，江蘇已成為全國動漫游戲企業數、原創作品數、銷售收入和出口額最多的省份之一。

2009-2010年度全國211個文化出口重點企業中，江蘇動漫企業36家，占全國文化出口企業總數的17%；而江蘇省獲評的21家重點出口企業中，動漫企業8家，占全省獲評企業的38%，動漫出口開始成為江蘇文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度國家485家文化重點出口企業中，江蘇省占46家，其中動漫企業11家；2013-2014年度的重點企業名錄中，江蘇省27家獲評企業中，動漫企業為8家，動漫企業始終占據江蘇文化產品出口的重要位置。重點出口企業的年出口額都在百萬美元以上，對江蘇動漫出口的增長起到重要的帶動和示范作用。

以卡米文化、久通動漫、宏圖動畫、蘇州蝸牛、無錫億唐、南京艾迪亞等為代表的江蘇動漫企業出口活躍，產品不僅銷往地緣文化接近的東南亞市場，美國、英國、德國、日本、韓國等動漫市場發達的國家和地區也成為主要出口市場。當國內大部分企業都畏懼于國外強大的產業基礎而不敢向外擴張時，蘇州蝸牛、無錫億唐等企業則給自己定下了加大出口、張揚中國傳統文化的營銷方向。蘇州蝸牛一開始就布局全球，直接瞄向網游產業最為發達的韓國，2004年10月其代表作《航海世紀》與韓國Ninebrothersco.,Ltd簽定戰略合作協定，成為第一款韓國從中國進口的國產網游巨作。至今，蝸牛數十款產品先后出口韓國、日本、俄羅斯、北美、歐洲等100多個國家和地區。被評為國家文化出口重點項目的無錫億唐制作的《中華五千年》，從一開始制作就考慮到全球推廣的需要，專門制作了日語、英語等多個版本。

動漫企業國際化眼光和思維的逐漸形成，以及優秀作品和品牌的出現，使得江蘇動漫出口在既面臨來自日本、韓國等地緣文化接近的動漫強國在國際市場的激烈競爭，又面臨浙江等省份的同質化競爭的種種生存及發展的壓力面前，仍然取得不錯的成績。動畫片《小卓瑪》《諾諾森林》《小狐貍發明記》《水漫金山》《孔小如》等江蘇原創優秀動畫品牌獲得市場和業界認可。自2009年以來已累計有《炮炮兵》、《小蟲三寶》、《佩佩小豬》、《晶碼戰士》、《小卓瑪》等動漫項目被商務部、文化部等認定為“國家文化出口重點項目”。2013年，由江蘇廣電、南京光榮夢想制作的動畫電影《重返大海》在美國的正式上映，標志著中國原創動畫電影首次正式進入北美主流院線和商業市場。

總體來看，江蘇為數眾多的動漫企業，結合內外資源，將出口視作獲取利潤、擴大中國文化影響力的重要手段，從最初的以代加工產品出口為主，到目前的原創作品自主出口，再到設立海外子公司當地化營銷等，江蘇動漫出口模式經歷了從較低層次到較高層次的一種演進。出口模式的變化在一定程度上反映了江蘇動漫產業的成長軌跡。

二、動漫產品出口的主要模式

（一）代加工出口模式

我國從20世紀80年代就開始為來自日本、美國、法國及加拿大等國的動漫作品進行代加工。本地企業對境外企業所提供的創意和造型，按照要求進行加工，絕大部分的工作只是畫動畫，就是兩個關鍵幀之間的過渡部分，以完成圖畫的張數來賺取加工費。境外企業全權擁有加工后的產品版權及衍生品開發等完整的產業鏈開發權利，并將其出口發行到世界各地，賺取源源不斷的利潤。代加工是一個很繁重的體力活，代加工出口屬于出口的低級模式。

從那個時期開始，江蘇就有為數眾多的企業為境外動畫提供代加工服務。蘇州作為全國最早的動畫加工基地，20世紀90年代初就擁有亞洲最大規模的動畫加工基地，參與國內外眾多動畫節目的加工和制作。經過多年發展，宏廣動畫、鴻揚卡通等從事對外加工業務的動漫企業不僅具備了較為穩定的外包接單能力及動畫制作全流程的加工能力，更重要的是，也培養出了自主開發原創動畫的能力。宏廣動畫自行開發并投資的動畫電影大片《紅孩兒大話火焰山》，就以較高的品質榮獲第11屆電影華表獎優秀動畫片獎。通過為境外企業提供代加工服務，使得當地企業積累了一定的開發經驗，對于企業的自主開發奠定了一定的基礎。目前，江蘇越來越多的代加工企業在逐步走向自主開發，對于文化產品而言，原創作品出口的意義不僅在于把握了高附加值的環節，更在于對于中國文化的弘揚和推廣，在于對于整個產業鏈開發的把握。

（二）通過國際展會實現原創產品出口

通過在國內外舉辦的國際動漫節上，與境外買家簽約實現產品出口，已成為中國民族原創動畫片走向國際舞臺的重要模式。這種模式也是動漫出口大國日本最常使用的方式。參加國際動漫節，不僅可以為國內外動漫企業提供國際交流、合作的機會，更有利于國內動漫企業獲得國際先進的動漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各國市場的先進經驗。借助展會的宣傳和影響力，對于動漫產品的持續銷售也會起到較大的推動作用。

參加在國內舉辦的國際動漫展，是動漫企業走向國際市場最直接最節省成本的一種方式。目前，中國舉辦的國際動漫節數量增長很快，中國國際動漫游戲博覽會（上海）、中國國際動漫節（杭州）、中國國際漫畫節（廣東）等多個國內動漫會展活動，為動漫產品和企業搭建了展示、宣傳、交易、推廣的平臺。以2012年中國國際動漫節（杭州）為例，其綜合商務活動吸引了來自美、英、法、印尼等國家和地區的348家企業參會，共發布395個項目，達成335個簽約意向，其中，動畫片交易現場達成采購意向總計16.3萬分鐘，境外買家采購意向達4成。江蘇動漫企業的眾多作品通過動漫節實現了現場簽約出口并帶動后續的持續出口。在2008年的蘇州動漫產業大會上，由蘇州士奧動畫原創的三維動畫片《諾諾森林》通過大會與加拿大著名發行公司Bejuba公司簽訂了全球發行協議，《諾諾森林》目前已在150多家海外電視臺播出。2010年，漁夫動漫推出耗時3年制作的動畫電影《西域傳奇》，被美國彼岸公司以150萬美元購得3年的海外播映權，促成這筆交易的正是在動漫節及動博會上的有效推薦。

通過參加境外國際展會，也成為動漫產品走向國際市場的重要模式。目前，動漫界影響較大的國際展會有法國戛納電視節、日本東京動漫節、韓國首爾動漫節、法國昂古萊姆國際漫畫節等。法國戛納的電視節是國際最大的動漫交易市場之一，江蘇慈文紫光的動畫片《西游記》在戛納電視節以每集10萬美元高價被收購，刷新亞洲動漫海外發行紀錄。而江蘇廣電集團打造的《哈皮父子》，也是在戛納國際電視節上受到海外購片商的關注，不僅與中東地區國家進行現場簽約，更因此引起國際方面的廣泛關注，來自美國、希臘、新加坡等國家的發行商、手機經營商隨后紛紛與《哈皮父子》出品方進行了全球發行的談判。不僅如此，動畫片的發行同時帶動了卡通圖書和音像制品在海外的銷售。參加境外知名展會對動漫產品的出口及后續影響實在不同凡響。

參加國際展會加快了動漫產品走出去的步伐，提升了我國原創動漫的國際影響力，但境外參展，尤其是著名展會屬于比較昂貴的模式。比如戛納電視節的參展費用就非常高，十幾個平方米的展廳，簡單釘個牌子，放一個電視機，租金每天就要1萬歐元左右。參加一次展會最少也要花費100萬元人民幣左右，這樣的成本對于中小型的動漫企業來說承擔起來是很困難的。事實上，江蘇動漫企業絕大多數屬于民營企業，規模偏小，目前通過參加境外國際展會走出去，只能成為部分實力較強企業的一種選擇。

（三）通過合拍、聯合開發等方式擴大出口

與國外公司進行合拍也是原創動漫擴大出口的一個模式。采取合拍的方式，從作品本身說，既打造了有中國特色的動畫品牌，又能夠具備國際口味；從發行渠道上講，順理成章借助了比較成熟的發行網絡，從而為影視作品的海外票房收益和中國文化符號的輸出保駕護航。通過合拍等合作方式，使得國內企業在學習國外開發理念的同時，可以借助良好的國外資源和優勢，搭建高質量平臺，讓更多中國原創作品走向國際市場。

目前，國內動畫機構在中外共同投資設立企業和合拍項目等方面取得了一定進展。上海電影集團與法國特藝集團聯手，共同出資成立面向影視、廣告、動畫等行業提供后期制作。2011年，中國動漫集團與華特迪士尼(上海)簽署戰略合作框架議定書，迪士尼將貢獻其在創意，特別是劇本寫作、篩選、故事完善、市場研究、創意審查等方面的專業知識，這正是目前中國動漫作品開發中最為薄弱的部分，通過合作，讓中國故事遍及國內、走向世界。

聯合開發作品，打開海外市場也越來越受到江蘇動漫產業界的青睞。南京艾迪亞動漫、原力電腦動畫在定位時，就主要致力于與國際頂級游戲公司聯合開發大型在線游戲，次世代游戲以及手機游戲等多平臺的游戲項目。自成立至今已與眾多的國際游戲公司合作，并逐漸成為這些公司在亞太地區最重要的合作伙伴之一。與國際企業的穩定合作關系見證了江蘇動漫產業的實力在不斷增強。目前，江蘇原創動畫影視片與境外公司的合拍項目尚處在嘗試階段，但仍然可以成為動漫作品未來擴大出口的一個重要模式。

（四）設立海外子公司或分支機構

與合拍、聯合開發模式不同，在海外設立子公司或分支機構是中國動漫企業發展到一定階段的一種必然行為。對于實力較為雄厚的公司，海外分支機構的設立更加有助于動漫作品的當地化和運營工作，為企業的全球化布局服務。

中國動漫企業完美世界于2008年初和2010年初分別在美國和荷蘭成立全資子公司PerfectWorld Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，負責拓展海外研發和運營實力。目前，完美世界已在全球分別設立了北美與歐洲子公司，日本子公司、韓國子公司和東南亞子公司等。對于立志走出去的動漫企業來說，海外獨立運營也就意味著收益的全盤獨享，屬于出口的高級階段。目前國內以網游產品為主的企業成為海外設立子公司的主體。其中福建網龍、金山等繼完美世界后都進行了海外公司的初步籌建，廣東奧飛動漫也積極表達了設立海外子公司的想法。而上述這些公司正是中國網游企業的佼佼者。

2002年開始，南京動漫基地的水晶石公司逐步開始國際化業務的嘗試，并在香港、新加坡、迪拜、倫敦、東京等地設立分公司和辦事處，對于企業的當地化運營和業務的擴大起到良好的促進作用。當然，目前眾多網游企業仍主要借助于授權海外當地運營商代理，除利潤不能獨享外，產品的當地化也不能得到很好的實現，反而影響了市場的進一步擴大。所以對于以網游產品為主的企業，設立海外子公司或分支機構不僅成為其產品出口的最佳模式，更成為企業發展壯大的必然選擇。通過政策的推動和企業發展的內部驅動，讓發展較好的動漫企業積極設立海外子公司，也是江蘇動漫走出去的重要布局。

三、江蘇動漫出口可持續發展的建議

經過一定階段的摸索，一些代表性企業成功找到了有效的出口路徑，江蘇動漫出口取得了初步的成績，但眾多動漫企業仍然面臨出口渠道不暢通，出口成本過高，以及缺乏符合國際市場口味和標準的優秀作品等問題，這些問題的解決對于促進江蘇動漫出口的進一步擴大，具有重要的意義。

（一）深化出口渠道建設，打造對外文化貿易平臺

打造既具備公共服務功能又具備市場服務功能的服務型平臺，不僅可以有效緩解出口渠道不暢通的問題，而且可以使得文化產品海外輸出的成本大大下降，出口過程也將變得更為迅捷有效。通過平臺建設，開辟文化貿易便捷化操作路徑，為文化產品出口提供便利和指導，可以使江蘇眾多的中小型動漫企業的優秀作品具備走出去的可能，并因為出口成本的節約而走得更輕松。貿易平臺建設，不僅有利于文化產品出口的擴大，對于動漫產業出口競爭力的提升也將起到極大的促進作用。

除此之外，文化貿易平臺建設的意義還在于，目前全球文化市場已經由自由貿易走向壟斷階段，單個企業的力量顯得很薄弱。目前，江蘇動漫界恰恰缺乏一股將這些單打獨斗的企業凝聚起來的平臺，江蘇省如能在國內外激烈的競爭環境下，及時構建服務本省乃至全國的文化貿易平臺，對其動漫產品出口乃至整個文化貿易的發展將產生深遠的影響。

（二）建立完整的產業鏈是江蘇動漫出口可持續發展的關鍵

缺乏符合國際市場口味和標準的優秀作品，根本在于我們創意的缺乏。從日本動漫產業的發展來看，其國內每年數以萬計的漫畫原創作品的出版，不僅極大程度上培育了國內外漫畫市場，更為動畫片的制作提供了強大的后盾。動畫商基于漫畫市場的繁榮，將經過市場檢驗的，每年最受歡迎的漫畫書開發成動畫片，這從根本上保證了動畫片的市場接受度，由此帶動產業鏈其他環節的系列成功。

對于動漫產業，創意是其產業鏈的靈魂，是好作品產生及衍生品開發的關鍵。目前，在產業鏈打造方面，江蘇省主要表現為動漫市場結構失衡，有動無漫，在動漫的產業鏈條中，圖書所占的比重微乎其微，眾多動漫企業集中在動畫片制作這個環節。由于介入動漫圖書期刊出版的甚少，原創乏力，極大程度上影響了動畫片開發的資源空間。經過不斷努力，近期江蘇在產業鏈的布局上也出現重大舉措，江蘇鳳凰傳媒在2014年投資8000萬美元收購美國童書生產商，一舉獲得國際性的童書資產和銷售渠道，不僅有利于快速打入國際主流出版市場，迅速掌握優秀的國際發行渠道資源，更為江蘇版權出口的擴大及版權市場的壯大，進而為整個產業鏈的健康培育起到積極的作用。目前，在江蘇動漫產業鏈打造方面，動漫金字塔的底座已經筑好，今后應從求量向求精品轉變，重視創意，通過促使漫畫市場的繁榮，進而打造有市場影響力的動漫產品，催生有全球競爭力的動漫企業，促進完整健康動畫產業鏈的形成。

（三）注重動漫產品的文化傳播功能

最后，動漫出口的發展應牢記文化產品出口的雙重意義，不應把眼光僅放在經濟利益上。對于文化產品而言，影響力才是能真正帶來源源不斷財富的價值核心。一旦某一動漫形象被接受，那么對動漫書刊、舞臺劇及衍生品的發行銷售就會出現良性的帶動作用。迪斯尼動畫本質上是依靠藝術的魅力征服了大人和孩子們，可以說迪斯尼不為掙錢而掙錢，所掙到的錢是人們喜愛迪斯尼動畫笑聲的附加品，這個附加品正在日益變成快速變大的金山。

目前，我國動漫產品普遍還具有“為了出口而出口”的特征，僅把動漫出口視為掙錢工具，這屬于非常短視的行為。從動漫產品作為文化產品，傳播文化的角度來看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，產品出口能對宣揚中國文化或動漫品牌起到作用，為持續不斷的動漫作品走向國際市場奠定基礎。所以，動漫影視作品的發行不應該成為動漫產品的生命終點，這才只是動漫產品出口的開始，一定要給予足夠的重視。受政策等方面的影響，為了出口而出口并非江蘇一省獨有的現象，但江蘇動漫企業在目前已經具備比較好的內外部發展環境下，應逐步擺脫短視的發展思路，為了自身的長遠發展，潛心文化研究，開發出兼具中國和地方特色的作品，才是持續發展的上上之策。▲

[1]李常慶.日本動漫產品的傳播形式與流通渠道[J]，出版發行研究，2009（11）：73-76.

[2]Patrick Francois,Tanguy van Ypersele.On the Protection of Cultural Goods[J]Journal of International Economics，2002（3）：359-369.

[3]www.cnaci.com.cn中國動畫產業網.

[4]楊屏，江蘇動漫產業發展的新思路[J].藝術評論，2012(1):128-132.

[5]www.jsac.org.cn江蘇省影視動漫協會官網.