《紙牌屋》引領電視業步入融媒時代

高瀾

摘 要：美國政治驚悚劇《紙牌屋》的熱播及喜獲大獎，標志著網絡電視已在現代電視業占有一席之地。它的成功是融媒時代多元互動、深度融合的最佳詮釋，是電視業戰略運用大數據的成功典范，并將開啟網絡電視迅猛發展的華麗大幕。《紙牌屋》作為一種變革性力量，正引領電視業快步邁入融媒時代。

關鍵詞：網絡電視；融媒時代；大數據；自制劇

中圖分類號：G229.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）09-0101-02

政治驚悚劇《紙牌屋》是近兩年來在網絡上熱播的美國電視劇。該劇主要講述的是美國南卡羅來納州第五國會選區民主黨籍國會議員弗朗西斯·安德伍德，和他同樣野心勃勃、冷酷無情的妻子在政壇高層“弄權”的故事，他通過一系列政治陰謀，一步步成為美國總統。演繹了白宮政客如何為追逐權力而付出、收獲、結盟、背叛、樹敵和犧牲，揭露了劇中的男女主角人性中的無窮野心和對到達權力頂峰的瘋狂渴求。這部美劇從2013年2月開播以來，迅速風靡全球，在美國和其他40個國家、地區成為網絡點播率最高的劇集，獲得了包括美國總統奧巴馬在內的全球粉絲的熱情追捧。在中國，它也備受矚目、好評如潮，被稱為集智力、火力、權力為一體的美國白宮版《甄嬛傳》。

這部美劇改編自同名英國政治驚悚小說，小說原著由英國作家邁克爾·道布斯所作。這位小說家同時也是一位政治家，擁有非常豐富的執政經驗。他沒想到，為排遣郁悶而偶然創作的處女作《紙牌屋》能夠屢獲大獎，經久不衰，并且從此徹底改變了他的人生，讓他成為一位具有傳奇色彩的暢銷書作家。從1989年圖書的熱銷到2013年美劇的熱播，可以強烈地感受到《紙牌屋》作為一種變革性力量，正引領電視業快步邁入融媒時代。《紙牌屋》的成功體現了融媒時代全媒體的深度融合、大數據的戰略運用和網絡電視的方興未艾。

一、《紙牌屋》是融媒時代多元互動、深度融合的最佳詮釋

《紙牌屋》從圖書熱銷到美劇熱播的過程，呈現出融媒時代“圖書+影視+網絡+移動終端”多元互動的整合趨勢。在這一過程中，先后出現了紙質圖書、傳統電視、網絡電視、電子圖書、移動終端等多種形態、多種元素。從圖書原著到傳統電視劇，從網絡電視劇再到中文譯著和電子圖書的出現，是融媒時代影視業和出版業之間深度融合的最佳詮釋。

圖書原著1989年在英國出版，道布斯結合自身經歷，將“政治”題材與“驚悚”元素相結合，首創了政治驚悚小說。該書因構思精妙、文筆深刻、文風冷峻，迅速熱銷英國。

1990年，英國廣播公司（BBC）將其改編成迷你劇集，首次搬上熒屏。英國版《紙牌屋》一共三部，每部四集，總共12集。播出以來反響熱烈，曾榮登2000年British Film Institute（BFI）評選的“100部英國最優秀電視節目”、 2010年英國《衛報》評選的“史上五十佳英美劇”。

美國流媒體視頻網站Netflix公司對原著進行再次改編，從故事背景到情節都有所改變，但保留了故事的核心和精髓。美劇第一、二季于2013年2月和2014年2月在先后網絡上強勢推出，該劇一經播出，旋即獲得“叫好又叫座”的巨大成功。第一季憑借高超的制作水準，一舉奪得艾美獎、金球獎等多個重磅獎項。

2014年3月，中文譯著由百花洲文藝出版社作為影視同期書推出，迅速暢銷。而其手機版電子書則于2014年2月15日由360網站首家發布，發布僅僅兩周時間，這款電子書的下載量就突破了兩萬次，并呈快速增長之勢。

二、《紙牌屋》是融媒時代電視業戰略運用大數據的成功典范

美劇《紙牌屋》是大數據時代的產物，在制作過程中“大數據”的戰略運用，轟動了影視圈、財經界，甚至技術領域，使全世界的文化產業界強烈地意識到大數據的力量。《紐約時報》《洛杉磯時報》《經濟學人》等頗有影響力的海外媒體，都將其視作“數據革命”的代表[1]。《紙牌屋》作為電視業戰略運用大數據的成功典范，為影視業運用數據分析進行戰略決策，開辟了全新的思路。

大數據技術的主要功能是對未來事態的預測和對未知事物的預態，主要方法是通過海量數據進行挖掘，發掘某種預后的跡象。在制作過程中，《紙牌屋》的核心元素都是通過大數據“算”出來的。作為美國最具影響力的影視網站之一，Netflix公司在美國本土擁有約2900萬的訂閱用戶，在Netflix網上，用戶每天產生3000多萬個行為（包括播放、快進、暫停、回放、收藏等），并且給出400萬個評分，以及300萬次主題搜索請求。公司強大的推薦系統Cinematch將用戶視頻點播的基礎數據儲存在數據庫后通過數據分析，計算出用戶可能喜愛的影片，并為他提供定制化的推薦[2]。通過大數據分析，公司把目標市場鎖定為“中年男性專業人士”，并根據大數據“算”出來，他們的收視偏好包括著名導演大衛·芬奇、奧斯卡影帝凱文·史派西和“政治驚悚劇”等核心元素。大數據的敏銳嗅覺確定出《紙牌屋》是一部“播出前就知道會火”的電視劇，公司正是基于此才敢于為首兩季投入1億美元巨資打造豪華大片。同時，在電視節目面市及推廣過程中，該公司再次借助于大數據技術吸引受眾參與，并根據反饋信息進行相應調整和修改。劇中第二季的女性角色走向臺前、“中國元素”成為情節關鍵等都是受眾間接參與內容生產的例證[3]。

在播放形式上，《紙牌屋》史無前例地采用一次性推出整季的方式也是基于對大數據的分析。大數據觀測出近年來觀眾的另一流行趨勢：越來越多的人不再像30年前那樣，在固定晚上的固定時刻守在電視機前，等著收看電視劇的最新劇集，而是“攢”起來，直到整季劇情全部播放完畢之后，才選一個自己方便的時間段和地點，在方便的設備（多數是網絡設備，如電腦、iPad）上一次性觀看[4]。根據這一趨勢，Netflix公司做出大膽嘗試：完全打破了以往由電視臺“一周播一集”的傳統模式，將每季13集打包一次性推出，及時回應了互聯網時代觀眾收視習慣的變化趨勢，顛覆了以前美劇播放中追劇的歷史。據統計，2013年美國60%以上的觀眾已采用這種“一次觀看多集”的收視模式。

三、《紙牌屋》即將開啟融媒時代網絡電視迅猛發展的華麗大幕

Netflix公司憑借自制劇《紙牌屋》，成為首家獲得電視行業最權威獎項——艾美獎的流媒體視頻網站，標志著Netflix已成為“全球領先的互聯網電視提供商”，同時也預示著原本硝煙彌漫的美國電視業將迎來更加激烈的競爭。30多年前，美國有線電視網作為付費電視剛出現時，對廣播電視網形成了一定沖擊，曾一度被艾美獎拒之門外。有線電視網（包括HBO、AMC、TNT、Showtime和FX等代表性電視網）和廣播電視網（包括CBS、ABC、NBC、FOX和CW等代表性電視網）經過20多年激烈角逐，有線電視網終于得以和廣播電視抗衡，從廣播電視網手上奪下半壁江山，并占有一定優勢。隨著Netflix等網絡平臺獲得艾美獎的肯定，網絡電視將成為下一個攪局者。但與有線電視網不同的是，Netflix占據美國電視界一席之地，從宣布做原創作品到獲得艾美獎僅用了兩年時間，讓人不得不驚嘆于網絡電視的神奇發展速度！Netflix公司在2013財年第一季度財報中顯示，截至2012年底美國訂閱戶數量已達2920萬，首次超越美國第二大有線電視網HBO同期訂閱戶2870萬。盡管公司沒有公布《紙牌屋》的最終觀看人數，但該劇播出以來所引起的關注度和點擊率遠遠超越各大電視臺傳統劇集，已是不爭的事實。

在運營模式上，《紙牌屋》網絡自制劇的“制作、播放、運營”三位一體的模式不僅對傳統電視“制播分離”的生產模式提出了挑戰，而且對視頻網站也形成了強烈的沖擊，并提供了大量的啟示。一是《紙牌屋》為網絡自制劇開辟了一條“以內容為王、技術與內容共同推動” 的成功道路，讓視頻網站認識到單純依靠技術手段不再是新的增長點，內容為王才是今后競爭的核心。只有強化質量意識，獨家打造出高品質、高價值的內容，才能打響自己的品牌。二是網絡自制劇所具有的獨特優勢正在日益凸顯，例如：具有網站資源的獨享性、可提高網站點擊率、可規避“搶劇”的高成本、可植入廣告、可多重開發等[5]。網絡劇的優勢促使視頻網站將其作為今后發展的重要戰略。三是《紙牌屋》的盈利模式讓視頻網站欣喜地看到：在原來單純依靠廣告收入的基礎上，還可暢通付費點播渠道，也許不久的將來，還會產生新的盈利渠道。《紙牌屋》的成功給視頻網站所帶來的靈感和信心，已在全球刮起一場網絡自制劇旋風，它所產生的蝴蝶效應也正在全世界發酵。

在觀看模式上，網絡電視改變了觀眾以往的被動觀看狀態，為人們提供了一種全新的觀看模式，實現了電視以網絡為基礎的隨時隨地按需觀看，并且可以隨看隨停，操作十分便捷。同時，網絡電視因收費低、廣告少，體現了強大的生命力，前景將日益光明。而傳統電視則可能因內容同質化、壟斷性強、收費高、廣告捆綁模式突出等問題逐漸陷入“腹背受敵”的窘境。面對網絡電視的興起，傳統電視節目從制作、推廣到播出、收看等各個環節，都將面臨著徹底的解構和重構。也許，網絡電視的迅猛發展對傳統電視形成的強烈沖擊才剛剛拉開序幕，網絡電視的創新給傳統電視帶來的痛感也才剛剛開始……

參考文獻：

[1] 王磊.用“大數據”算出的“紙牌屋”[N].文匯報，2013-05-17.

[2] 辛繼召.紙牌屋：“大數據”的勝利[EB/OL].http：//www.cet.com.cn/ ycpd/sdyd/1115105.shtml，2014-02-14/2014-04-06.

[3] 史安斌.《紙牌屋》引領電視業擁抱“融媒時代”[N].人民日報·環球走筆，2014-03-01.

[4] 石鳴.《紙牌屋》：大數據時代的政治勝利[J].三聯周刊，2013（14）.

[5] 謝鵬.視頻網站自制劇的現狀和前景分析[EB/OL].http：// xiepeng.baijia.baidu.com/article/6494，2014-03-08/2014-04-12.

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