新時代的購物革命

王琪延+韓雪冰

購物是人們日常生活中必不可少的休閑活動，近年來隨著人們收入水平大幅提高，購買商品和服務的數量與質量也大大增加。伴隨著人們生活水平的提高以及生活模式的顛覆，購物休閑化、購物時間合理化、購物方式便捷化已經成為急需解決的問題。

據北京市統計局的數據顯示，2011年北京市社會商品零售總額是6900.3億元，而在2001年僅為1593.5億元。為了反映城市居民生活方式的變化，中國人民大學休閑經濟研究中心于2011年5月對北京市居民進行了生活時間分配的抽樣調查，有效樣本為1106人。經過對調查數據的結果進行分析可以發現，影響居民購物時間的因素很多，不同年齡段、性別、收入高低、受教育水平以及是否有工作都會對居民的購物時間產生影響。

不同群體的購物時間有很大差異

30-39歲居民購物時間最少。隨著年齡的增大，購物時間呈現出先減少后增加的趨勢，且30-39歲的居民購物時間最少。因為30-39歲的居民正處于職業生涯最重要的部分，數據顯示，30-39歲年齡段的居民其平均加班時間為17分鐘，比總體平均加班加點時間的11分鐘高出了54.55%。

通過對居民購物時間進行分析可以看出，在休息日，購物時間與年齡段之間呈現了負相關的走勢，隨著年齡段的增加，購物時間明顯減少。

女性購物時間遠遠多于男性。原因之一是男性購物欲望不如女性強烈。另外，男性平時工作壓力較女性更大，購物時間也不充裕，所以作為家務勞動的一部分，商品購買大部分都由女性來承擔。

中等收入的居民購物時間最多。家庭年收入少于2萬元與多于20萬元的居民購物時間偏少，而家庭年收入在2萬元到20萬元之間的居民購物時間較多。

另外一個值得我們注意的現象是，男性在工作日的平均購物時間隨著收入的增加呈負相關關系，即收入越高的男性，工作日購物時間越短。家庭年收入大于20萬的男性居民在工作日的平均加班時間高達62分鐘，是工作日總體平均加班時間的5.17倍，工作壓力較大，時間較緊，用于購買商品的時間必然不足。

受教育水平高的居民工作日購物時間較少。學歷為小學初中及其他、高中、大學及研究生三種學歷的居民在工作日里的購物時間分別為25分鐘、16分鐘、8分鐘。而在休息日里這三種學歷對應的購物時間為44分鐘、62分鐘、65分鐘。出現這種現象原因之一是學歷高的居民有一定的職業要求，數據顯示大學及研究生學歷的居民制度內工作時間平均為7小時16分鐘，是小學及初中學歷居民的工作時間的2倍還要多。另一個原因是學歷高的居民住處離工作地點較遠，上下班的時間較長，其全周平均上下班時間為73分鐘，是小學及初中學歷居民的3.48倍。

無業居民購物時間為有業居民的2倍。數據顯示，有業居民全周平均購物時間為22分鐘，僅為無業居民的一半。在工作日里，無業居民的購物時間是有業居民的7.17倍。而在休息日里，有業居民的購物時間為63分鐘，比無業居民還多15分鐘。

購物行為十年對比

居民購物時間相比10年前有所減少。數據顯示，2011年全體居民平均購買商品的時間比2001年減少了13.3%。男性居民購買商品所需時間減少了25%，而女性居民則減少了8.3%。由此看來，男性的購買商品時間減少遠遠大于女性。而兩者的時間差值由原來的12分鐘加大為15分鐘，則說明多數家庭正在向“男主外，女主內”的生活模式回歸。

工作日購物時間銳減而休息日購物時間有所增加。2011年，居民工作日購買商品時間為13分鐘，較2001年減少了35%，而休息日購買商品時間較2001年增加了5分鐘。休息日購物時間與工作日購物時間的比值也由原來的2.8倍擴大為現在的4.6倍。

19歲以下女性在休息日的購物時間大幅增加。在2001年，19歲以下女性在休息日的購物時間為46分鐘，而在2011年這一數字達到了2小時6分鐘，時間為2001年的2.7倍。值得注意的是19歲以下的女性2011年工作日幾乎沒有購物時間，相比2001年工作日購物時間的2分鐘，更加少的可憐。出現這種現象是由于19歲以下女性一般多處于學生階段，在工作日，學業工作壓力較大。同時，19歲以下女性又比較新潮時尚，但是在較大的學業壓力之下，工作日很少有時間購物，所以在休息日其購買商品的時間大幅增加。

購物體驗亟需改善

在對調查數據進行分析后，我們發現，居民的收入水平不斷提高，但是空閑時間卻越來越少。因而出現了工作日購物需求得不到滿足，休息日購物時間大幅上揚，購物商場平時冷清，休息日爆滿的現象。這導致了時間及公共資源的不合理分配和浪費，影響了居民們的生活質量。雖然網絡購物不斷發展，商業布局不斷改善，居民的購物環境也在不斷優化，但是要實現購物休閑化，使居民能夠真正地享受購物，還有很長的一段路要走。為了有效地提高居民們的生活質量，使資源得到更好的分配及利用，可以從以下三個方面去

改善。

進一步普及互聯網，完備配送體系。

隨著網絡的普及，互聯網購物以其高效、便捷、商品種類繁多越來越受人們歡迎。互聯網購物，使得人們坐在辦公室敲幾下鍵盤，動幾下鼠標就可以買到自己想要的商品，一些電商甚至幾個小時后就可以送貨上門，大大節約了人們的時間，使得人們在工作日也可以購買自己喜歡的商品，方便了人們的生活。

據2011年中國電子商務市場數據監測報告的數據顯示，截止至2011年12月，中國網絡零售市場交易規模達到8019億元，網絡購物用戶規模達2.03億人。雖然網絡購物已經初具規模，但是網絡購物還有更大的發展空間，也有許多亟待改進之處。其中物流是否通暢關系著居民網絡購物的體驗質量，所以完備物流配送體系，提高物流效率顯得十分重要。隨著網絡環境的不斷改善與物流配送體系的完備，網絡購物將更加安全便捷，居民的購物方式將更加

多樣。

優化購物環境，營造休閑的購物

氛圍。

購物并不僅僅是一種家務勞動，它可以變成一種體驗，一種休閑娛樂的方式。購物休閑化就是讓居民更多地體驗購物本身的過程，而不是將購物作為家務勞動的任務來完成。優化購物環境，營造休閑化購物氛圍會使得來到商場購物的居民有一種愉悅的心情。這樣，既吸引了更多的顧客，提高了商場的效益，又使得居民在購物時有一種放松休閑的感覺，心情舒暢，做到購物休閑兩不誤。

改善社區商業布局，延長營業時間。

一個好的商業布局應該是大型商業區與小型社區級商業區有序分部，共同發展的。社區商業是以服務社區及周邊的居民日常生活為主，建設好的商業社區，既可以方便居民的生活，提高社區商業服務的質量，而且還能夠提高社區就業水平。好的社區商業體系不僅要包含齊全的服務設施，而且還要有宜人的環境，社區市場、便利店、藥店、餐飲店等一應俱全，合理搭配，并且保證服務半徑在500米以內，這樣才能切實有效地方便居民們的生活。此外，現在上班族經常加班，回家時間較晚，所以社區商業要適當地延長營業時間，使居民在工作日也能有時間購買商品，做到真正意義上的方便居民購物，改善居民的生活質量。

（作者王琪延系中國人民大學教授、中國休閑經濟研究中心主任、北京市政府顧問）