淺談?wù)Z境在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘 要：在平面廣告設(shè)計(jì)中引入了語(yǔ)境的表現(xiàn)手法，語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中是關(guān)鍵因素之一，有效實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)效果。語(yǔ)境的應(yīng)用能對(duì)平面廣告的言語(yǔ)語(yǔ)境、情景語(yǔ)境、社會(huì)文化語(yǔ)境、認(rèn)知語(yǔ)境等的作用進(jìn)行討論分析，對(duì)語(yǔ)境作用的討論過程中，能有效指出語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用中可以幫助廣大人群理解廣告指示語(yǔ)的意義及傳達(dá)信息的含義，有利于有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，有助于推斷平面廣告設(shè)計(jì)的言外之意。了解和把握語(yǔ)境在平面廣告中的運(yùn)用對(duì)準(zhǔn)確理解平面廣告信息有著重要的作用。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；語(yǔ)境

1 符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告設(shè)計(jì)中，引入符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境。在符號(hào)學(xué)中，語(yǔ)境是指物理、歷史、社會(huì)等這些真實(shí)世界的條件，通過這些條件決定了一個(gè)符號(hào)在設(shè)計(jì)中意義。其實(shí)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)中的語(yǔ)境就是以符號(hào)的原理為基本，合理準(zhǔn)確運(yùn)用符號(hào)是綜合表現(xiàn)設(shè)計(jì)者信息傳達(dá)的目的。[1]利用符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境，達(dá)到廣告宣傳目的，讓人們感受到設(shè)計(jì)者表達(dá)的信息。語(yǔ)境信息是以框架的形式為人們提供參考方向，使其決定設(shè)計(jì)者所表達(dá)的意義來應(yīng)用于特定的“能指”結(jié)構(gòu)中。

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，符號(hào)學(xué)和語(yǔ)用學(xué)是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中重要表達(dá)手法之一，是人與人思想交流的必然工具，為了更好地平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展，人們應(yīng)該不斷從不同角度去研究語(yǔ)境和符號(hào)學(xué)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的語(yǔ)境應(yīng)用及語(yǔ)境的發(fā)揮作用進(jìn)行努力探討。

2 分析平面廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)境

平面廣告是人對(duì)人、對(duì)事、對(duì)物的感知所表現(xiàn)出的觀念到符號(hào)的轉(zhuǎn)變，是被人感知的獨(dú)立的物質(zhì)存在形式，通過符號(hào)自身的“語(yǔ)言”表達(dá)信息交流功能，準(zhǔn)確運(yùn)用視覺符號(hào)語(yǔ)言能實(shí)現(xiàn)信息語(yǔ)言的交流，合理運(yùn)用語(yǔ)境是視覺符號(hào)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性的表現(xiàn)。

2.1 言語(yǔ)語(yǔ)境

言語(yǔ)語(yǔ)境是指由語(yǔ)音、詞句、短語(yǔ)、語(yǔ)法等因素構(gòu)成語(yǔ)言中的上下文，以言語(yǔ)語(yǔ)境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語(yǔ)言運(yùn)用，用語(yǔ)言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計(jì)的言語(yǔ)語(yǔ)境中，言語(yǔ)語(yǔ)境是對(duì)設(shè)計(jì)作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進(jìn)行有序組合。

2.2 情境語(yǔ)境

情境語(yǔ)境是非言語(yǔ)語(yǔ)境中最重要的一部分。情境語(yǔ)境是指在一定的情景中（時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件）發(fā)生的言語(yǔ)行為。情景語(yǔ)境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計(jì)作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)作品的特定環(huán)境和時(shí)間內(nèi)人們對(duì)作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計(jì)中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計(jì)中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計(jì)中不重視情景語(yǔ)境的應(yīng)用，隨意設(shè)計(jì)幾個(gè)像樣的符號(hào)和圖片，那設(shè)計(jì)出來的作品完全失去象征意義，人們也無(wú)法看懂作品中設(shè)計(jì)者所依托的意義。

因此，在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會(huì)事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計(jì)符號(hào)，另外，對(duì)作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計(jì)出來的作品才有象征意義，能有效表達(dá)作者的思想情感。[2]

3 語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

3.1 語(yǔ)境有利幫助人們理解廣告指示語(yǔ)的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語(yǔ)和圖片組成。廣告語(yǔ)是指廣告指示信息的詞語(yǔ)或語(yǔ)句。話語(yǔ)和語(yǔ)境的關(guān)系是在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上反映出指示語(yǔ)，平面廣告設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)境之間的關(guān)系，在符號(hào)學(xué)原理中反映廣告指示語(yǔ)信息。平面廣告中設(shè)計(jì)的指示語(yǔ)是設(shè)計(jì)者表達(dá)信息語(yǔ)義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計(jì)作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語(yǔ)境的運(yùn)用，從以下的平面廣告作品實(shí)例中可以讀出廣告指示語(yǔ)的含義。

3.2 語(yǔ)境有利幫助人們理解平面廣告信息的語(yǔ)用含義

在以視覺語(yǔ)言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語(yǔ)用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計(jì)中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語(yǔ)境中表達(dá)的意義也是不同的。

3.3 語(yǔ)境有利解決平面廣告設(shè)計(jì)的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語(yǔ)言、圖像符號(hào)也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計(jì)中也同樣存在模糊性，為了避免對(duì)事物的誤解，通常會(huì)借助語(yǔ)境的手法解決模糊視覺符號(hào)語(yǔ)義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

3.4 語(yǔ)境有利推斷平面廣告設(shè)計(jì)的言外之意

語(yǔ)言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點(diǎn)了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時(shí)間快到了，8點(diǎn)鐘是老師給學(xué)生講課的時(shí)間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點(diǎn)鐘是學(xué)生聽老師講課的時(shí)間。通過語(yǔ)境來表達(dá)一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計(jì)中，語(yǔ)境的應(yīng)用對(duì)視覺符號(hào)的準(zhǔn)確表達(dá)有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計(jì)廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計(jì)者有意要傳達(dá)的暗示推斷出設(shè)計(jì)者的真正意圖，也就是言外之意。[3]

4 結(jié)束語(yǔ)

做平面廣告設(shè)計(jì)是為了傳播設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)信息，也是為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系。平面廣告設(shè)計(jì)受語(yǔ)境的影響和制約，只有在語(yǔ)境中才能體現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的理念以及廣告指示語(yǔ)的意義。也就是說廣告指示語(yǔ)離不開廣告語(yǔ)境，如果脫離了，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法被人們正確理解。那在現(xiàn)代社會(huì)的平面廣告設(shè)計(jì)來說，平面廣告的設(shè)計(jì)離不開符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境應(yīng)用，其中的任何設(shè)計(jì)符號(hào)必然有對(duì)應(yīng)統(tǒng)一的語(yǔ)境因素對(duì)它起作用，即要求把各種廣告視覺因素有機(jī)地整合到一定的視覺環(huán)境中，至于在傳達(dá)特定的內(nèi)涵時(shí)產(chǎn)生混亂。不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，使信息得到更好的交流。為了有效傳播設(shè)計(jì)者的交流信息，更簡(jiǎn)潔直觀被人們理解，更好地展現(xiàn)作品的含義和價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳武.符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].裝飾，2006（04）：117-118.

[2] 孔德時(shí).淺談中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].才智，2012（36）：169.

[3] 李彥艷，徐人平.語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用[J].包裝工程，2007（03）：146-149.

作者簡(jiǎn)介：奧琦（1985—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，呼和浩特民族學(xué)院教師。