基于集中化戰略角度對畫廊發展的幾點建議

摘 要：隨著我國經濟的發展、國民生活水平的提高，及產業結構轉型的發展，畫廊業成為市場的新寵。但在現實經營中，由于宏觀環境還不成熟，大眾對藝術品認識淺薄，行業不規范以及監督不到位，加之畫廊自身的認識及管理經驗不足，經常自降身份變為“畫店”，導致出現一系列的問題。本文基于邁克爾波特的競爭戰略中的集中化戰略，對畫廊在自身經營中問題的規避及治理，提出了策略性建議。

關鍵詞：集中化戰略；畫廊；集約化管理

1 畫廊的界定

中國現代藝術品經營意義上的“畫廊”一詞由日本傳入，是從英語的“gallery”意譯而來，是藝術品經營的場所。中國早在宋朝就出現了“畫廊”一詞，劉克莊在《乍暑》詩中寫道：“南州四月氣如蒸，卻憶吳中始賣冰。綠浦游船常載妓，畫廊浴鼓或隨僧。”[1]那時的畫廊的意義是非經營性的，而含觀賞性。而在歐洲巴洛克風格或歌德風格的建筑中，如皇家官邸或貴族的莊園中，常常有狹長的房間或走廊，兩邊陳列著各式的繪畫作品，這成為西方“畫廊”一詞的源頭。

廣義上的畫廊包括實行畫家代理并經常舉行美術展覽、展賣的畫廊，也包括銷售商品裝飾畫乃至兼售工藝品的商店。狹義上的畫廊是指從事藝術品經紀代理企業。這里所說的專業畫廊有三個標準：實行代理制、定期推出代理藝術家的展覽、擁有專業人員，為客戶提供專業服務。而在當今社會，“畫廊”已經不是過去單純提高文玩雅興、與鴻儒談笑的場所，作為藝術品市場體系中的“一級市場”，擔任著把藝術品轉變成商品的職能，是藝術品的重要流通渠道，是畫作——這種來源于畫家內心世界的產物和社會大眾之間的橋梁。畫廊通過展覽、交流、宣傳、參加藝博會等營銷包裝形式體現藝術品的文化價值，同時也肩負著反映消費者需求和審美趨向的窗口。中國大陸地區的畫廊業開始于改革開放之后，整體的發展過程表現出從無到有、從不成熟到相對成熟的特征。

無論是從東方還是西方對畫廊的理解，還是從當今東方還是西方畫廊的發展，都可以發現畫廊的供應商，經營商以及顧客都是具有一定文化素養，熱愛藝術的群體。畫廊的供應商是畫家。畫家的工作是用線條與色彩描繪生活、歷史等及訴說自己的內心世界。畫廊的經營者應該是愛藝術、懂藝術也懂市場的人。而畫廊的顧客群可以分為收藏者（這類人群看重的是作品的藝術價值，不受外界環境和作品價格甚至畫家知名度的影響）、投資藝術的實業家（把畫作當作規避風險和投資的理財產品）和新貴（購買畫作為的是提升自己的地位、品味及獲得他人的尊重）。

2 中國畫廊發展現狀

隨著人們物質生活水平的提高及可支配收入的增加，中國畫廊在迎來了新的機遇。根據中央美術學院國家藝術與文化政策研究所截止到2013年3月31日的調研統計，中國大陸地區的畫廊共有3366家，主要分布在東部地區，中西部發展較慢。總體來看，畫廊數量大體上與經濟發展水平成正比。畫廊數量超過100 家的省、直轄市、自治區共有8個：北京市（631家）、廣東省（518家）、山東省（545家）、上海市（218家）、安徽省（124家）、福建省（127家）、江蘇省（107家）、天津市（153家）。[2]北京、上海、廣州等直轄市和省會城市為中心，畫廊數量較多且質量較高，二、三線城市亦有相當的畫廊數量，在市場上與一線城市形成互補。省內畫廊分布則比較一致，即省會城市、省內經濟較為發達的城市一般集中了本省的重要大型畫廊。

雖然目前較次貸危機爆發后，中國畫廊市場的銷售狀況有所提升，年銷售額在1000萬元以上的畫廊比重有23.4%之多，而金融危機之前的2007年，這一比例在北京地區畫廊市場中為16.8%，在上海地區畫廊市場中僅有4.8%，[2]但除去通貨膨脹及貨幣貶值的影響，畫廊業的盈利狀況仍不理想。有數據表明，2012 年，國內只有近 7%的畫廊能夠實現盈利。而對于7%這一數據，北京畫廊行業協會主席程昕東表示質疑，他認為，能夠盈利的畫廊也許7%都不到。[3]據統計，2013年約有60家畫廊退出市場。例如，北京798藝術區的知名藝術機構798時態空間、品畫廊、三潴畫廊、世紀翰墨畫廊，還有以經營吳冠中版畫出名的百雅軒藝術機構。此外，還有近兩年集體退潮的韓國藝術機構。這些曾經頗有新聞點的藝術機構在2013年出現了批量退場，不得不說是中國畫廊市場的一大損失。但同在2013年，又有127家畫廊加入到競爭的潮流中，充滿神秘色彩的畫廊業讓人感覺更加的撲朔迷離。

有人說，畫廊業慘淡的主要原因是由于宏觀環境、中國的市場的大環境不理想。例如，人們缺乏對藝術品和畫廊的認識、處于藝術資源枯竭期、政府對藝術品市場的支持力度不夠，稅負高昂，對于畫家這個弱勢群體缺乏保護措施，對畫廊業的發展沒有戰略扶持等等。有人說，畫廊頻頻倒閉的原因是因為拍賣行搶了畫廊的資源，畫廊培育出畫家的作品紛紛上拍，導致畫廊入不敷出。也有人說，畫廊無法持續經營的主要問題在自身。

3 我國畫廊發展中的主要問題

雖然我國宏觀環境對于畫廊業的發展確實不成熟，區域政府對畫廊業的發展也沒有足夠的重視，畫廊和畫廊之間也缺少合作，但同時也需要從畫廊自身現實出發，找問題尋原因。筆者基于前人的研究梳理及現實，認為畫廊在自身經營中主要存在以下幾點問題：

（1）自身定位不清。雖然很多店面美其名曰被稱作“畫廊”，但實際意義上只能被稱作“畫店”。從上面的定義可知，畫廊經營的藝術品是高端的，針對經營“行畫”、“市場畫”、“裝飾性油畫”及復制性畫作的只能被稱作為畫店，也就是說畫廊是把藝術家創造的藝術品轉化為商品的地方，而畫店是出售藝匠作品的場所。無論是在東方還是在西方的觀念中，畫店的意義都要低于畫廊，是一種淺層次的藝術品交易場所。現實市場中的很多畫廊，出售藝術家的作品的同時，也出售藝匠的作品，甚至還出售贗品，價格從幾百元到幾十萬元的都有，除了零售藝術品為業外，也做一些配框、室內裝飾等方面的業務，可謂包羅萬象。

（2）顧客定位不清。既然定位于“畫廊”，那經營的就應該是高端、大氣上檔次的藝術品。誰會來買這樣的藝術品？第一，要有一定的經濟基礎的人。第二，有一定的文化素質藝術品位的人。這是畫廊的主要顧客群體。而現實中，畫廊價格不透明乃至形成一種圈子式的銷售方式，有的畫廊把自己的顧客定位于同行或其他畫家；有的定位于親朋好友或有裙帶關系的群體；有的干脆把畫廊開進小區，定位于社會大眾。endprint

（3）不應“殺雞取卵”。畫廊經營的職能之一是通過規范的商業運作為藝術家的成長和成功創造條件，如果畫廊運作的結果不是成就藝術家，而是把他引上商業之路從而斷送了他的藝術前程，那么，畫廊存在的意義就是值得懷疑的。對藝術家和市場的培養是需要時間的，畫廊可能需要幾年甚至幾十年的時間來讓市場認識一個畫家，了解畫家作品的藝術價值，如果畫廊只看中眼前的利益，市場需要什么樣的畫作就讓畫家去制作，讓市場牽著畫廊和畫家的鼻子走，那很快畫家就會淪為畫匠，畫廊也會淪為畫店。當市場不再喜歡此類風格時，畫家的思維已被禁錮，畫廊的消費市場也已被固定，甚至一些知名畫家畫的人物都長成了一個模樣，轉型豈非易事？等待他們的是一拍兩散和關門大吉，這樣的案例在現實生活中不為少數。

（4）不應“畫地為牢”。改革開放至今已經三十多年，縱觀畫廊業的發展，仍未形成集約化的經營態勢。除了北京的798片區，宋莊等地、上海的使館區等地，在其他城市畫廊的分布仍然較散亂，沒有形成一定的氣候，更不用說產業鏈。甚至在很多一線城市、省會城市，都不存在嚴格意義上的畫廊。大多數畫廊仍停留在“一間門店，幾張字畫”的局面。畫廊的發展全憑個人眼光、財力和自我管理的方式。大多數畫廊經營者從沒考慮過營銷策略，本著“同行是冤家”的觀念更沒有考慮過畫廊之間的相互聯合，日日守著自己的“一畝三分地兒”，由于宏觀市場不成熟，自身資金短缺，為了維持經營，逐漸淪為畫店。

4 畫廊實現集中化戰略的途徑

集中化戰略是三十多歲就成為哈佛學院終身教授，有著“競爭戰略之父”稱謂的邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提到的三種競爭戰略之一。集中化戰略又叫專一化戰略、目標集聚戰略是指企業的經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個細分市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產品或服務來建立競爭優勢的一種戰略。[4]實際上，絕大多數中小企業都是從集中化戰略起步的，而由于畫廊自身的特點，在運營發展方面更適用于集中化戰略。

（1）利用集中化戰略定位自身及客戶。集中化戰略要求企業的經營活動是定位在某一群體或某一區域的，而通過上述對畫廊的定義，以及和畫店的區別可知，畫廊是經營中高端原創性畫作的商業實體，中高端的畫作價格不菲，而畫廊運作資金有限，再加之經營者的喜好和時代、市場的流行趨勢，這就限制了畫廊經營畫作的種類和風格，也就是畫廊應該專注于一種時期、或一種風格、或一個區域的畫作進行運作經營，而不應該什么畫作、誰的畫作都一應俱全。

藝術品屬于奢侈品，一件作品擁有的藝術價值就在于它沒有功能，所以能消費藝術品的，購買畫作的應該是有錢有閑的人。從畫廊藏家行業分布來看，IT與金融業背景藏家最多，占到32.7%的比例，其他領域的藏家多集中在時尚業、設計業、藝術經營機構、公共收藏機構，政府部門與教育界也有近10%的比重。北上廣深是我國的一線城市，但在這些一線城市畫廊業的發展卻跫然不同。雖然廣深也不乏有錢、畫作有知人士，但根據地域本身的文化底蘊及當地人口的消費習慣，他們更喜歡資本流通回轉迅速的行業，從而，畫廊業的發展要落后于北京、上海。另外，在此行業中有個眾人皆知的現象，就是畫作交易喜歡“本土化”。嶺南畫派的東西拿到北京去賣，不如在廣東本地賣的價高，其他流派的作品也同理，消費者更喜歡本土畫家，或繪畫當地風土人情的畫家的作品。所以，針對市場和消費群體的特點，畫廊可以采用集中化戰略，如專門售賣俄羅斯20世紀的油畫，針對有俄羅斯情節的受眾，或主營中國近代的嶺南畫派的作品，或運作當代有潛力的青年畫家的作品皆可。

（2）利用集中化戰略營銷藝術家及畫廊自身。畫廊的職能不應該是簡單的出售畫家的畫作，或者是把畫家的畫作拿來展覽售賣，從中抽取提成；還包括慧眼識才，擔當“伯樂”、培養畫家、為畫家盡可能提供成長的沃土、包裝及采用營銷手段提高畫家及其畫作的知名度。西方成熟的畫廊，始于19世紀的印象派沙龍藝術，大多采用的是藝術品代理制度。因此，相對規范和有序。通常的做法是：畫廊的經營者四處發掘有實力有潛力的年輕畫家，并與之簽訂代理協議，然后開始有計劃有步驟地對藝術家進行包裝，包括為藝術家在國內外舉辦畫展、攜帶簽約藝術家的作品參加藝術博覽會、在有影響力的藝術雜志上刊登作品、聯系拍賣公司上拍作品，甚至通過媒體的手段來宣傳藝術家。隨著互聯網時代的到來，網絡和微信也成了畫廊的營銷渠道之一。目前，有些畫廊通過電商進行運營。例如，蘇寧易購的拍賣頻道、國美打造的國之美藝術品交易平臺等，但作品檔次不一，質量參差不齊，充其量只能是“藝術品雜貨鋪”或叫“藝術品超市”，還有部分畫廊運用微信、微博、臉書等自媒體進行宣傳，加速了畫作的流轉，形式較以前更為靈活，市場較以前廣泛，極大地改變了“畫地為牢”的局面。

隨著藝術家的成長，作品逐漸被市場接受，價格隨之上漲，由于代理協議的限制，畫廊對作品壟斷經營，獲利也水漲船高，從而更有動力和激情對畫家進行營銷操作。同時，畫廊在同行業中的地位與知名度也得到了提升。當到達一種程度時，畫廊和藝術家在營銷方面是相互促進的，當畫家說出自己合作的畫廊，已經代表了自己的繪畫水平。同理，畫廊說出與自己合作的藝術家，已經體現了畫廊在畫廊業中的地位。如美國紐約的佩斯畫廊、法國巴黎的法蘭西畫廊等。值得注意的是，畫廊應該選擇相同流派的少數畫家進行營銷，而不是“普遍撒網”，因為對畫家的包裝需要足夠的時間和財力。另外，對同流派的畫家進行包裝容易降低成本，形成經驗曲線，甚至可以采用“捆綁式銷售”，這都是利用集中化戰略營銷藝術家可以給畫廊帶來的好處。

（3）采用集中化戰略后的集約化管理。如果畫廊都采用集中化的戰略模式，選擇不同的風格、區域、消費群體去運營，就會避免畫廊之間的競爭，若所選的畫家或畫作被市場接受，市場份額會“穩中漸增”，不會出現縮小，因為畫廊運作的是一種文化，消費者會對某種自身熱愛的文化產生一種情結，形成所謂的“品牌忠誠度”。但由于畫作價格高昂，畫廊面對的還是小眾的消費群體，無論是畫家還是畫作都是弱勢群體，所以集中化戰略實施后需要進行集約化的管理模式，也就是畫廊相互之間要加強合作形成戰略聯盟。在這方面，北京的畫廊協會在北京區域起到了關鍵作用，與政府進行溝通減免了關稅，爭取到了國家藝術基金，組織畫廊的經營者進行培訓，普及藝術公共教育，改善大環境，并在2014年完成了文化部正式啟動的《畫廊從業人員規范》和《畫廊評級標準》項目，對規范行業發展，提高監管力度起到了很大的作用。遺憾的是，其他區域的畫廊協會上欠缺。

參考文獻：

[1] 何鴻.藝術品市場管理與研究[M].中國美術學院出版社，2011.

[2] 《中國畫廊排行榜》之——2013中國畫廊新氣象[J].芭莎藝術，2014-6-16.

[3] 蔡萌.拍賣行、畫廊、藏家信心不減[N].中國文化報，2013-1-7.

[4] 顧天輝，譚春華.企業戰略管理[M].經濟科學出版社，2012.

作者簡介：張晴，女，山東濟南人，博士，山東財經大學工商管理學院講師。endprint