上海市面包西點行業市場集中度研究分析

鄭 煒

（上海師范大學，上海 200234）

一、宏觀經濟運行對食品行業的影響

食品行業受經濟周期影響較大，尤其對于中高檔西點企業來說，經濟不景氣時其銷售量受影響程度較大。由于最近幾個季度，GDP增長率持續下降，市場總需求不足，尤其是國內消費，短時期內無法得到顯著的提升；但基于對2013年前三季度中國消費者數據的分析，本文認為城鎮居民可支配收入的兩位數增長仍可以支撐食品行業的盈利性水平，這一點從消費者信心指數也可以顯示出來；同時調低的貸款利率也進一步降低了企業的融資成本，低通脹降低了企業的原料成本，從而提高了企業的利潤率。但同時不排除經濟進一步惡化的可能性，在這種情況下各品牌面包店將不得不通過門店收縮的方式來降低運營成本，各品牌門店數量的變化對于整個面包西點行業的市場集中度水平將會產生巨大的影響，各品牌的市場地位與市場結構將發生巨變。

二、上海市面包西點行業集中度分析

（一）門店數分布現狀與市場集中度分析

上海市面包西點品牌繁多，無法全面統計所有的品牌，該報告采用分層抽樣法，在高中低檔面包品牌中分別進行抽樣，共選取出10個品牌。分別為三家臺灣企業：85度c，克莉絲汀，馬哥孛羅；四家上海企業：宜芝多，可頌坊，蘋果花園，牛奶棚；一家新加坡企業：面包新語；一家韓國企業：巴黎貝甜。該報告所選市場份額度量指標為:

市場份額=（單個樣本在上海范圍內的門店總數）/(十大品牌上海范圍內門店總數之和)。

該報告選擇赫芬達爾指數（HHI）作為市場集中度的度量指標，HHI指標計算公式如下：

根據HHI指數的不同取值域，市場結構可以進一步細分為以下幾種形式：

?

依據上述HHI公式和市場份額數據計算得上海市面包西點行業HHI=2323，依據市場結構細分圖可以看出，該行業屬于低寡占I型。

基于上述分析，可以很清晰的看出，上海市的面包西點市場是一個處于寡頭壟斷與壟斷競爭之間的市場結構，大部分市場份額被臺灣面包企業和上海本土面包企業所瓜分；85度c（臺灣），克莉絲汀（臺灣），牛奶棚（滬），蘋果花園（滬）三家企業的市場份額之和CRN達到了82.48%，其他外資面包坊在上海的市場份額非常小，但是在這種情況下，仍然有眾多來自日韓和歐美的蛋糕房在上海經營，這在一定程度上也反映出了上海作為國際大都市對各個層級的差異化需求的滿足。

（二）模擬假設分析（情景假設）

該報告基于宏觀經濟運行情況選取三種不同的假設情景對上海市面包西點行業進行模擬分析。

10家企業被劃分為兩個層次，前四家企業由于市場份額較大，視為一個整體，后六家小市場份額企業視為一個整體，在不同的假設情景下不同層次企業門店數量變化百分比不同，下文所有情境下的數據變化均是對于現階段真實門店數量進行的百分比調整。

1.假設情景1（宏觀經濟進入擴張期，GDP增長率為10%）。該報告假設在這種情境下，所選樣本10家企業的店面數量按不同的比例增長，前四家企業門店數增長率為GDP增長率的3倍，達到30%；后六家企業門店數增長率為GDP的1倍，達到10%，基于該種假設模擬的10家面包企業的店面數及市場份額計算得出的赫芬達爾指數為2505。

2.假設情景2（宏觀經濟進入衰退期，GDP增長率為-10%）。該報告假設在這種情境下，所選樣本10家企業的店面數量按不同的比例收縮，前四家企業門店數收縮率為GDP增長率的3倍，達到-30%；后六家企業門店數增長率為GDP的1倍，達到-10%，基于該種假設模擬的10家面包企業的店面數及市場份額計算得出的赫芬達爾指數為2104。

3.假設情景3（宏觀經濟進入滯脹期）。當經濟進入滯漲期，來自成本和需求的雙重壓力往往導致小企業的倒閉與退出，實力雄厚的大企業往往通過兼并小企業關閉的門店進而增加其總門店數，假設后六家面包企業門店數量均減少一半，將減少掉的門店總數量平均分為四份，分別加到前四家面包企業上去，計算得到的赫芬達爾指數為2629。

基于上述三種模擬假設情景下的赫芬達爾指數計算結果，可以歸納得出如下幾點分析結論：（1）當宏觀經濟進入擴張期時，用來度量上海市面包西點行業集中度的赫芬達爾指數升高，這表明當市場需求旺盛時，市場的壟斷屬性增強，大規模企業往往通過資源優勢，以更大的倍數擴張企業規模，占據更多的市場份額，市場集中度上升。（2）當宏觀經濟進入衰退期時，用來度量上海市面包西點行業集中度的赫芬達爾指數下降，這表明當市場需求嚴重不足時，大規模企業由于較高的經營杠桿所造成的損失放大效應，逼迫這些企業被迫加大門店的關閉數量，市場壟斷屬性下降，市場集中度下降。（3）當宏觀經濟進入滯脹期時，面對高通脹下的成本壓力，以及需求不足，很多規模較小的面包坊選擇退出行業，進而導致市場集中度上升，市場壟斷屬性增強。

三、結論

上海市面包西點行業企業品牌數量較多，但同時市場占有率排名前十的企業占據了大部分的市場份額，該比例達到了80%左右，因此市場集中度很高，具有寡頭壟斷的市場結構特性，但同時小型作坊式的面包西點門店數量繁多，但對大規模連鎖模式企業不構成威脅，小作坊式企業內部之間形成一個競爭生態鏈，具有較強的競爭市場屬性。