你的品牌有態(tài)度嗎？

肖明超

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷搶占和碎片化消費(fèi)者時(shí)間，當(dāng)越來越多85后群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，品牌擁有鮮明品牌個(gè)性和明確的品牌態(tài)度，對(duì)他們變得非常重要——年輕人不再喜歡看起來“高冷”而“端莊”的品牌，“有態(tài)度”、“有個(gè)性”才能帶動(dòng)他們的情感和情緒。

第一，每個(gè)品牌要有自己明確的品牌態(tài)度，品牌態(tài)度是一種主張，也是一種價(jià)值觀，更是一種生活方式的表達(dá)。

品牌態(tài)度一旦形成，就會(huì)深刻銘記在消費(fèi)者心智中，穩(wěn)定而不容易被改變，因此，每個(gè)品牌都要有明確的品牌態(tài)度，并且要促使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度的感知。

例如，1980年誕生的引領(lǐng)生活潮流的無印良品，受到很多熱愛設(shè)計(jì)、熱愛生活的人的追捧，其至關(guān)重要的品牌態(tài)度就是不為流行做設(shè)計(jì)，而是倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的生活理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)返璞歸真和簡(jiǎn)約無華，與其說無印良品是一個(gè)品牌，不如說它從一開始就提出了一種生活的態(tài)度：簡(jiǎn)單、樸實(shí)、自然，并且富有質(zhì)感，這種品牌態(tài)度直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人憑借著想“為每個(gè)女性帶來美麗”的渴望創(chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛品牌，她從一開始就提出“美麗是一種態(tài)度”，并認(rèn)為“世界上沒有丑女人，只有不關(guān)心自己和不相信自己有吸引力的女人”，遵循這一清晰的品牌態(tài)度主線，雅詩(shī)蘭黛打造了“高端、專業(yè)、個(gè)性化”的清晰定位，旗下27個(gè)品牌都延續(xù)著這一條品牌主線來進(jìn)行定位，在中國(guó)占據(jù)了高端化妝品市場(chǎng)的1/4。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)易門戶順應(yīng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求更加個(gè)性化和多元的趨勢(shì)，在2011年正式推出了“有態(tài)度”的品牌定位，并將“有態(tài)度”從用戶定位、媒體調(diào)性、品牌主張到互聯(lián)網(wǎng)解決方案等等方面進(jìn)行貫穿，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)門戶中形成了與其他競(jìng)爭(zhēng)媒體的區(qū)隔。

第二，品牌態(tài)度的定位、傳播與溝通是一個(gè)持續(xù)性、系統(tǒng)性的工作。

品牌的態(tài)度切中的是消費(fèi)者的心理需求，而不是產(chǎn)品功能和物理層面的需求，要建設(shè)有態(tài)度的品牌，需要的是品牌長(zhǎng)期對(duì)于態(tài)度的定位、傳播和持續(xù)性的工作。

例如，百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)差異化策略就是“年輕人”，百事如何一直保持在年輕人心目中的活力？從2009年開始，百事可樂將在中國(guó)宣揚(yáng)了10年的“突破渴望”口號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍偈挛覄?chuàng)”，為什么呢？百事可樂在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)突破渴望不能再滿足90后這樣一批敢創(chuàng)造，并且敢把創(chuàng)造表現(xiàn)出來的年輕人，于是，要用“百事我創(chuàng)”來宣揚(yáng)這一代年輕人的精神，而在百事可樂的營(yíng)銷主線中，體育和音樂一直是其承載年輕人的創(chuàng)造精神和傳播年輕人態(tài)度的平臺(tái)。

寶馬集團(tuán)的MINI定位于一個(gè)新潮的、時(shí)尚的、獨(dú)一無二的小車，其品牌策略是盡量塑造自己的品牌個(gè)性，所有廣告都保持著同樣風(fēng)格，面向一個(gè)訴求進(jìn)行持續(xù)闡述，同時(shí)利用有爭(zhēng)議的廣告用語(yǔ)引起大家廣泛關(guān)注，因此，MINI強(qiáng)調(diào)，它絕不僅是一個(gè)汽車品牌，也絕不僅是一臺(tái)車，它代表高品質(zhì)、追求個(gè)性的生活態(tài)度，這種生活也是消費(fèi)者找到并樂在其中的態(tài)度共鳴。

網(wǎng)易在提出有態(tài)度的定位后，也進(jìn)行了持續(xù)的傳播工作，從2012年“激發(fā)每個(gè)人身上的態(tài)度”系列品牌廣告，到2013年“思考DNA”品牌活動(dòng)，以及2013年底推出的“跟帖十年，高手在民間”的品牌廣告，都在不斷向行業(yè)和用戶滲透網(wǎng)易“有態(tài)度”的價(jià)值觀和品牌主張。

第三，品牌要用內(nèi)容化的方式來傳播態(tài)度，要從認(rèn)知、情感、行為傾向三個(gè)部分去獲得消費(fèi)者的認(rèn)同甚至是追隨。

認(rèn)知是消費(fèi)者的品牌知識(shí)、對(duì)品牌的信念和印象的總和，情感是情緒以及喜歡與否的感覺，行為是消費(fèi)者的消費(fèi)意向和行為意圖，品牌要將態(tài)度貫穿到三個(gè)部分才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

例如，定位以都市白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的高端酸奶冠益乳，在推廣中一直強(qiáng)調(diào)健康的品牌態(tài)度。2014年5月5日到6月3日，冠益乳聯(lián)合網(wǎng)易推出“用健康定義王者”專題活動(dòng)，邀請(qǐng)8位各界名人和廣大網(wǎng)友秀出健康態(tài)度，并呼吁在重視學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)，要更注重健康，因?yàn)閾碛薪】档娜瞬拍艹蔀橥跽撸V求健康態(tài)度與有態(tài)度的門戶結(jié)合，讓健康的生活方式深入人心。

農(nóng)夫山泉依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化定位，迅速讓農(nóng)夫山泉成為中國(guó)天然水第一品牌，然而消費(fèi)者對(duì)于水的品質(zhì)越來越關(guān)注，農(nóng)夫山泉為應(yīng)對(duì)需求，提出了“大自然的搬運(yùn)工”的品牌態(tài)度。其傳播品牌態(tài)度的方式，不僅限于簡(jiǎn)單的幾十秒廣告，而是通過講述其員工去深山老林里尋找水源故事的記錄片來表達(dá)自己的態(tài)度，比如你每天經(jīng)過寫字樓時(shí)，就會(huì)看到這樣的紀(jì)錄片，這種方式，更有助于讓品牌態(tài)度真正植入到人們內(nèi)心，從而可以建立從認(rèn)知到情感到傾向的一致性。

今天，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度，不僅僅是品牌認(rèn)知，而是品牌有關(guān)屬性和品牌價(jià)值的綜合考慮，因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該大膽清晰地亮出自己的品牌態(tài)度，并用聚合目標(biāo)消費(fèi)人群的平臺(tái)，巧妙傳播出品牌態(tài)度。

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