出彩，長安品牌

楊與肖

回憶起帶領品牌公關部全體人員圍坐在電視旁的那個夜晚，長安汽車品牌公關部部長譚本宏依然能夠感受到當時的忐忑。

2014年2月9日，星期日，20點，長安贊助的選秀節目《出彩中國人》第一期播出。一個小時中，伴隨著長安汽車V字標的露出和評委決定選手們“出彩”時V字手勢的一次次出現，所有人的緊張情緒達到了頂點。這是長安首次如此大規模地舉行贊助活動，不容有失。

幾天后，第三方監測結果出爐，《出彩中國人》全網收視率接近2.06%，到4月20日總決賽結束，平均收視率保持在2.5%左右，超越了同期的《中國好歌曲》和《最強大腦》。網絡方面，播放數字不斷刷新，電視收視率最低的廣東省反而躍居第一位，形成互補。

根據統計，在兩個多月的播放周期中，《出彩中國人》帶給了長安汽車標識6000多次露出機會，以及免費的中間插入廣告，這在中國的綜藝節目贊助中并不多見。相較之下，長安給出的費用只有《中國好聲音》第三季同等贊助標準的三分之一。

“這是一筆劃算的買賣，我們有一點運氣的成分。”對此，譚本宏笑著告訴《汽車商業評論》。他不知道，對于這一筆買賣，有多少自主品牌為之眼紅。這可以視做長安汽車全力打造乘用車品牌吹響的號角。

出彩中國人

2013年9月，各個地方臺紛紛斥巨資制作綜藝類選秀，受到大批80后、90后熱捧，央視決意推出一檔相似的節目來抗衡，并拉來了《中國達人秀》的制作團隊燦星操刀。

然而，作為國家最具權威性的電視臺，它必須謹慎，同國家意志保持一致。一番冥思苦想后，節目組決定借用國家主席習近平講過的一句話——“要讓每個中國人都有出彩的機會”，定名《出彩中國人》。同時，出彩候選人（參與選手）也是來自全國范圍內各行各業的勞動能手和行業標兵擔任。

幾乎就在央視緊鑼密鼓地謀劃時，近2000公里外的重慶，長安汽車也在為接下來的品牌建設冥思苦想。譚本宏毫不忌諱地說道：“很多人看到車很漂亮，不知道是長安的，看到了V字標，還是不清楚是哪個品牌。”這反映了一個很重要的問題——誰是長安？

于是，當他聽說央視正在策劃《出彩中國人》時，立即帶著團隊趕赴北京。

經過了解，他們判斷，它并非一個純娛樂類節目，而是為平凡人提供的夢想舞臺，與自己2006年開始做乘用車后突破重重困難，不斷進取、創新的精神相契合。同時，也是一個“讓車主看到長安有能力在中國一流的媒體平臺上露出而產生自豪感”的機會。

經過數輪談判后，雙方達成一致。然而，“直到簽合同，我們心里都在打鼓，擔心過于正能量，娛樂性不夠強，舞臺不夠絢”，起不到預期的傳播效果。

事實證明，擔心有些多余。節目播出后，第三方調研顯示長安品牌的知名度大幅提升，在與車主和潛在消費者舉行的座談會上，所有人都將《出彩中國人》與長安聯系在了一起。

這樣的結果讓長安上下喜出望外。譚本宏說：“我們每年都做市場調研，被整個品牌的漏斗照出來，看看問題出在哪里”，新的“漏斗”在逐漸向熟悉度和美譽度轉化。而幾乎所有處于上升期的品牌都會遇到如是兩個難題。

對于前者，長安早已經按照計劃加大線上、線下的廣告投放和品牌傳播力度，長安今年上市的兩款新車新奔奔和CS75在各級別細分市場中網絡關注度排名均位列第一。

但任何一個市場傳播的從業者都深知，對于一個新進品牌，知名度只能算是開始。長安植入《出彩中國人》可謂知名度和美譽度同時提升的一箭雙雕之舉。

譚本宏說，接下來也會將節目中的一些選手請進各類活動中，以保證品牌打造的延續性。在墊江試驗場發布長安品質試驗驗證體系CA-TVS時，他們就邀請了航模選手登場表演。

《汽車商業評論》認為，植入《出彩中國人》給長安汽車品牌內涵注入了一種積極向上的力量，而且這種力量的灌輸并非以居高臨下的態度，觀眾也不必正襟危坐。

這正是長安汽車塑造品牌追求的效果。當然，這個品牌的內涵絕非單向度塑造，比如3月上市的新奔奔，“我樂個趣”的產品品牌口號就讓人體會到另外一種健康卻又不失時尚的力量，而其大膽采用動漫虛擬代言人洛天依也讓人耳目一新。

實際上，在新奔奔之前，長安幾款新車的上市方式已經開始“打破常規”。比如長安乘用車平均售價提升到8萬元人民幣后的第一款車逸動，伴隨新車開賣，一部關于其開發過程的話劇流傳開來。隨后，CS 35選擇在重慶、廣州兩地網上聯動上升。

大約五六年前，在品牌監測時，根據用戶和消費者的描述，長安乘用車品牌的畫像是一身中山裝，而今年最新的結果則換成了運動裝。

前進·與你更近

“企業自身能力、消費者需求、產品發展的進度和品牌發展進度，這幾點需要有好的平衡和節奏。”譚本宏說。

早在2005年，也就是長安汽車準備進軍轎車領域前夕，這家總部位于重慶的汽車公司提出了“長安行天下”企業品牌口號的雛形。當年1月6日在重慶召開的長安汽車2005年度商務大會，主題為“心聚長安、車行天下”。

隨著長安汽車自主品牌第一款轎車上市，2006年7月，它為乘用車啟用新的盾形徽標。但是并沒有提出明確的品牌口號。可以說，其時的長安汽車，品牌打造還處于初級階段。

2009年，長安汽車提出了“打造世界一流汽車企業”的愿景目標。于是，對前期的企業發展進行一次系統的梳理、搭建完善的品牌架構、提升企業品牌本身的競爭力，便成為長安汽車向更遠大目標進軍的關鍵。

2010年10月31日，長安在北京水立方正式發布乘用車品牌V字標識，同時企業品牌標識、商用車標識和公益品牌標識一并推出。

“品牌是企業的靈魂，是企業核心價值的承載和表達，是企業和消費者溝通的橋梁。” 徐留平當時發表演講說，“長安品牌的核心價值，就是科技創新、關愛永恒，而全新品牌戰略也是長安面向未來的企業戰略藍圖確定的標志。”

他認為，盾牌標在造型設計上與未來的汽車有著一定的差距。為了給消費者留下“精致優雅、時尚而有活力”的印象，長安決定乘用車啟用“V”字標。標志上的藍色小方圓為地球，大方圓圍繞藍色地球，寓意長安行天下。標志內部的V型有victory和value之意。

這是長安大規模進行品牌建設的開始。不過，接下來的品牌打造的力度似乎并不算大，更重要的是為乘用車品

牌更換了一個新標。長安汽車黨委書記朱華榮認為，好產品是品牌宣傳的基石，“一個車企沒有兩三個年產銷二三十萬輛的車型，是不可持續的。”

2013年，隨著新產品陸續上市，打造長安乘用車品牌的時機已然到來。“把理性的東西做好，形成跟消費者的交流和溝通，然后慢慢地把品牌向感性方向做一些轉化。”這是品牌打造的一般規律，而在這個過程中，長安的品牌公關部應運而生。

此前，長安的產品傳播和品牌建設分屬市場部和集團辦公室公關處執行，理性的產品和感性的品牌在傳播過程中經常發生脫節現象。今年年初，長安集團領導決定將這兩個職能并入一處，成立品牌公關部，由譚本宏任部長。

新部門成立后，第一項重要的工作便是定義長安乘用車品牌的slogan，此前確定的“長安行天下”只是屬于企業品牌口號，不能同乘用車品牌口號混為一談。2014年北京車展，“前進·與你更近（Driving forward with you）”的V型標的口號首次亮相。

這句口號，長安汽車的解釋是：“前進”，即指進取的企業生存狀態，也指消費者對生活狀態的期許；“與你更近”則強調品牌目標是在不斷與消費者的需求，甚至夢想接近，感性因素非常巧妙地注入到了產品品牌中。

事實上，這個slogan在誕生時內部存有不小的爭議，而且反對聲主要來自領導。首先是朱華榮擔心“前進”含有政治意味，而譚本宏也擔心整句話聽起來“過于自我”。但團隊中占據大多數的80后成員為它投了贊成票。

中國的80后有2.4億，這個人口數量相當于日本的兩倍，英國的四倍，他們的價值觀念正在成為主流。最終，領導聽取了下屬意見。

現在來看，這個冒險是值得的。在5月底剛剛結束的座談中，幾乎所有參與者都準確地描述出了這個口號的內涵。能夠獲得與消費者的共鳴，這是塑造強大品牌的必經之路。endprint