《喜羊羊與灰太狼》動漫衍生產品設計分析

雷玥桐謝 政

(1.新余學院 江西新余 338000；2.南昌市園林綠化局 江西南昌 330038)

《喜羊羊與灰太狼》動漫衍生產品設計分析

雷玥桐1謝 政2

(1.新余學院 江西新余 338000；2.南昌市園林綠化局 江西南昌 330038)

動漫產業以其巨大的潛力成為當今眾多國家熱力發展的一個產業。近年來，我國各地的動漫產業發展計劃也在如火如荼的進行著?！断惭蜓蚺c灰太狼》作為中國的原創動畫打響了這響亮的一槍，這個看似內容簡單，特效技術并不高深的喜羊羊卻在中國刮起了一道“羊羊風潮”，深受孩子和年輕白領的喜歡。如今，關于喜羊羊的圖書、服裝、玩具、文具、音響制品布滿了中國的大街小巷，似乎讓中國的動漫產業迎來新的曙光。本文由此探析喜羊羊動漫衍生產品的開發模式以及對我國動漫產業出版、文化和經濟發展的指導意義。

動漫衍生產品；動畫片；品牌效應；產業鏈

1929年，一位商人突發奇想把米奇的形象放在兒童寫字板上，從此迪士尼公司開始了動漫衍生產品的創意開發之路。動漫衍生產品又被稱為動漫周邊產品，是指以動漫為載體，以動漫人物為原型進行二次創作，將卡通形象轉化成一系列可供售賣的相關產品，如玩具、公仔、服裝、文具、游戲、手辦模型。動漫衍生產品以高達2~50倍的高回報率使現在許多國家都已將動漫衍生產品作為不得去忽略此環節。

一、中國動漫衍生產品市場現狀

在中國由卡通明星所帶動的相關盈利卻是微乎其微的。在2009年中，我國一共制作了322部原創動畫片，但是幾乎沒有一部收回了制作成本，更別說是盈利。因此對比來看，我國的動漫市場發展還并不完善，生產模式還沒有確立。在中國，并不缺乏優秀的動畫片，但往往由于美術風格，造型定位以及營銷手段等方面的問題，導致中國國產動漫形象潛力不足，生命力周期短，難于形成長久的品牌效應。

二、炙手可熱的喜羊羊

《喜羊羊與灰太狼》作為時下最熱播的國產動畫片，取得了巨大的經濟效益和品牌效應。而其出品公司，廣東原創動力文化傳播有限公司更是抓住時機，推出了一系列關于喜羊羊的動漫衍生產品，其品種繁多覆蓋率非常廣，以人們日常息息相關的日常用品居多如文具、鞋服、玩具（如圖3)、食品、保健品（如圖4）、甚至是相關的小游戲。這些多樣的衍生產品不僅僅給公司帶來了豐厚的經濟利潤，更進一步提高了《喜羊羊與灰太狼》的品牌效應。

圖3 喜羊羊系列毛絨玩具

圖4 兒童保健品

1.喜羊羊衍生產品的開發情況

在2004年，原創動力文化傳播公司便開始了《喜羊羊與灰太狼》的創作，并同時在各省電視臺播出。播出了一段時間取得了非常良好的反應。在2006年，該公司通過和多家企業合作，陸續推出喜羊羊的各種衍生產品。一邊越來越大范圍的熱播動畫片，另一邊將其衍生產品鋪天蓋地的投入市場，雙管齊下占據市場。目前該動畫片市場價值已超過十億，創下了中國原創動畫的商業傳奇，也被人們戲稱為“中國動畫界最賺錢的一只羊”。但是，《喜羊羊于灰太狼》的衍生產品總體來說還是比簡單，制作工藝也并不復雜，工作重心還是側重于生產方式簡單的商品上。

總體來說目前使用《喜羊羊與灰太狼》角色形象制作的動畫周邊產品主要有三種類型：

（1）使用《喜羊羊于灰太狼》中的卡通造型直接貼或者印制在產品上（如圖5）。由于方法簡單便于實現，這種方式在國內也是最常見的一種。

（2）將喜羊羊作為一種平面的方式，用于包裝產品的外觀（如圖6）。由于成本較低，這種運用方式也是比較常用。

（3）通過喜羊羊中動漫角色造型和產品造型的巧妙結合，合理的利用《喜羊羊與灰太狼》中角色人物的造型特點，去設計和塑造產品的形象和結構，達到產品和動漫風格一致（如圖7）。這種設計方法大多沿用在一些小飾物或者日常用品的設計之中。

圖5 喜羊羊電風扇

如圖6 喜羊羊帽子

圖7 喜羊羊手機座

2. “喜羊羊”情結

《喜羊羊與灰太狼》在最開始創作和開發的時候，鎖定的觀眾群體是14歲以下的兒童，但是在播出之后，出乎意料的收獲了許多“80后”和“奔三族”青睞。根據AGB尼爾森的調查顯示，原本簡單輕快的兒童片卻日益成為了許多成年人的心靈雞湯。許多人喜歡喜羊羊的原因并不是這部動畫片的制作水準有多高，也不是因為它的故事內容有多深層次，大多是被它簡單幽默的情結所吸引，看著這種不需要動腦筋輕松詼諧的動畫片，可以讓承受著巨大生活壓力的白領暫時回到童年，找到那種孩時的動漫情結。

三、喜羊羊衍生產品商業運作模式

喜羊羊之父盧永強早在2004年便創造一部名為《寶貝女兒好媽媽》的FLASH動畫片，這部動畫片在北京上海等地區播出，達到非常高的收視率。但是由于當時沒有運營經驗，這紅火的動畫片只在播出數年后才陸續收回制作成本。盧永強稱“前期的嘗試帶給我們的經驗是必須不斷地做產品的營銷推廣，同時要虛學習國外動漫產業的運行模式，強化衍生產品的開發?！币虼嗽陔S后開發的《喜羊羊與灰太狼》中，盧永強吸取教訓，特別強調《喜羊羊與灰太狼》中的動漫形象要更加卡通化，更容易設計和推廣出相應的衍生產品。

1.消費人群合理定位

國內衍生產品的消費人群主要有幾類：兒童群體，青少年群體，成人群體。最開始，喜羊羊的銷售定位是兒童群體。所以他們在動畫片的播出之際，推出了許多喜羊羊玩具，文具，童裝等對應的兒童動漫衍生產品。隨著《喜羊羊與灰太狼》動畫的播出，也意外的收獲到了一群成年觀眾。成年觀眾經濟獨立，他們能夠支付價位較高的衍生產品。因此公司也對應的推出了類似于動漫可動人偶，喜羊羊床上用品，喜羊羊玩具四驅車之類相對昂貴的衍生產品。總之商家必須對應著消費人群去設計合適的衍生產品，這樣才能推出熱賣的商品。

2.打造動漫作品的品牌效應

一部優秀的動漫作品不僅有著足夠的人氣，它還會帶來一批動畫明星效應，席卷著屬于它們的動漫熱潮?！断惭蜓蚺c灰太狼》率先將周邊玩具與動畫，合二為一品牌化，交相輝映共同打造動漫作品的品牌效應。首先是動畫作品的播出，使觀眾了解愛上這部動畫作品，喜歡里面的主人公。隨之立刻推出關于動漫作品相關的衍生產品，二者相互形成一個品牌整體。品牌性能夠體現高質量的動漫作品，同樣也體現了高質量的衍生產品。所以打造專屬于動漫的品牌效應是非常重要的。

3.知識產權的保護

盜版的的動漫衍生產品在國內并不少見，隨處可見的喜洋洋，灰太狼擺滿了商家的貨架，但是這些商品中真正得到商家授權的產品少之又少。這無非是給本已舉步維艱的中國動畫產業致命的一擊。因為動漫行業約近百分之七十的利潤來自于衍生產品的銷售，但是隨處可見的盜版等于是掐住了開發商命脈，堵截了開發商的經濟來源?！吧秸钡南惭蜓蚝突姨峭瑯右沧屧瓌搫恿ξ幕l展公司非?？鄲溃瑸榱藢で蠼鉀Q方法，公司大力扶持和發展喜羊羊產品專賣店和喜羊羊直接經銷商。也通過各種平臺和途徑開發無法盜版的衍生產品，如主題公園，舞臺劇等等。可見，對于知識產權的保護提升整個產業的自律是多么重要，加強知識產權的立法和執法力度，也是對中國原創動畫公司最好的保護途徑。

結語

我國當前動漫產業處于剛起步的階段，產業鏈并不健全，還要面臨著國外產品的市場的激烈競爭。只有設計出優秀的動漫作品，配合具有創意和競爭力的衍生產品，才能在市場中存活下來。企業也應該抓住機會，重視開發動漫周邊產品，將其作為一個切入點形成動漫產業的良性循環，最終形成市場化的成熟的營銷模式。

[1]劉珊，丁熊.淺談動漫周邊設計.美術學報，2007.1.

[2]李紅豆. 從“喜羊羊”熱播看中國動畫產業發展前景[J]. 傳媒觀察，2010(06).

[3]蔣佳茜.中國動漫產業衍生玩具產品設計研究.包裝工程，2010.11.

[4]馬麗媛.鄭林林.淺析兒童產品設計的材料選擇. 牡丹江大學學報，2007.09.

[5]陳旺.從《喜羊羊與灰太狼》談中國動漫衍生產品的市場現狀.美術教育研究，2010 .