電商要去哪兒

易玨

借購物節引流促銷的電商，已經初戰告捷，下一步電商將發起渠道革命，顛覆用戶的消費習慣與生活方式。

“6月18日店慶再次刷新銷售紀錄，單日成交10.16億元，有效訂單達到150萬單。”6月19日，京東宣布了周年慶的結果。

“8月18日蘇寧易購訂單數為220萬單，銷售額同比增長390%。”蘇寧開始“百日會戰”后，也對外宣布自己的“成績單”。

購物節常態化

亞馬遜的‘8·19也加入到電商購物節購物季中來，而接下來，中秋、國慶、“雙11”“、雙12”、圣誕、新年諸多購物節將接踵而至。

從2009年淘寶的第一個“雙11”大型網購節發起以來，越來越多電商抓住購物節的契機，引流促銷。對于網民來說，月月都有購物節，這已經不是稀奇事。

淘寶不僅有了“雙11”，還有“雙12”，年中大促等等，我買、聚美優品、唯品會、國美、京東、當當都在效仿，試圖打造自己的購物節。事實上，只要有足夠的耐心，消費者一定會以心儀的價格買到心儀的商品。

“今年亞馬遜‘8·19的促銷和往年最大的不同是活動力度更加深，活動形式更多樣化，比如鎮店之寶、1元秒殺、8.19/89/819三種固定價格的秒殺等。”亞馬遜內部人士告訴《中國經濟信息》記者，“電商購物節活動初衷是培養消費者購物行為，形成各大電商自己的高粘度用戶群體，以便日常銷售的提高，我們知道的是‘雙11的確產生了較高粘性用戶群體。”

越來越頻繁的網絡購物節的推行，不僅給消費者帶來更多購物選擇，更為電商帶來了實實在在的利益。截至2013年12月，中國網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%；網購的用戶規模達3.12億人，同比增長26.3%。

因節生“劫”？

不過，除了淘寶的成功案例外，其他電商又是否成功，還有待觀察。上述人士表示，“目前來看，除了‘雙11比較成功外，類似京東‘6·18等更多是叫座不叫賣，即便是天貓‘雙11也是眾說紛紜，天貓發布的銷售數據有多少是刷單行為產生的，又有多少是提價后打折或者降價的，其中水分不得而知。”

早在2014年3月由中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》稱，從2013年的監測數據看，網上購物節的狂歡季、電商價格戰、“雙11”、電商周年慶恰恰是用戶投訴的高峰期。

“‘雙11的盛行起源于中國消費群體的消費行為習慣，阿里正是抓住了中國消費群體的偏好，高性價比、大力度折扣、吸引眼球的曝光，從眾、撿便宜的消費心理。”一位不愿具名的電商行業分析人士告訴《中國經濟信息》記者，“但這五年來，電商行業的購物節似乎并沒有朝著良性的方向發展，一方面電商的所謂購物節往往都是一面打壓供貨商甚至以虧本的價格參與，一面是對消費者的沖動消費更為放肆的渲染。實際上，這些趨勢是對實體經濟極為不利的一種過度支出。”

上述人士表示，電商在消費供貨商以及賣家的同時，也在消費普通消費者的行為習慣，這樣的過度支出往往不利于電商行業發展，同時也讓大批供貨商或賣家不得不大量在購物節用諸多偏激行為來應對這樣的瘋狂，往往是以次充好、虛高價格、尾貨甩賣，大打價格戰以致生產商叫苦不迭，甚至在商品生產源頭就造成重大影響。“以天貓‘雙11某家具賣家為例，一天的銷售額上億元，而這上億元的訂單居然需要廠家全負荷運作也起碼需要一年的時間來滿足這一天的巨額訂單量，從某種角度來說不是健康的發展狀態。”

反觀電商網站，在五年來的各種購物節后產生了大量的針對電商的種種問題，例如水貨假貨、店大欺客、價格欺詐、產品質量、服務脫節等等諸多對消費者不利的因素，瘋狂過后更多的是需要理智。

據中國電子商務研究中心的中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統計顯示，2013年通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近97350起，同比增長4.0%。

在各電商領域中，網購投訴占52.38%，團購投訴占27.53%，移動電商投訴占10.09%，物流快遞投訴占2.24%，B2B投訴占1.39%，第三方支付投訴占1.07%，其他領域投訴占5.30%。這些投訴的問題則主要集中在退款問題、售后服務、網絡售假、退換貨物、發貨遲緩、網絡詐騙、質量問題、訂單取消、虛假促銷、節能補貼等。

“在這樣消費刺激的同時，帶來的更多是無法承接對等的消費體驗。如今的電商承載的中國消費者恐怕更多的是放棄了部分消費體驗以換來實惠，但在冷靜思考過后，商業展現的不僅僅是商品交換、價值兌換，而更多的是消費體驗，在這方面，似乎線下的各大商業中心也在不斷的完善自己，利用餐飲、娛樂、交通、購物等立體化滿足消費者需求，而不單單僅僅是購物本身。這也解釋了為何今年‘3·15政府部門出臺了一系列針對電商的約束條款。”上述人士在接受《中國經濟信息》采訪時表示。

根據他的觀察，在各大購物節數量增多的同時，并未看到各大電商網站質量的提升，呼吁多年的O2O也沒有本質上提高電商的端到端購物體驗。

重慶協和心理咨詢所所長譚剛強在接受媒體采訪時也指出，“促銷更多起到的是清理庫存的作用。當品牌商把線上銷售作為重要銷售渠道時，就與電商平臺不斷增加的促銷形成矛盾，違背電商促銷初衷。一旦沒有強大配套比如物流、網絡等做支持，就會成為詬病點。而從消費者角度看，電商節日泛濫且形式大同小異后，很容易讓購買興奮點持續下降。”

糾錯中前行

因節生難，由節變劫，這是所有電商人都不愿意看到的局面。事實上，電商行業已經意識到并開始行動，劉強東在赴美推銷自己的京東時，就曾將京東比喻為美國的亞馬遜，因為其自建了強大的物流體系，能為客戶帶來良好的客戶體驗，同城下單當日達，即是效仿的產物。

而中國亞馬遜也在針對假貨橫行的問題做出反應，上述亞馬遜人士告訴《中國經濟信息》記者：“亞馬遜在諸如：圖書、手機通訊、攝影攝像、電腦、數碼/數碼配件、個護健康、美容化妝、母嬰、運動戶外、鞋靴、鐘表、汽車用品等均采用了部分邀請入駐賣家的方式來整頓市場環境。”

可以預想的是，網絡購物節將會繼續推行，不僅平臺電商與垂直電商在加大力度打造自己的購物節，傳統渠道商也在積極加入應戰，將線下資源轉換為線上運營。艾瑞咨詢電商分析師楊陽告訴《中國經濟信息》記者，電商購物節日益常態化，這樣的趨勢并沒有多少可以質疑和評判。

“如果未來的電商購物節不僅僅是在價格、形式等方面吸引消費者，而且革命性地提供更完善、更立體的服務，那時馬云一定會贏得那個賭局。”上述亞馬遜人士表示。endprint