探討傳統報業的產業發展困境與出路

黃瀚

摘要:當今科技日新月異，新聞傳播媒介多元化、廣告載體多樣化，媒體格局正發生翻天覆地的變化。作為傳統新聞媒體的報業市場持續低迷，一紙風靡天下情形已不復存在。面對挑戰，各地報業積極探索多產業化經營路徑，不斷整合資源，進行產業轉型升級。本文以當前紙質媒體面臨的困境為背景，通過對我國傳統報業發展中存在的問題進行分析，進而為傳統報業的產業發展提出對策。

關鍵詞:報業 經營困境整合資源產業擴張資本運營

一、引言

本世紀以來，隨著移動互聯行業的發展、新興媒體和社交化平臺的興起以及大數據的應用，逼迫傳統報業市場份額不斷萎縮。紙質媒體發行量下滑、印刷成本上升、廣告收入下降、受眾群體減少，使得傳統報業進入寒冬期，傳統報業面臨的發展困境與其本身落后的產業經營模式密不可分。因此，剖析我國傳統報業產業發展中存在的問題，研究如何通過產業化運營讓傳統報業向現代化傳媒集團轉型意義重大。

二、我國傳統報業產業發展中存在的問題

中國報業經濟作為產業概念，始于上世紀八十年代末，遲于西方報業產業發展約一個世紀。20多年來，我國報業產業曾經歷過高速的發展期，但由于起步晚，市場化運營模式尚未成熟，其經營中暴露出不少問題值得思考。

(一)經營機制落后，產業發展受限

上個世紀九十年代末，中國報業開始實行集團化改革，大多數報業集團是行政撮合而成的報業單位集群。許多報業集團機關化思維嚴重，產業經營仍停留在粗放階段。具體體現在：一是經營思路保守，缺乏市場意識。一些報業集團創新意識較弱，不敢嘗試新產業，且“只收入不支出”的經營思想普遍存在。新聞定位和發行思路、廣告戰略脫節，未能將新聞傳播規律與市場經濟規律有效結合。二是經營機制落后，缺乏科學的經營理念。現代企業法人治理結構不完善，集團層面對市場資源的優化配置、國有資產的保值升值、產品結構調整等重大問題調控能力欠缺。另外，產業投融資項目需要層層報批，嚴格的行政審批制度容易錯失投資良機。這些都將阻礙報業的產業發展。

(二)產業結構單一，市場開發深度不足

在市場多元化競爭的今天，不少報業仍然停留在高度依賴廣告、發行業務的發展層面。然而，傳統廣告、發行市場容易受宏觀經濟、產業政策調整、新型廣告載體等因素的影響，其發展前景不容樂觀。有關數據顯示，2013年全國報紙發行量同比下降10.83%，廣告收入下降8.3%。產業結構的單一化,使得報業風險抵抗能力較弱。如果傳統報業未能深度挖掘市場潛力，加強策劃力度，提升品牌營銷能力，創造多元化的贏利渠道,報業經濟發展將難以突破。

(三)產業發展方向不明確，資源整合能力低

受自由競爭市場的刺激，各地報業集團紛紛探索產業化發展的新出路，但是由于沒有明確的產業發展方向，機械復制的現象嚴重，加之資源整合能力較低，只重規模不重質量，因此，能找到贏利模式的少之又少，導致集團大而不強。例如，近年來不少報業單位開發文化創意產業園，把引進企業入駐園區并簡單進行收租工作，作為是發展文化產業。把介入網絡游戲等業務，作為是發展全媒體。如此盲目地進行產業擴張，最終將加大企業的經營風險。

三、傳統報業的產業發展路徑

面對產業發展中存在的種種問題，傳統報業急需進行產業升級，才能實現向現代化傳媒集團轉型的目標。縱觀國內媒體，報業正積極著手兩件大事：一是數字化全媒體轉型，由以往以“內容為王”的產品導向、“渠道為王”的技術導向轉變為以集合各種優勢的“服務為王”綜合導向，通過內容、技術、媒介渠道有機結合，轉變傳播方式，搶占讀者，提高競爭力；二是多產業運營，通過整合資源，積極進軍新興行業，實現由“報辦集團”向“集團辦報”的思路轉變，以副業反哺主業，提高總體經濟實力。

產業多元化經營已成為報業轉型發展的重要環節，傳統報業應敢于突破現有機制，加大資源整合力度，大力發展優勢行業，以創造良好的盈利模式。總結起來有以下三種途徑：一是鞏固傳統主業，二是挖潛新興行業，三是進軍資本市場。

(一)深耕主業，延伸產業鏈

廣告、發行業務是紙媒的傳統主業，在一定時間內對報業經濟的發展還起著舉足輕重的作用。要利用好報業的資源優勢，通過采編與經營業務的聯動配合，以新聞版面聚合廣告、發行市場，做強主業。廣告經營要在細分市場、精耕細作的同時，通過活動、策劃、服務等手段提供增值業務，通過線上線下聯動，滿足廣告客戶需求。善于進行跨媒體合作，開發新型廣告載體。注重整合有效資源，策劃大型品牌活動，例如各種展覽、論壇、比賽評選、慶典等擴大品牌影響力，推動廣告經營向品牌化、專業化邁進。而發行單位應創新思路、拓展空間，利用好客戶數據、配送隊伍優勢，發展物流配送業務，與互聯網企業合作開發大數據業務，與電商企業合作發展O2O業務等。通過對傳統產業鏈的縱向延伸，鞏固報業市場。

例如杭州日報報業集團在產業化經營中注重依托主業，拉長傳統產業鏈，大力發展上下游產業，布局戶外廣告、發展商務印刷、物流配送、商貿連鎖、藝術品展銷等行業。

(二)挖潛新興市場，拓寬產業面

深耕傳統主業只是應對市場沖擊的緩兵之計，未來報業的發展將逐漸脫離對廣告、發行等傳統業務的依賴，而轉型途徑就是挖潛新興市場，拓寬產業面。產業擴張首先指領域的擴張，應加大資源整合力度，選取一些有優勢、有發展潛質的領域，發展若干骨干產業。如重點發展文化創意產業，注重文化產業與科技、金融等高端產業的跨界融合發展。發展移動互聯游戲、動漫設計產業，進軍文化地產、酒店服務業，開發適應群眾需求的文化體驗綜合體等。其次是指區域的擴張，有條件紙媒可與地市區縣合作辦報、辦網，其目的不只是提高影響力，而是通過“走出去”占領當地市場，為開發當地新興產業埋下伏筆，擴大產業區域空間。總之，只要條件成熟，一切有市場潛力的新興產業都可嘗試發展。

例如，廣州日報報業集團近年來積極進行產業擴張，設立廣報數據科技公司，與世界最大的企業軟件廠商甲骨文合作，挖掘大數據應用價值；設立游戲公司，開發運營游戲平臺，進軍游戲產業；開發互聯網購彩平臺“云彩彩票”，發展移動互聯網彩票業務；投資參股知名電商平臺飛飛家居商城，與國內著名電商天貓商城開展物流配送合作等，形成多元化產業格局。

(三)進軍資本市場，壯大報業經濟

開發新興產業是報業發展的需求，而產業擴張需要大量的資本投入，這就要求報業必須走資本化運營之路，借助資本力量推動產業發展。首先要完善內部的投融資機制，建立現代企業制度。鼓勵資產優質的公司自身上市或者借殼、買殼上市，如不具備上市條件，可運用發行債券、參股、控股、重組等多種方式進行運營操作，達到資產增值目的。其次，資本運營方向應明確，其宗旨在于促進主業和新興產業的發展。例如利用融資資金收購門戶網站、網絡視頻企業、移動互聯企業，加速紙媒的全媒體轉型；通過入股電子商務企業、物流公司，發展O2O業務；通過并購電子游戲公司、動漫設計公司等發展文化科技創意產業等。

報業集團作為國有文化單位，并不擅長經營除主業以外的其他產業，通過資本運營、借用外力，讓社會專業團隊進行運營管理，可迅速助推產業的多元化發展。浙江日報報業集團就是個成功案例，2001年浙報集團就開啟資本運營戰略，提出“以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒”的口號，實行“3+1”的發展思路，即發展新聞傳媒、互動娛樂、文化產業加戰略投資。其依托上市公司為平臺，以收購方式進入互動娛樂、電子游戲等虛擬產業，并以龐大的移動互聯用戶為基礎不斷擴大產業鏈，涉足教育、健康產業、文化地產等行業，報業資產規模躍居國內前三。

四、結束語

這是一個跨界混業經營的時代，每個行業都在互相交叉、滲透，未來報業的競爭不再只是新聞產品、渠道的競爭，而是資源、資本整合之爭，是終端消費者的競爭。紙將逐漸淘汰，但報不可能消亡。傳統報業應緊跟時代的步伐，在全媒體轉型的同時善于整合有效資源，根據自身的資源優勢，布局好產業發展方向。在鞏固好主業的同時找準切入點，開拓新興市場，并以資本運營方式助推產業多元化發展。讓以報紙為主的傳統報業集團向產業復合型現代傳媒集團轉型，實現報業經濟的跨越式發展。

參考文獻：

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