傳媒產業融合的動因、路徑與效應*

■ 肖葉飛 劉祥平

產業融合是隨著科學技術的發展，不同產業之間出現了相互交叉與滲透現象，產業的邊界逐漸縮小甚至消失，不同產業逐步融合成為具有新的產業屬性與產業形態的產業。產業融合是產業發展的必然趨勢，是對產業分立的否定，這種現象不僅出現在傳媒產業，而且出現在金融產業和其他信息產業。作為一種經濟現象，產業融合將對產業組織產生影響，也對經濟、社會和生活產生深遠影響。

隨著信息技術和網絡技術的發展，傳媒產業融合成為產業融合的典型，新聞出版、廣播影視、電信與新媒體等不同的產業可以提供相同或相似的產品，出現了業務融合、市場融合和終端融合的趨勢，產業邊界在不斷模糊甚至消失，這種現象對產業組織、信息消費乃至社會經濟文化發展都將產生深遠影響。

一、傳媒產業融合的動因

技術創新、放松規制、企業競合關系、跨行業并購與重組以及市場需求的驅動共同推動了產業融合的發展。

1.技術創新是產業融合的根本動因

技術創新就是新產品、新設備、新系統以及新過程等形式在內的技術逐步商業化，成為不同產業之間通用的技術平臺，這種通用的技術消除了不同產業之間的技術進入壁壘，導致不同產業之間的技術邊界與生產方式趨同。①首先，技術進步使傳媒產品和服務的專屬性和差異性降低，改變了產品的特性與市場需求，降低了產業之間的進入壁壘。特別是網絡技術和寬帶技術的發展使各種媒介呈現出多功能一體化趨勢，如三網融合的技術能夠提供語音、圖像和數據等多媒體綜合信息服務，技術的通用性促進了電信產業與有線電視產業之間的融合。其次，技術進步改變了原有產業的生產技術路徑和經營方式，由于技術進步不同產業的工藝流程、生產技術、成本結構變得十分相似，這種關聯性或替代性的技術、工藝或產品容易滲透、擴散到其他產業，形成產業融合，反過來，產業融合又進一步促進了技術的融合。對于傳媒產業來說，隨著數字內容采集技術、編輯技術的發展，出現了多媒體信息采集、多類型故事生成、多平臺發布以及多渠道增值的相似的新聞生成流程。再次，替代性或關聯性的技術形成了不同產業之間的通用技術平臺，這個平臺就是傳媒產業共同的或相似的技術平臺，即以互聯網為中心的非專用性的數字化新聞采編與產業運作平臺。

2.企業之間的競爭合作是產業融合的重要原因

首先，企業之間的協同競爭產生了比原來各自獨立競爭更好的經營效果，使更多的資源在更廣闊的范圍內被合理地支配和利用，生產的產品和服務更加具有競爭力和市場空間。例如，報網融合、臺網融合、廣播電視融合和報紙雜志融合等，信息資源以不同的形態在不同的媒體中呈現。其次，由于傳媒產品的成本弱增性特點使其能夠以較低的邊際成本銷售產品，企業為了追求范圍經濟效益，進行多元化和多品種經營，把更多的成本分攤到更廣泛的產品當中。例如，第一財經為了降低生產成本，把經營拓展到廣播、電視、報紙、網站等領域。再次，產業融合后的新產品和新服務不僅改變了市場需求，也改變了市場競爭狀況和價值創造的過程，特別是一些交叉產品與服務，刺激了市場需求。例如，傳統媒體與互聯網交叉處的新產業形態成為新的經濟增長點，網絡視頻和手機電視的迅猛發展，2012年數字出版的產值超過傳統出版達到了1935億元。這些協同競爭方式能夠提高信息資源的綜合利用率，促進資源的集約式開發，改善企業的經營狀況，也促進了產業融合。

3.放松規制是產業融合的外部條件

放松規制就是政府放松對自然壟斷或其他產業的進入退出、價格等方面的行政或法律的監管，使不同的產業之間可以相互進入、滲透和競爭，從而加強市場競爭。放松規制是對規制失靈的一種矯正，主要原因是技術的發展導致自然壟斷不斷消失，市場不斷擴大，而放松規制可以吸引新的廠商、擴大供給和滿足不斷增長的需求，形成可競爭性的市場。另外的原因是規制失靈，規制失靈導致行政部門規模的擴大，行政支出與規制費用的不斷上升，財政赤字的不斷增加，規制的巨大成本導致反規制運動。所以用規制失靈去替代市場失靈不是明智的選擇。卡恩對美國放松規制的實證分析的結果表明，放松規制促使大量新企業參加，加劇競爭，降低收費，提高企業的效率與活力，擴大需求和投資，使服務多樣化，從而使經濟增長率得到提高。②

4.跨產業的并購與重組是產業融合的催化劑

跨媒體、跨產業的并購在西方成為一種常態，例如，美國1996年的《電信法》放松規制促使了有線電視與電信的并購:美國最大的長途電話公司——美國電報電話公司(AT＆T)先后并購排名第二和第四的有線電視公司TCI和Media one集團，進軍有線電視和市話市場;最大的有線電視公司康卡斯特合并AT＆T旗下的寬帶公司進入互聯網接入市場，還收購通用電氣 (GE)擁有的全國廣播公司—環球影業公司，進入產業鏈的上游內容創意和生產領域。跨國并購成為促進產業融合的另一個因素，數字化和信息化為跨國公司的一體化生產創造了條件，跨國公司的技術開發、投資、生產、制造、貿易和售后服務等融于一體，并成為全球產業融合的重要載體。

5.受眾的需求是產業融合的內在要求

隨著社會經濟的發展，人們追求快節奏、低成本、高效率的消費方式，需求也呈現出高端化和舒適化的趨勢，這種消費結構的變化為融合新產品、新業務提供了市場基礎，促使企業轉型升級。另一方面，產業融合的技術結構、產品結構和資產結構等供給方面的變化，也引導了需求結構的變化。媒介融合時代消費者在信息接受和商品消費上的分眾化、便捷化和多樣性的新特征促進了需求融合，改變了傳媒媒體的信息生產方式。反過來，需求融合又促進了供給融合，替代性和互補性的供給導致業務既差異化又融合化，從而引導了受眾的消費，促進了市場融合。

二、傳媒產業融合的路徑

產業融合是主導技術、組織結構、運行平臺、生產流程、商業模式和管理制度等全面調整與變遷的過程，而我國條塊分割的傳媒產業結構與融合的技術、市場、需求不相容，阻礙了產業發展，也損害了消費者利益。所以要利用政府、市場和企業等多元因素共同促進產業融合，發揮市場在資源配置中的決定性作用。

1.傳媒產業融合的演進路徑:經歷了技術融合、業務融合到產業融合的過程

產業分立的一個原因就是存在技術壁壘，從而形成了不同的產業邊界。隨著數字技術和網絡技術的創新擴散，產業分立時代的報刊出版、廣播影視以及新媒體之間出現了共同的融合技術，不同產業能夠提供相似或相同的產品。例如，數字出版、手機電視等都是傳統媒體業務在新媒體上的呈現，產業邊界模糊，各種媒體都可以通過融合終端提供數字化融合業務。另外，網絡通信技術的發展使不同的網絡都能夠提供多元化的信息服務，消費者可以通過一個終端上網、看電視和打電話，以及獲取各種在線信息、咨詢、娛樂、教育和商務功能。這種替代性產品和服務的出現導致了不同產業之間的業務出現延伸和拓展，形成了新的業務融合市場。業務融合促使原有產業的生產技術、業務流程、管理組織等發生了變化，擴大了業務范圍，資源可以在更大的市場范圍內進行配置，使產業之間的競爭不斷增強，并促進產業之間的并購與重組，最終導致產業融合。

2.傳媒產業的融合路徑:橫向融合、縱向融合和混合融合

進入壟斷以來，西方資本主義國家經歷了六次較大規模的企業并購浪潮:橫向并購 (1897－1904)、縱向并購(1916－1929)、多元集團化 (1954－1965)、杠桿收購(1981－1989)、超大型并購 (1992－2000)、跨國并購(2004－2007)。③從并購特點來看，前四次主要發生于產業內部，而第五次和第六次并購浪潮發生于不同產業內的企業之間，促進了產業融合。

我國傳媒產業融合分為橫向融合、縱向融合和混合融合三種途徑。橫向融合是橫向擴展企業的經營規模，提高市場競爭力，發揮規模經濟效應。當企業的內部管理成本小于市場交易成本時，就適宜擴大規模。縱向融合是在原有的業務基礎上，形成產供、產銷或供產銷一體化，是企業在供應鏈兩個方向上縱向擴展經營業務的一種戰略行為。縱向融合是為了降低市場交易成本，通過交易內部化規避交易風險，削弱供應商或消費者的價格談判能力，通過縱向融合獲取企業的異質資源，形成核心競爭力，如電視臺的自制劇。混合融合就是擴大經營范圍，進行多元化生產，使自身生產、技術、資金等迅速擴大，增強企業的競爭優勢，發揮范圍經濟效應。

近年來，我國傳媒產業融合主要表現為同一個地區的橫向融合，跨地區與跨行業的縱向融合和混合融合并不多見，報刊出版、廣播電視和電信之間基于市場驅動的融合也很少出現，例如，出版企業中南傳媒與湖南教育電視臺簽署戰略合作協議，雙方擬合資創立“湖南教育電視傳媒有限公司”，中南傳媒僅是后者廣告公司的市場經營主體，核心業務采編并沒有出現融合。

傳統媒體與互聯網、手機等新媒體的融合較多，通過并購與重組實現“全介質、全流程”的發展戰略，達到內容的多層次開發。例如，報刊出版上市公司并購手機游戲和頁面游戲公司的較多，鳳凰傳媒收購手游公司慕和網絡64%的股權;天舟文化收購移動網游企業神奇時代100%股權;浙報傳媒收購東方星空44%的股權;博瑞傳播收購成都夢工廠全部股權等。影視產業方面，華誼兄弟以股權轉讓方式收購張國立旗下浙江常升影視制作公司70%的股權，加強自己在電視劇制作方面的能力，收購銀漢科技50%的股權，增強手機游戲業務;樂視網購買花兒影視100%的股權，實現縱向一體化，有力提升樂視網精品劇制作能力。

傳媒產業融合應如圖一的路徑進行，即在傳統的傳媒行業剝離可經營性資產的基礎上，加強傳媒跨產業的并購與重組，形成產權交易市場，促進產權交易。

圖1 我國傳媒產業并購路徑

3.傳媒產業融合的形成路徑:并購與重組

并購與重組是產業融合的形成路徑。兼并就是通過產權交易獲取其他企業的產權，從而使被并購企業喪失法人資格，獲取被并購企業的控制權的經濟行為;收購是一家企業通過現金或有價證券購買另一家企業的股票或資產，獲取該企業的全部資產或者某項資產的所有權或者該企業的控制權;重組則是對公司所有權或控制權結構的重新安排，分為資產重組、負債重組和股權重組。并購與重組的主要形式包括:一是全資兼并，例如2009年時代出版以現金收購安徽人民出版社100%股權;二是控股收購，支付的方式有現金支付、混合支付和股票互換等手段，安徽出版集團認購科大創新定向發行股份，成功控股上市公司，實現了出版業務的整體上市;三是整體合并，2013年7月，培生集團與貝塔斯曼集團簽署最終合同，合并各自旗下的圖書出版公司——企鵝出版集團和蘭登書屋在全球范圍內的業務，新企鵝蘭登書屋將成為全世界最大的圖書出版公司;四是合資新建，2011年鳳凰傳媒與天舟文化合資建立了鳳凰天舟新媒體發展公司，致力于打造圖書、動漫、網游和玩具等全產業鏈;五是合資收購，如前進國際公司和英國的EMI公司 (百代唱片，EMI，原名電子與音樂工業公司)共同投資3億英鎊收購了英國的第二大連鎖店瓦特斯通連鎖書店，組成了HMV媒介集團 (Hmv Media Group plc)。④

三、傳媒產業融合的效應

傳媒產業融合就是對產業分立時代的技術邊界、業務邊界和市場邊界的突破，不同傳媒產業之間相互交叉、相互滲透和相互融合，形成了新的產業形態和產業體系，這將產生復合經濟效應，推進產業的變革與社會生產的發展。

1.拓展產業鏈，實現價值增值效應

產業融合以后，傳媒產業價值鏈由原來的單向線性的價值鏈向交叉立體的價值鏈轉變，新的價值鏈是由內容策劃、生產、集成、傳輸和終端組成的復合型的價值鏈。價值鏈的經營圍繞內容生產向跨媒體、跨行業的價值鏈延伸，形成跨越報刊出版、廣播電視、互聯網和電信產業的多層次的價值鏈。產業鏈的縱向或橫向延伸，在傳遞環節上有所增加，在傳遞規模上有所拓展，意味著產業鏈上下游都有巨大的機遇，具有更高的附加值和更大的利潤空間。例如，三網融合產業鏈是由服務鏈條上各環節無縫鏈接組成，由原來的縱向單一的產業鏈向融合產業價值鏈演進。產業融合導致了產業鏈的重構與整合，這就需要形成新的產業鏈的競爭合作機制、溝通協調機制、利益分配機制等相關運營機制，促進產業結構的調整和升級。

2.節約成本，改善產業績效效應

產業融合使業務流程、生產組織等方面進行全面地整合和協調，對企業的管理和流程進行再造與創新，實現資源共享，使產品和服務成本出現結構性地縮減，從而節約了交易成本和生產成本。傳媒產業融合的協同效應主要是共享硬件資源和軟件資源，硬件資源包括基礎設施、制作設備、場地等資源，軟件資源包括技術資源、人力資源、客戶資源、信息資源和品牌資源等。傳媒產業擁有共同的基礎設施資源，原來的專業平臺向非專業平臺轉變，低帶寬向高帶寬轉變，在采購、生產、銷售、廣告和售后服務價值鏈上發揮協同效應，實現生產要素的立體開發，從而改善績效。例如，美國計算機、通訊以及其他電子產品行業融合發展的績效明顯好于其他融合不明顯的產業，產業績效與技術融合呈現出正相關性，美國信息產業內部的相互融合和信息產業對傳統產業的融合對經濟的貢獻率在20世紀后5年平均達到33%以上，給美國的“新經濟”帶來了巨大的增長效應。⑤

3.產業間的競爭協同效應

產業融合使新的參與者進入市場，進入傳媒產業的企業不斷增多，例如電信運營商、IT企業、互聯網企業都進入傳媒領域，增加了產業競爭性。同時，產業融合使產業之間的并購與重組增多，提高了市場集中度，達到了規模經濟和競爭活力的一種平衡，形成了有效競爭的市場結構。另外，產業競爭協同還表現為在位企業與替代品企業之間形成了持續的競爭。例如，紙質報紙與手機報、iPad報之間的競爭，傳統音樂與數字音樂之間的競爭，傳統出版與數字出版的競爭，傳統電視與手機電視、網絡視頻之間的競爭，不同產業之間的資源、技術、物質和人力不斷地交換和互動，產生了競爭協同效應。又如，產業融合促使電信的通信業務、廣播電視的娛樂業務和計算機的數據業務等出現了融合，不同產業都具有傳遞文本、音視頻、數據等相似的功能，市場、需求、供給出現了融合，促進了競爭協同。

4.產業結構優化升級效應

產業融合使縱向分立的產業結構向橫向分層的產業結構演進，市場結構由高度區域壟斷向全國性的壟斷競爭轉變，產業內的競爭向產業間的競爭轉變，這就改變了同質化的同位競爭的現狀，出現了交叉競爭，形成了有效競爭的市場結構。這種市場結構優化升級將重塑傳媒產業乃至信息產業的結構形態，其中，吸收性新產品延長了融合相關產業的生命周期，提高整個產業的收入，體現了產品結構或特定的行業結構的升級;拓展型產業融合意味著填補空白，拓展鞏固上下游關聯企業，最終形成融合型的產業新體系。產業結構優化升級使產業從低技術水平向高技術水平演進、由低附加值向高附加值演進、由勞動密集型產業向資本和技術密集型產業演進、由不斷衰退的產業向不斷創新的產業演進。

產業結構的優化升級是在提高資源利用效率和擴大網絡經濟效果的基礎上重新均衡的過程，這促使產業結構向合理化、高度化方向發展。合理化就是資源在不同部門之間的流動降低了經濟的非均衡程度，改善部門之間的聯系而對總生產率的影響;高度化就是資源從生產力低的部門流向生產力高的部門導致的不同生產力部門比重的變化對總生產率的影響。⑥

5.促進產業創新效應

產業融合促進了技術和技能創新、產品和服務創新、流程和管理創新，從而提高了產業競爭力，進而推進產業結構優化與產業發展，促使產業結構在企業競爭合作關系的變動中不斷趨于合理化。產業融合后的新技術、新產品、新服務具有數字化、智能化和網絡化的特點，并且具有較高的產業成長性，客觀上提高了消費者的需求層次，改變了人們的消費方式，刺激了市場需求，促進了產業創新。另外，產業融合的創新還體現在價值鏈和產業鏈的創新，這種創新促進了經濟持續發展，以及產業結構的升級。⑦

傳媒產業融合需要新的制度供給、新的傳媒規制框架和頂層設計以及政府放松經濟性規制，加強傳媒可經營性資產的“轉企改制”，清晰界定傳媒產業產權，促進已“轉企改制”的企業之間的并購與重組。同時，政府保障傳媒公共產品和服務的供給，健全公益性傳媒事業的治理結構，確保傳媒公共服務均等化。另外，由于傳媒產業融合容易造成壟斷，所以要在基于區域市場和產品市場的基礎上防止市場壟斷，保護信息資訊的自由流通和輿論生態的多樣性，保護本地的文化與節目，防止過度商業化對公共利益的損害。

注釋:

① 鄭明高:《產業融合:產業經濟發展的新趨勢》，中國經濟出版社2011年版，第91頁。

② 植草益:《微觀規制經濟學》，中國發展出版社1992年版，第181－184頁。

③ 李曜:《公司并購與重組導論》，上海財經大學出版社2010年版，第28頁。

④ 肖葉飛:《并購與重組:非時政類報刊出版企業的擴張之路》，《中國報業》，2013年第1期。

⑤ 余東華:《產業融合與產業組織結構優化》，《天津社會科學》2005年第3期。

⑥ 呂鐵、周叔蓮:《中國的產業結構升級與經濟增長方法轉變》，《管理世界》1999年第1期。

⑦ 胡永佳:《產業融合的經濟學分析》，中國經濟出版社2008年版，第171－208頁。