城市品牌研究的知識圖譜分析

郭 金 明， 柳中權

（1.大連理工大學 盤錦校區，遼寧 盤錦124221；2.大連理工大學 管理與經濟學部，遼寧 大連116024）

一、引 言

世界營銷大師菲利普·科特勒曾指出，“品牌是城市之魂”。培育城市品牌是提高城市國際競爭力的重要手段，已被世界各國的城市領導者所重視。城市品牌化是城市化和城市競爭的必然結果，城市品牌研究對城市化進程中的中國有重要的參考價值。國內外許多學者系統回顧了城市品牌理論研究和實踐探索的歷史，總結了城市品牌理論研究及實踐操作中的成績和不足，并闡明了城市品牌研究的趨勢及方向。本文在這些研究基礎上，從知識圖譜分析的角度對城市品牌的研究進行梳理。

二、數據來源與方法

為從總體上對城市品牌研究進行把握，特對城市品牌研究文獻進行知識圖譜分析，以“城市品牌”作為主題進行檢索，檢索式為ts=city brand，在web of science中進行檢索，共得到168條記錄，時間段為1992～2011年，結果如圖1所示。

圖1 以“city brand”作為主題在web of science中檢索到的論文數量

從圖1中可以看出，在2007年前，每年的論文數量都相當少，影響知識圖譜分析軟件citespace中閾值的設定。因此對于城市品牌的知識圖譜分析，本文采取2007～2011年的時間段，運用文獻法和比較研究法等文本研究方式，搜集、整理并綜述文獻，依據品牌理論就相近或關聯概念對比研究，確定異同，進而分析城市品牌近些年來的研究方向，明確研究重點。

三、統計與分析

1.文獻共被引分析

利用知識圖譜分析軟件citespace進行文獻共被引分析，閾值設定為（2，2，10）、（2，2，10）、（2，2，10），共得到59個節點，341條連線，結果如圖2所示。從圖2中的連線可以看出知識流動的方向，也就是在城市品牌領域的研究發展方向以及研究重點的轉變，大體可以分為三個階段，即階段A、階段B和階段C。在階段A中，對于城市品牌的研究主要是針對品牌本身的討論。階段A與階段B的連接節點為Keller所著的“Strategic brand management：Building，measuring，and managing brand equity”。這篇文章主要論述城市品牌管理的策略，從品牌的建立、測度、管理等方面展開。階段B和階段C的連接節點為HOLASH的“VEGF-Trap：a VEGF blocker with potent antitumor effects”，這是一篇關于抗癌的醫學方面的文章，說明城市與市民的身體健康息息相關。一個城市品牌能夠建立在于它的生活環境是否健康，這說明建設宜居城市的重要性。階段A與階段C同樣存在連接節點，為Kavaratzis所著的“City branding：an effective assertion of identity or a transitory marketing trick”。這篇文章主要討論城市品牌與城市營銷之間的關系。在圖2中重要論文（中介中心性較高）的文獻如表1所示。

表1 城市品牌研究的重要論文

對圖2中標示的幾個階段作進一步的分析，可以形成城市品牌研究的邏輯線索。

階段一：對城市品牌本身的探討

由前面的分析可知，城市品牌研究的第一個階段，是對城市品牌自身內容及特點的一個認識過程。Merrilees，Miller，Herington回顧了城市品牌研究的一些歷史問題。美國杜克大學富奎商學院的Keller教授在他的《戰略品牌管理》一書中則提出“城市品牌”理念與城市的自然聯系。在地區與城市層面進行研究的學者還有 Donald、Hankin-son、Moilanen、Rainisto等。Moilanen和Rainisto的貢獻是給出了地區品牌化的定義，并在其定義中突顯了品牌識別（如品牌的差異化和個性化特征）。Rainisto還運用已有的品牌理論對地區品牌資產、地區品牌重新定位等問題進行了創造性的研究和探討［1］。Yigitcanlar、O’Connor、Westerman基于已有理論對墨爾本城市進行案例研究，探討了創新型城市的發展理念，并描繪它顯著的特點和發展過程［2］。

階段二：宜居城市的生活環境以及市民的身體健康與城市品牌的關系

早期的研究重點是城市品牌形象，尤其是城市間形象的對比。本質上，這反映了決策者在發展健全競爭品牌的興趣，旨在獲得競爭優勢，現在則把關注點提升到解釋特定城市居民的品牌態度。關于影響城市品牌態度的關鍵因素，Bill、Dale、Carmel以黃金海岸城市的878名居民為樣本進行調查分析。研究表明，影響城市品牌態度的關鍵因素是社會責任、陽光、沖浪、品牌個性，以及創造型業務，而安全、自然、文化活動是有影響力的因素［3］。

階段三：城市品牌與城市營銷之間的關系

這一階段的研究主要有以下四個方面：（1）選擇某一個特定領域，如旅游目的地或特定社區（高新技術開發區等）、購物目的地等進行城市品牌化研究，如Morgan、Pritchard和Pride等［4］。（2）Lloyd和 Gellers等則從微觀角度，對企業尤其是零售商如何進行城市品牌營銷進行了分析。（3）MacFadyen等把城市類比成一個公司，探討了在城市品牌方面的主要投資方式，以及城市能夠從品牌塑造中獲取的價值。（4）Gibson以美國華盛頓特區營銷城市生活的實踐為例，對城市領導者們如何通過塑造城市品牌，從而吸引郊區目標市場群體到城市定居的過程進行了探討［5］。

2.關鍵詞共現分析

利用知識圖譜分析軟件citespace進行關鍵詞共現分析，閾值設定為（2，2，6）、（2，2，8）、（2，2，5），共得到33個節點和51條連線，繪制的城市品牌知識圖譜如圖3所示。

從圖3中可以看出，主要節點有brand（品牌）、city（城市）、loyalty（忠誠度）、markets（市場）、consumption（消費）、quality（質量）、behavior（行為）、product differentiation（產品差異性）、personality（個性）、tourism（旅游）等。由此可見，研究者對于城市品牌的研究主要是討論城市品牌建構路徑以及城市品牌建設的具體方法上，研究熱點也主要集中在市場行為與旅游消費、旅游城市建設與旅游品牌開發，以及良好城市環境建設與城市品牌的關系方面，還有一部分研究則強調通過凝練某一城市的特點和品質，突顯它的差異性從而建立城市品牌。

四、結 論

對城市品牌研究文獻進行知識圖譜分析表明：第一，在2007年前每年的論文數量都相當少，而2007年到2011年這段時間，論文數量迅速增加，說明城市品牌研究開始成為熱點。第二，從城市品牌研究的關鍵詞共現分析看，對于城市品牌的研究主要建立在討論城市品牌建構路徑和城市品牌建設具體方法上，途徑有通過市場行為促進旅游消費，通過旅游城市的建設創造旅游品牌，以及通過對良好環境的保持構建城市旅游品牌，或是通過建立某一城市所特有的特點和品質，突顯它的差異性從而建立品牌。第三，從文獻共被引關系看，城市品牌研究可以分為三個階段：第一階段主要是針對城市品牌本身的討論。第二階段主要論述城市品牌管理的策略，從品牌的建立、測度、管理等方面展開。第三階段研究城市與市民的身體、建設宜居城市等，主要討論城市品牌與城市營銷之間的關系。

1.目前研究中存在的問題

（1）國內外的學者大多從某個側面來研究城市品牌，系統的理論研究和定量分析較缺乏。

（2）關于城市品牌塑造的理論研究比較多，如城市品牌分類、定位、城市品牌塑造策略等，但對城市品牌的影響因素及形成過程、城市品牌評價系統的研究還有待深入。城市品牌塑造需要進行跨學科協作研究。

（3）案例研究比較多，如Elliot討論了日益普及品牌的城市和地區，不僅在歐洲，還幾乎包括世界所有地區［6］。最近的幾個不同的地方品牌案例都是詳細的，包括馬德里對于品牌管理的整合方法，柏林則從自然遺址改變到品牌的生產者，把柏林人定義為講故事的人。每個案例都是獨特的，但問題是缺乏像Elliot那樣理論與實踐良好結合的研究，如理論與實證相結合研究城市品牌評價指標體系。

2.城市品牌研究的一個重要方向

目前城市品牌研究呈現多個方向、多個主題并行、交叉發展的局面，以下是目前值得研究者關注的一個重要研究方向——城市品牌評價指標體系的科學化。

就建立城市品牌評價指標體系而言，首先需要建立“假說”和“模型”，例如，Anholt在“The Anholt-GMI City Brands Index：How the world sees the world’s cities”一文中建立的城市品牌“六邊形”模型。該模型認為，城市品牌應該通過地位（the presence）、地理位置（the place）、潛力（the potential）、活力（the pulse）、人（the people）、基礎設施（the prerequisites）這六個方面進行衡量。應當指出，該指標體系比較完整，但缺乏城市具有的獨特的歷史文化沉淀等評價指標。

有的研究者設計的評價指標缺乏問題的針對性，所設計的指標體系更接近“城市發展綜合評價指標體系”或“城市建設指標體系”等，沒有體現出城市品牌問題的特有要素。例如，杜青龍建立的城市品牌化指標體系共分為政治價值、經濟價值、社會價值和品牌自身價值4個一級指標，實質上是一個“價值評價體系”［7］；李江虹建立的城市品牌價值評估指標體系由3個子系統構成，即城市品牌的基礎價值評估、城市品牌的推動價值系統、城市品牌的目標價值（城市品牌的居住價值、投資價值、旅游價值和企業價值），實質上也是一個“價值評價體系”［8］；方麗將城市品牌系統的內容具體化為環境要素、經濟要素、人居要素和政府要素四大類要素，實質上是一個“因素評價體系”［9］；也有學者提出，指標體系的構建首先應根據對影響城市品牌因素的分析，綜合反映城市品牌的各項指標，利用層次分析法，從品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等6個方面來構建城市品牌評價指標體系，但目前缺少把這6個方面并列在一起的邏輯線索論證。

就建立城市品牌評價指標體系而言，需要將理論研究、定量模型研究以及實證、案例研究進行結合，在對城市品牌系統相關的理論文獻和城市品牌建設的實踐活動梳理的基礎上，提出基于某種理論框架的指標體系，并運用主成分分析法等，研究各指標體系的權重。

［1］MOILANEN T，RAINISTO S.How to Brand Nations，Cities and Destinations：A Planning Book for Place Branding［M］.UK：Palgrave Macmillan，2009.

［2］YIGITCANLAR T，O’CONNOR K，WESTERMAN C.The making of knowledge cities：melbourne’s knowledgebased urban development experience［J］.Cities，2008，25（2）：63-72.

［3］BILL M，DALE M，CARMEL H.Antecedents of residents’city brand attitudes［J］.Journal of Business Research，2009，62（3）：362-367.

［4］MORGAN N，PRITCHARD A，PRIDE R.Destination Brands［M］.London：Routledge，2011.

［5］GIBSON T A.Selling city living：urban branding campaigns，class power and the civic good［J］.International Journal of Cultural Studies，2005，8（3）：259-280.

［6］ELLIOT S J.Towards effective place brand management：branding european cities and regions［J］.Annals of Tourism Research，2011，38（3）：1210-1211.

［7］杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實證分析［J］.西南交通大學學報（社科版），2004，（6）：105-108.

［8］李江虹.城市品牌塑造及其評估［D］.上海：上海交通大學，2006.

［9］方麗.城市品牌要素指標體系［J］.技術與市場（上半月），2005，（5）：54-56.