淺談故事教學法在營銷課堂中的運用

溫 韜

(大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連116622)

一、引言

美國布魯金斯學會一直以打造世界卓越的推銷人才而聞名于世。每到一期學員畢業時，他都會出一道檢驗畢業生推銷能力的測試題，并要求由每位學員獨自完成。

小布什競選上美國總統后，該學會出了一道測試題“請將一把斧子賣給布什總統”。以往的經驗告訴我們，成功地完成這道測試題很難。令人意想不到的是，2001年5月20日，喬治·赫伯特完成了。他對記者說:“將一把斧子推銷給布什總統是完全可能的。因為布什在德克薩斯州有一座農場，那里長著許多樹。于是，我給他寫了一封信。信中說:‘有一次我有幸參觀您的農場，發現那里長著許多矢菊樹，有些已經死掉，木質變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現在的體質來看，這種小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭?，F在我這兒正好有一把這樣的斧頭，是我祖父留給我的，很適合砍枯樹。倘若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復……’最后他(小布什)就給我匯來 15 美元?！保?]

這件事情與其說是一個成功的營銷實例，不如說是一則生動有趣的營銷故事。因為一個好的營銷實例本身就是一則好的營銷故事。

古今中外像“請將一把斧子賣給布什總統”這樣的營銷故事，可謂是不勝枚舉。其中有產品的故事、服務的故事、銷售的故事、品牌的故事……當然，這些營銷故事也成為高校營銷教師取之不盡的故事寶庫。

二、巧借故事教授營銷知識的好處

(一)貼近生活

故事是人類對歷史的一種記憶行為。知識是灰色的，而故事之樹常青。與空洞地教授營銷知識相比，巧借故事教授營銷故事無疑更能貼近學生生活。因為這些營銷故事與學生的生活息息相關，所以更易喚起學生的體驗感受，也更易引發學生對營銷相關課程的學習興趣。

(二)深入淺出

在營銷課堂上，講述營銷故事的目的在于以小見大。即透過淺顯易懂的講述，來詮釋一個深奧的道理(營銷理論)。在營銷理論的詮釋上，一般有三種境界:第一種是淺入淺出的境界，第二種是深入深出的境界，第三種是深入淺出的境界。作為一種有效的教學手段，故事教學可以輕松地達到第三種境界。

(三)感染力強

故事不僅是理性的(能夠客觀地陳述事情的來龍去脈)，而且是感性的(能夠引發聽眾的情感共鳴)。在營銷課堂上，教師巧借故事教授營銷知識，不僅能夠讓學生了解事情的緣起和結局，而且能夠令學生感同身受，興趣盎然。

(四)加深印象

在營銷課堂上，巧借故事教授營銷知識還有一點好處就是能夠加深學生的印象。眾所周知，當我們在短時間里機械地記憶某個營銷概念時，過不了多久就會把它忘得一干二凈。然而，巧借故事教授營銷知識則不然，它能夠將故事中的人和事物與學生生活經驗建立起有效關聯，從而加深學生對所學知識的記憶和印象。

三、故事教學法在營銷課堂上的運用

(一)故事要契合主題

在營銷課堂上教師所講的故事要服務于具體的營銷課程主題。比如，在品牌管理課講解“品牌名稱提供了品牌聯想，最大限度地激發消費者的‘直接聯想力’”這個知識點時，教師問:“飲料代表了什么?”同學們回答:“飲料代表了快樂。”教師說:“對!不少飲料品牌的名稱都是與快樂有關的，如可口可樂、百事可樂、七喜、王老吉等?！睘榱思由顚W生對“飲料代表快樂”的印象教師還巧借故事做了如下講述:市場上曾出現過一個飲料品牌，這個品牌在它的包裝上印有一個心情故事(《奶奶的情書》)，故事內容大致是這樣的:一個小孫女最近看見，她的奶奶每天早上從樓上走到樓下，將一封信投進樓下自家的信箱里;到了晚上，她的奶奶又打開這個信箱將這封信取了回來。這個奇怪的行為持續了十多天。這個小孫女很好奇，于是有一天她悄悄地打開這個信箱偷偷地取出這封信。打開一看，原來是爺爺寫給奶奶的情書。原來，早在半個月之前，奶奶的老伴(爺爺)去世了。奶奶為了懷念自己的老伴，于是做出了上述行為。然后，教師問:“同學們，你們覺得這個飲料品牌能成功嗎?”學生回答:“不能成功!”教師接著說:“是的!飲料代表快樂，而這個品牌的心情故事卻增加了顧客的負面情緒，顧客一定不會買它的?！惫?，這個飲料品牌目前在市場上再也找不到了。

(二)故事要力求真實

在營銷課堂上教師所講的故事最好有具體的出處，或即使沒有出處也應該是教師親眼看到、親耳聽到的。比如，教師在服務營銷學課點評“微笑是屬于顧客的陽光”這個案例時，談到微笑對找工作也是很有幫助的。同時講了一個真實發生的故事:一位營銷專業的學姐陪班上的其他同學到大連人才市場去找工作。到了大連國域無疆傳媒有限公司的招聘處，其他幾位同學相繼填了申請表。這時，國域無疆的招聘負責人對這位學姐說:這位小姑娘過來填個表吧。最后，其他的同學沒有被選上，而這位學姐卻被選上了。后來，教師了解到這位學姐之所以被選上，就是因為她那迷人的微笑。

(三)故事要短小精悍

在營銷課堂上教師所講的故事的時間長度最好控制在3分鐘之內，切不可長篇大論。大家都有這樣的經驗，當一個故事的時間過長，超過了3分鐘時，人們的注意力就會分散。所以，營銷教師在準備營銷故事時，應盡量選擇那些短小精悍的小故事。對于篇幅較長的故事，應取其精華，去其糟粕，刪減成精華版以示人。

(四)故事要鮮活生動

在營銷課堂上教師所講的故事應是“生猛海鮮”而非“陳倉爛谷”。上述做法旨在讓學生始終保有一種新鮮感和好奇心。比如，在品牌管理課即將講完“品牌名稱設計”這一節時，為了增加這一節的趣味性和新奇感，還講述了google的品牌命名小故事:“googol”一詞，指的是10的100次冪，寫出的形式為數字1后跟100個零，可用來代表在互聯網上可以獲得的海量資源。但想出此名字的是斯坦福大學學生肖恩·安德森，他在互聯網域名注冊數據庫里面搜索時，把這個詞打成了“google.com”，他發現這個域名剛好可以使用［2]。這則故事讓學生吃驚的是，原來一些響徹世界的名字的由來竟然如此不經意。

(五)故事要能引發思考

在營銷課堂上教師所講的故事最好能引發學生的思考和想象。也就是其能提高學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。比如，在服務營銷學課講解“服務公關決策”中的危機公關時，教師講述了這樣一則故事:2014年3月18日，聯想網上商城錯將售價1888元的3G版聯想平板電腦標成了999元，并致京東商城以同樣價格出售這款產品。筆者問:如果你是聯想公司的公關負責人，以下有三種做法可供選擇:一是道歉，二是拒絕承擔責任，三是按999元發貨。你會選擇哪個?學生普遍認同第三種做法。最后，聯想的做法是:“聯想鄭重承諾，我們不會取消3月18日在聯想官方商城和京東商城的訂單，并將依照下單價格按時發貨。對于受影響的顧客，我們再次致以衷心的歉意?！保?]這則危機公關的小故事不僅引發了學生的思考，而且提高了學生提出問題、分析問題和解決問題的能力。

［1] 安東尼·吉爾伯特.成交：談判大師的獨家營銷秘方［M] .北京：九州出版社，2004.

［2] 新商報.這些響徹世界的名字來的卻是如此不經意［N] .新商報，2013-11-11(A19).

［3] 麻曉超.京東商城以999元賣出10萬多臺S5000，聯 想 損 失 上 億 元 ［EB/OL] .http：//www.techweb.com.cn/it/2014-03-19/2018960_2.shtml.