消費者對有機農產品的認知及購買行為分析

錢靜斐+李寧輝+中本和夫

摘要:消費者在有機農產品消費中承擔著重要角色,基于對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者的調查,從接觸時間、最深印象、認識和信任程度等方面入手來分析消費者對有機農產品的認知行為,從購買頻率、購買方式和支付意愿入手來分析消費者對有機農產品的購買行為,最后通過建立二元回歸模型找出影響消費者購買有機農產品決策的主要因素,并給出相應的政策建議。

關鍵詞:有機農產品;消費行為;影響因素

中圖分類號:F3文獻標識碼:A文章編號:0439-8114(2014)10-2471-04

Analysis of Organic Agricultural Products Consumption Behavior

and Affecting Factors

QIAN Jing-fei,LI Ning-hui,Kazuo NAKAMOTO

(1.Institute of Agricultural Economics and Development Chinese Academy of Agricultural Sciences,Beijing 100081,China;

2.Japan International Research Center for Agricultural Sciences,Tsukuba 305-8686,Japan)

Abstract: Consumers play a vital role in organic products market. This paper aimed at analyzing the main factors that affect organic food consumption behaviors based on the survey data collected in Beijing, Shanghai, Guangzhou and Harbin in 2012.The author analyzed consumers′ cognition about the organic food from three main aspects:contact time, deep impression, and trust degrees, and consumers′ purchase of the organic products from the perspectives of purchasing frequency, means, and payment will, thus determining the major factors that affect consumers′ decision in purchasing organic products and offering suggestions for the producers through a binary regression model.

Key words: organic agricultural products; consumption behavior; affecting factors

有機農產品作為一種安全、健康的產品,日益受到消費者的認知和接受[1]。全球有機農產品消費市場主要集中在發達國家,而且有機農產品消費額以每年20%~30%的速度增長[2]。近年來,中國有機農產品市場由原來的出口導向轉變為國內消費逐漸打開[3],根據國際有機聯系IFOAM預測,中國將成為全球第四大有機食品消費國,有機食品消費將占食品消費市場的1.0%~1.5%[4]。

有機農產品的消費需求從宏觀上來看,受到國內經濟、政策、文化和技術等多方面因素的交叉影響[5],但在微觀上,消費者掌握著有機農產品市場需求方面的最終決策權[6,7],在推動有機農業發展上起著舉足輕重的作用。因此,從消費行為分析入手,研究如何擴大有機農產品市場的消費需求,對于促進中國有機農業的發展和擴大內需具有重要的實踐意義[8]。

消費者的購買行為是消費者購買商品的活動和與這種活動有關的決策過程[9]。國外學者對有機農產品消費行為的研究眾多,而且方法也日趨完善。而國內有機農產品消費市場起步較晚,國內有機農產品消費方面的研究起步也較晚,而且大多是在分析安全農產品消費行為時將有機農產品作為安全農產品的一個部分進行研究[10-13]。因此,本研究以抽樣調查的方式,從北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市選取消費者,從認知、支付意愿、購買方式等方面對有機農產品的消費行為進行分析。

1數據來源與樣本情況

1.1數據來源

鑒于中國城市眾多、南北地域和發達程度的差異,各城市消費者接受信息的先后、對有機農產品的認知程度、消費者收入和支出水平、消費習慣等也不盡相同[14]。因此,有必要選擇多個具有代表性的城市進行消費調查。本研究選擇收入水平較高、消費意識比較領先、有機食品市場潛力較大的北京、上海、廣州和哈爾濱4個城市進行消費行為調查。目前有機農產品種類繁多,研究選擇國內市場覆蓋面和認知度相對較高的有機蔬菜作為主要調研對象。

研究采用的數據來源于2012年對4個城市的城鎮居民對有機農產品和有機蔬菜的隨機抽樣調查。調查采用一對一問卷訪問的形式進行,并且為了保證地區之間樣本的平衡和提高樣本對總體的擬合度,本研究以1∶1∶1∶1的比例向4個城市發放調查問卷[11],共發放問卷1 200份,4個城市各300份。樣本平均分布在四個城市的主要城區,如北京是選擇在東城、西城、崇文、宣武、海淀、朝陽、豐臺、石景山八大城區各隨機調查38份樣本,上海是選擇在黃浦、盧灣、虹口、閘北、楊浦、靜安、普陀、長寧、徐匯、浦東新區等十大中心城區各隨機調查30份樣本,這樣保證了樣本的隨機性和代表性。通過對問卷質量和數量的審核,4個城市共回收有效問卷1 120份,其中北京289份、上海282份、廣州279份、哈爾濱270份,問卷有效率約為93.3%,樣本數量在置信度上可以通過。

1.2樣本的基本特征描述

本研究隨機樣本按不同地區分層抽樣的方法抽取,在1 120份有效問卷中,被抽查者的基本統計特征如下:從被調查者性別和年齡來看,女性人數較多,占被調查者總數的63.9%;受訪人平均年齡42歲,其中40~49歲年齡段的人數最多,占總人數的35.22%;其次是30~39歲者,占總人數的28.64%。從被訪者家庭情況來看,86%的被訪者已婚;11.82%的受訪者家中有老人(本研究中按國內職工退休年齡劃分,把55周歲以上的女性及60周歲以上的男性歸為老人),43%的受訪者家中有小孩(本研究把0~18歲的人群歸為小孩一類),68.4%的家庭是三口之家。從被訪者的文化程度來看,高中及技校畢業者人數最多,占全部受訪者的47.1%;其次為大學畢業(含本科和專科)者占33.13%,初中及以下的人群占18.9%,研究生學歷(含碩士和博士)者占0.75%。從收入來看,有206位受訪者家庭全年收入在6萬~8萬元,占全部受訪者的18.39%,其次是198位受訪者家庭年收入在3萬~4萬元,占總數的17.65%,17.57%的受訪者家庭年收入在8萬~10萬元。當被問及家庭食物消費支出占總收入的比例時,有約29%受訪者的家庭食物消費支出占總收入的37%~45%,其次有約24%受訪者的食物消費支出占到了總收入的28%~35%。

2有機農產品消費行為的描述性統計分析

2.1消費者對有機農產品的認知行為分析

調查問卷設計了一系列關于消費者對有機農產品和有機蔬菜相關的印象、看法等問題,以此了解消費者對有機農產品的認知情況。

2.1.1消費者接觸有機農產品的時間在對4個城市消費者的問卷調查中發現,近一半的消費者在3年前就已經接觸到“有機農產品”,近30%的消費者在最近1~2年接觸“有機農產品”,而在調查當天首次聽說“有機農產品”概念的占3%。從區域來看,5年前北京和廣州就有超過三成的消費者知道“有機農產品”這個詞匯,其次是上海有21%的消費者5年前接觸到“有機農產品”,并且隨時間的推移,人們對有機農產品越來越了解,“剛開始接觸相關知識”的人數也逐漸降低。相比之下,哈爾濱的被調查者對有機農產品的詞匯知曉較晚,5年前僅有2%的消費者聽說過有機農產品,而最近1年才聽說過有機農產品的消費者占總調查數的37%,這說明哈爾濱有機農業的發展速度、深度和廣度還有很大的提升空間。

2.1.2消費者對安全農產品及有機農產品的認識程度在中國對農產品一般分為四個等級:一般農產品、無公害產品、綠色食品和有機產品。通常把無公害、綠色和有機產品統稱為安全農產品,它們有不同的生產標準,但經常容易被混淆。在問卷中,4個城市共有61.7%的被訪者知道無公害、綠色、有機產品的區別,仍有38.3%的被訪者不知道三者的區別。其中,北京有74%的被訪者知道三者的區別,相對的是在哈爾濱仍有64%的被訪者不知道。

當被問及對有機農產品包括種養殖方式、商品價值、銷售價格、銷售渠道等方面的認知情況時,僅有22%的被訪者認為自己對有機農產品的認知比他人要多,這一比例在哈爾濱最高,為52%,可見消費者對有機農產品的認知程度還有待提高。

2.1.3消費者對有機農產品的最深印象在調查問卷中發現,消費者在購買蔬菜時最注重蔬菜的新鮮程度和安全性,然后是味道、價格和營養。在被問及對有機農產品的印象時,價格高和安全是最主要的特征,其中,24.7%的消費者把“價格高”排在了第一位,24%的消費者認為有機產品的主要特點是“安全”,17.2%的被訪者認為有機食品“有利于健康”。另外,有6.5%的被訪者認為有機產品“假貨多”,說明相當一部分消費者不信任有機農產品的真實性。

2.1.4消費者對有機農產品的信任度及鑒別方式當被訪者被問及附近銷售的有機農產品中,知道有多少真正經過有機栽培生產時,消費者認為只有41%的有機農產品真正是經過的有機栽培。這一比例在上海最高,為63%,其次是北京和哈爾濱,分別為38.9%和34.7%,廣州最低,僅有28.6%。33%的被訪者通過農產品產地的品牌來鑒別有機農產品的真偽,有20%和17%的消費者選擇通過產地信息和媒體信息來鑒別。

2.2消費者對有機農產品購買行為分析

2.2.1消費者購買有機農產品的頻率超過50%的被訪者在日常生活中購買過有機農產品,但經常購買的比例僅占總調查人數的12.2%,而且有機農產品的購買數量僅占農產品購買總量的一半以下。33.5%的被訪者從未買過有機農產品,經常購買有機農產品且購買數量占農產品購買總量一半以上的消費者和所購買農產品都是有機的消費者只占很小比例,分別為1.9%和0.4%。

2.2.2消費者購買有機農產品地點和方式 75%的被訪者選擇在菜市場購買農產品,22%選擇在超市購買,少數人選擇在專賣店和網店購買農產品。在購買過有機農產品的被訪者中,41.5%的消費者在超市購買,14.8%在菜市場購買,9.6%在專營店購買,通過網購和配送方式購買有機農產品的比例都很低。

2.2.3消費者對有機農產品的支付意愿問卷設定如果一般蔬菜價格為10元,被訪者愿意接受的有機蔬菜價格平均為16.4元,比普通蔬菜高出64%。其中,北京被調查者愿意支付的有機蔬菜價格最高,平均為22.0元,高出普通蔬菜價格的1.2倍。其次是上海、廣州和哈爾濱,分別是15.7元、14.7元和13.3元。

3消費者對有機農產品購買行為的計量分析

本研究假定消費者自身的經濟、社會特征以及對有機農產品的認知與購買決策行為之間存在著關聯。但哪些因素促使消費者對有機農產品的購買行為起決定性作用?影響方向和影響程度如何?下面通過建立線性模型,來分析影響消費者對有機農產品購買的因素及其影響程度。

消費者是否購買有機農產品(購買=1,不購買=0)作為因變量,構造二元Logit模型:

Y=β0+∑βiXi+ε

式中,β0為常數項;X為影響消費者購買有機農產品數量的因素集,本文選擇了6個自變量(見表1所示),就它們對消費者購買決策的影響程度作出評價; βi(i=0,1,…,6)為待估計參數;ε為殘差項[15]。

利用SPSS 19.0對表1的變量進行二元Logistic回歸,通過四個步驟的優化檢驗,得到的模型估計結果如表2所示:

根據模型的估計結果,可以得出以下主要結論:

1)年齡正向有機消費行為,且在10%水平上顯著影響。由回歸系數(1.013)可知,當其他因素不變時,年齡越長者購買有機蔬菜的概率是年輕者的1.013。在調研過程中,也發現年齡較大者更關注食品安全問題。

2)受教育程度正向影響消費者是否購買有機農產品,影響比較顯著(P<0.05)。由回歸系數(0.991)可知,當其他因素不變時,擁有較高一級學歷的消費者購買有機農產品的概率是較低學歷消費者的0.991倍,學歷越高,對新鮮事物的接受度和生活品質的要求相對要高,因此,更容易去接受和購買有機農產品。

3)家庭中是否有55歲以上老人正向影響消費者是否購買有機農產品,且影響比較顯著(P<0.05)。當其他因素不變時,擁有55歲以上老人的家庭購買有機農產品的機率是一般家庭的1.646倍。一般來說,老年人對健康的訴求較高,更關注食品安全,家人也會受到影響。

4)家庭中是否有小孩正向影響消費者是否購買有機農產品,且影響顯著(P<0.01)。目前城市中大部分家庭小孩都是獨生子女,父母及家人對他們的健康非常關注。當其他因素不變時,這類家庭是購買有機農產品的比率是其他家庭的0.926倍。

5)家庭年收入正向影響消費者是否購買有機農產品,且影響顯著(P<0.01)。當其他因素不變時,家庭年收入每提高一個等級(如從3萬~4萬元提高到4萬~5萬元),其購買有機農產品的機率增加1.231倍,家庭年收入越高的家庭一般消費能力越強,更容易接受價格較高的有機食品。

6)消費者可接受的有機蔬菜價格水平正向影響其購買行為,且影響比較顯著(P<0.05)。當其他因素不變時,消費者對有機蔬菜愿意支付的價格越高,說明他對有機農產品越了解或越信任,比相對支付意愿水平較低者更傾向購買有機農產品,其購買機率增加0.098倍。

4結論和建議

消費者掌握有機農產品市場需求方面的最終決策權,通過對北京、上海、廣州、哈爾濱4個城市的消費者調查,可以看出發達地區消費者接觸有機農產品的時間較早,對有機農產品的認知較深;價格高是人們對有機農產品的第一印象,安全、健康、有營養等特點則排在其后,消費者基本上認同有機農產品價格比一般產品要高,并且在信任有機農產品安全性的前提下,消費者愿意用高出普通農產品64%的價格來購買有機農產品;多數消費者在日常生活中購買過有機農產品,但占家庭總食物消費支出的比例偏低;消費者通過品牌來認定產品是否確為有機食品,而非產品認證信息;影響消費者購買有機農產品的因素主要有消費者的年齡、學歷、家庭年收入、家庭中是否有老人和小孩、有機農產品的價格等。

對于政府而言,應加大對有機農產品市場的監管力度,規范有機認證;而對于有機農產品經營者,應準確進行市場定位,加強品牌宣傳力度,并嚴格把控產品質量,提高品牌的可信度和美譽度;對于消費者,應從自身需要出發,提高對有機農產品的認識程度,學會根據品牌、有機認證等信息來鑒別有機農產品的真偽。

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