電子商務(wù)環(huán)境下物流企業(yè)營銷策略探討

摘要：本文首先闡述了電子商務(wù)與物流的概念與主要內(nèi)容，通過分析電子商務(wù)環(huán)境下物流企業(yè)經(jīng)營的變化以及電子商務(wù)給物流企業(yè)營銷帶來的有利影響，同時也針對電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)階段企業(yè)營銷存在的問題，通過物流服務(wù)的4Ps，分別對所對應(yīng)的問題提出合理化的建議。最后提出了創(chuàng)新策略即4R理論的運(yùn)用。這才是我國物流企業(yè)未來生存和發(fā)展的空間和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 現(xiàn)代物流 物流企業(yè) 營銷策略

1 電子商務(wù)環(huán)境下物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀。物流企業(yè)的產(chǎn)品（即物流服務(wù)）從不同的角度說法不同，如從功能上來說有倉儲、配送、運(yùn)輸、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、物流信息技術(shù)等。下面簡單介紹倉儲、運(yùn)輸、配送等的現(xiàn)狀。

①倉儲是現(xiàn)代物流的一個重要組成部分，在物流系統(tǒng)中有著關(guān)鍵的作用，是廠商研究和規(guī)劃的重點(diǎn)。我國的倉儲業(yè)在國家實(shí)施宏觀調(diào)控政策的推動下，晉升了其運(yùn)作效率和治理水平，凸顯了其發(fā)展的良好勢頭。倉儲業(yè)務(wù)量增大，業(yè)務(wù)收入增長速度較快，倉儲技術(shù)獲得較快發(fā)展。

②運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。在商品經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過流通領(lǐng)域，依靠運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。運(yùn)輸方式從原來主要依靠鐵路、公路運(yùn)輸?shù)蕉嘣l(fā)展。

③物流配送是現(xiàn)代流通業(yè)的重要組成部分，一些物流配送企業(yè)在物流配送管理技術(shù)和物流信息技術(shù)的研發(fā)上取得了很大進(jìn)展，這大力推動了我國現(xiàn)代物流的發(fā)展。目前的配送模式有自營配送模式、協(xié)同配送模式、外包配送模式、綜合配送模式。

1.2 價格現(xiàn)狀。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，定價是直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度。以公路運(yùn)輸為例，來了解物流的運(yùn)輸價格，公路貨運(yùn)運(yùn)輸費(fèi)均以噸/里作計算單位，一般有兩種計算標(biāo)準(zhǔn)，一種是以路面等級規(guī)定基本運(yùn)價，另一種是按貨物等級規(guī)定基本運(yùn)費(fèi)費(fèi)率。物流倉儲費(fèi)用是由保管費(fèi)、折舊費(fèi)或租賃費(fèi)、修理費(fèi)、倉庫管理人員的工資與福利費(fèi)、二次搬運(yùn)費(fèi)、管理費(fèi)用、倉儲損失構(gòu)成。

1.3 促銷策略現(xiàn)狀。促銷策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。圓通快遞常用的促銷策略有廣告策略、人員推銷、節(jié)日搞促銷等，在節(jié)日的時候圓通會聯(lián)合一些網(wǎng)上的商家搞一些商品的免郵活動。

2 我國電子商務(wù)環(huán)境下物流企業(yè)在營銷方面的問題

電子商務(wù)的快速發(fā)展直接促進(jìn)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，直接性消費(fèi)促使制造業(yè)物流業(yè)成長為經(jīng)濟(jì)的兩大支柱性行業(yè)，伴隨迅速變化的市場需求，電子商務(wù)環(huán)境下的物流企業(yè)在營銷方面仍然存在著很多問題。

2.1 產(chǎn)品策略存在的問題。品牌定位不準(zhǔn)，難以吸引消費(fèi)者。比如宅急送、申通、韻達(dá)、中通、順豐等提供的產(chǎn)品和服務(wù)在結(jié)構(gòu)、作用、種類等方面都很相似，提供的業(yè)務(wù)主要是快件和小包裹，“價廉”是他們共同的品牌特色，服務(wù)沒有多大差別，安全性不能完全保障，遺失后索賠比較難等，自身的優(yōu)點(diǎn)和業(yè)務(wù)特色都難以體現(xiàn)。品牌不成規(guī)模，國際競爭力低下。

2.2 價格策略存在的問題。目前我國物流市場呈現(xiàn)出較為混亂、無序的局面，部分物流企業(yè)為了爭奪顧客和貨源彼此競爭更低的價格，其中許多價格陷阱、哄抬物價、扭曲了競爭等其他非法活動。導(dǎo)致產(chǎn)品價格并不能反映企業(yè)的物流成本情況。這種低水平的競爭也阻擋了物流產(chǎn)業(yè)升級的前行。另一方面，當(dāng)前物流市場缺少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)和約束，大多數(shù)物流企業(yè)在價格制定和提供服務(wù)時沒有把市場需求作為導(dǎo)向，因此提供給顧客的物流服務(wù)質(zhì)量比較低，定價和產(chǎn)品常常不能滿足市場的需求。從而限制了企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的空間，澆滅了工商企業(yè)對物流外包的熱情。

2.3 促銷策略的問題。目前，越來越多的國外物流企業(yè)選擇進(jìn)軍中國的廣告煤體市場。央視二套《絕對挑戰(zhàn)》的廣告宣傳已被TNT物流買斷。而國內(nèi)著名的物流企業(yè)也紛紛在廣告?zhèn)髅椒矫娲笞鑫恼隆Ｆ渲校ㄟ^運(yùn)輸車輛等醒目標(biāo)志給受眾洗腦的傳媒方式較為常見，但這種宣傳方式并不能形成綜合物流企業(yè)概念。

我國的大部分物流企業(yè)在經(jīng)營客戶方面觀念局限，物流服務(wù)僅僅針對已有的客戶關(guān)系加以維護(hù)，而鮮少考慮發(fā)展更多客戶。而且營銷方式一成不變，缺少創(chuàng)新理念，沒有特色業(yè)務(wù)。一些高利潤的配送服務(wù)、加工包裝等增值項(xiàng)目一直沒有發(fā)展起來，企業(yè)也鮮少關(guān)注這方面的問題。物流企業(yè)的營銷模式仍以傳統(tǒng)的運(yùn)輸項(xiàng)目為主，市場規(guī)模受限，最終給了國外物流企業(yè)以可乘之機(jī)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下物流企業(yè)營銷策略

目前基于電子商務(wù)的物流企業(yè)在進(jìn)行物流營銷時有其特殊性，因?yàn)槲锪髌髽I(yè)的產(chǎn)品是無形的物流服務(wù)，不像一般生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，物流企業(yè)要以客戶為中心、以市場占有的份額和建立客戶的忠誠度為目標(biāo)，不斷地對營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化營銷活動。開展一些針對性強(qiáng)的營銷策略，為客戶提供個性化的物流服務(wù)，注重維護(hù)客戶關(guān)系，提升物流服務(wù)的質(zhì)量。

3.1 最優(yōu)的產(chǎn)品策略。物流企業(yè)向客戶提供的是無形的服務(wù)，所以物流企業(yè)所提供的產(chǎn)品組合實(shí)際上就是物流的組合服務(wù)。物流企業(yè)作為以服務(wù)為主的經(jīng)濟(jì)體，只能針對一部分需求去開拓市場，而無法面面俱到，照顧市場的整體需求。在此前提下，客戶的需求就成為物流營銷服務(wù)的參照物。物流服務(wù)主要是借助運(yùn)輸工具、信息技術(shù)和供應(yīng)鏈的整合來幫助客戶實(shí)現(xiàn)貨物在空間和時間上的效益，在不同種類、品種性、包裝的產(chǎn)品以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)。

3.2 最優(yōu)的價格策略。物流企業(yè)要想贏得客戶的長期合作，首先，要了解物流需求者愿意為物流需求付出多少成本，而不是自己先給物流服務(wù)定價。顧客的支付意愿和物流服務(wù)的價格有著密切的關(guān)系，只有先分析目標(biāo)客戶的需求，為目標(biāo)客戶量身定做一套個性化的物流方案，充分考慮顧客愿意支付的成本，并使其成本最小化，這樣才能被客戶接受。其次，應(yīng)該依據(jù)客戶的需求合理地優(yōu)化線路、費(fèi)用、運(yùn)輸距離、運(yùn)輸方式等，自身的物流成本要不斷降低。物流服務(wù)的價格由自身的物流成本決定，其發(fā)展的關(guān)鍵是成本優(yōu)勢。

3.3 最優(yōu)的促銷策略。物流企業(yè)促銷要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行一系列的宣傳報道、說服、激勵、喚起等促銷工作。物流企業(yè)應(yīng)在宣傳營銷策略方面給予足夠重視，在企業(yè)營銷部門成立專門的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)制定方案，企業(yè)高層也應(yīng)在營銷資金方面充分考慮，在現(xiàn)有的資金儲備中科學(xué)決策，確定一定數(shù)額的宣傳營銷資金支持。

電子商務(wù)環(huán)境下，物流企業(yè)對營銷策略的研究和制定，物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略在此顯得必不可少。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國物流營銷發(fā)展的趨勢。

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