談談會展綜合體的那些事兒

【摘 要】本文介紹了會展綜合體的種類，發展歷程及其相關概念，并分析了會展綜合體興起的原因及其影響等內容。

關鍵詞：會展 綜合休 概述

一、“會展綜合體”是近年來非常熱門的詞匯。特別是今年9月位于上海大虹橋商務區的中國博覽會會展綜合體首期工程就要竣工投入使用，這更給各地建設“會展綜合體”帶來新的推動力。

翻開中國博覽會會展綜合體《辦展指南》，里面寫到：“綜合體總建筑面積147萬平方米，其地上建筑面積127萬平方米，是目前世界上面積最大的建筑單體和會展綜合體”。該綜合體的展覽面積為室內40萬平方米，室外10萬平方米。其《辦展指南》還顯示，綜合體的業態包括：展覽、會議、辦公、酒店、商業、交通等方面。

二、會展綜合體歸根結底屬于會展場館的一種類型。但它是如何演進而來的呢？本人在2013年7月《中國會展》雜志上發表文章，提出關于“五代會展中心”斷代與標志的一些觀點，可供參考。

“第一代”可以稱之為：單獨的展館和會堂。其典型的建筑物是1952年在北京、上海、廣州、武漢四城市建成的“蘇聯展覽館”和 1964年在北京建成的“科學會堂”。其特點是，展覽功能和會議功能各自獨立存在；展館空間分割不一，會場大小配套不齊。

“第二代”可以稱之為：國際展覽中心和國際會議中心。其典型的建筑物是1985年建成的中國國際展覽中心和1990年建成的北京國際會議中心。其特點是，展覽中心以滿足展覽活動為主，會議設施相對簡單；會議中心以會議功能為主，展覽設施相對簡單。

“第三代”可以稱之為：國際會展（博覽）中心及其國際會議中心。其典型的建筑物是2008年投入使用的南京國際博覽中心一期和金陵國際會議中心，以及2011年投入使用的貴陽國際會展中心和貴陽國際生態會議中心。其特點是，展覽建筑與會議建筑各自功能都很完整，兩個中心彼此相鄰但并不緊密聯通，且兩個中心分別經營。

“第四代”可以稱之為：國際展覽貿易中心。其典型建筑是，2009年以后的上海世貿商城和2010年以后的寧波國際展覽貿易中心。其特點是，常年展與臨時展都在此舉行；圍繞常年場開展相關國際貿易業務。還須指出的是，從時間方面看，“第四代”與“第三代”有所交叉，但從功能方面看，彼此區別較大；而且“第三代”和“第四代”之間并無優劣比較的意義。

“第五代”可以稱之為：城市會展功能綜合體（即會展綜合體）。其典型的建筑是，重慶悅來國際會展中心以及正在建設中的上海中國博覽中心、天津國家會展中心等項目。其特點是，規劃的建筑體量和投資規模都很大（上百萬平方米建筑物，上百億元投資）；會、展、住、娛和辦公、商業、生活、交通等配套設施齊全；在建設的同時就策劃大型會展項目。

三、會展綜合體也有一個發展過程，其綜合的程度和集成的體量有不斷提升和擴大的傾向。

2000年建成的廈門國際會展中心可以算是最早具有會展綜合體雛形的會展設施建筑。它在設計的時候就是把展覽、會議、酒店功能集合在一起，聯系在一起，施工在一起。盡管其一起的展覽面積并不到10萬平方米，但從其規劃看，還另有展館二期、三期和比鄰的會議中心安排在后續建設。

2009年經改造后形成的國家會議中心綜合體建筑，集合了會議中心、展覽中心、辦公樓群、會議酒店的各項設施與功能，而且都有連廊彼此相通，已是典型的會展綜合體的形態，只是其體量并不是很大（展廳面積僅4萬平方米）。

2012年投入使用的武漢國際博覽中心，其建筑群的體量就加大了（展覽面積達17萬平方米），是更為完整的會展綜合體形態。它集合了展覽、會議、酒店、娛樂等功能。

2013年投入使用的重慶悅來會展城，從建筑整體上包含了國際博覽中心（20萬平方米）、國際會議中心、國際大型酒店，是體量更大了一些的會展綜合體建筑。

四、在2014年及以后幾年里，我國各地還將陸續有一些會展綜合體建成。譬如，2014年將部分投入使用的昆明國際博覽城就是一個展覽面積20萬平方米，包含會議、酒店功能的會展綜合體。

2015年天津國家會展中心項目將建成一期，室內展覽面積達20萬平方米。而其全部規劃乃是一個總建筑面積上百萬平方米，其中展覽面積室內40萬平方米、室外10萬平方米，與上海中國博覽會會展綜合體的體量一樣的大型會展綜合體。

2015年中國西部國際博覽城將在成都建成。其展覽面積和上海中國博覽會會展綜合體一樣是“40+10”（萬平方米）的等級。

長沙國際會展中心項目已于2013年開工，計劃在2016年建成。其規模是30萬平方米室內展覽面積，其模式是包括會議、酒店的會展綜合體。

此外，2016年還有南昌20萬平方米規模的綠城國際會展中心（會展綜合體）和南京國際博覽中心三期工程（會展綜合體）將建成。

而其他一些諸如：哈爾濱農業會展中心、廈門新會展中心、深圳新會展中心等項目，也都有了立項或規劃的消息。這一批項目全是20萬平方米以上規模、會展綜合體模式。

此外，2014年將投入使用的珠海國際會展中心項目（由國家會議中心輸出管理），屬于面積不大（5萬平方米）但也具有綜合性功能的小型會展綜合體。只是它不像以上那些大型會展綜合體具有典型意義。

五、會展綜合體是會展城市最為重要的會展基礎設施。由于會展綜合體所產生的輻射、衍生、吸引、集成等作用，就會以會展綜合體為核心，進一步形成諸如：大型會展城、會展核心區、會展聚集區、會展業園區等一批新的規劃概念和新的經營模式。

譬如，在廣州市海珠區的琶洲島，就有以廣交會展館、一批毗鄰展館和琶洲會展孵化園等區塊所組成的會展聚集區。

在北京市順義區，圍繞新國際展覽中心，也在興建各種配套建筑和入駐各種商業業態，從而形成順義會展園區。

上海市青浦區是中國展覽會會展綜合體的所在地，該區政府配套成立了會展總部基地服務區。

西安曲江新區建有曲江國際會展中心、曲江國際會議中心和曲江文化旅游等一批設施。于是曲江會展園區就在此誕生。

南京河西新區是南京國際博覽中心所在區域，是南京市重點規劃的新城區。會展等業態被列為河西新區的主要社會功能。為此，圍繞南京國際博覽中心三期所建設的國際會展城項目，就將使這里成為南京市的會展核心區和會展聚集區。

六、正是在會展綜合體的基礎上，應麗君等人又提出了“會展商圈”的概念。他們認為，“會展中心圈”主要是由“三個圈層”所組成的。

一級圈層，即“核心業務圈層”，也就是會展場館的建筑群（會展綜合體）；可供會議、展覽、節慶、演出、賽事、商業營銷等各類會展活動的舉辦使用。

二級圈層，即“配套服務圈層”，其分布于一級圈層外，是圍繞會展場館舉辦的活動和配合場館經營而提供專業配套服務的機構所在地。譬如，組展公司、物流公司、會務公司、廣告公司、印刷公司、設計公司，以及海關、稅務、工商、檢疫、衛生等政府監管部門。

三級圈層，即“其他相關圈層”，主要是進一步擴大的、為相關產業配套的各種機構和設施所在地。譬如，酒店、辦公、商業、娛樂、餐飲、公寓、住宅，以及法律、會計、審計、金融的機構等。

七、我們繼續回到對于會展綜合體的探討，研究為什么會展綜合體能夠在中國興起。其理由似可有六：

第一，這是會展項目規模不斷增大的一種合理選擇，也應當是大型會展設施、會展綜合體規劃建設的基本動因。

譬如，隨著廣交會規模的不斷擴大，廣交會的場館在50年來已經先后三次搬家。直至現在的廣交會，每屆仍需要在琶洲新展館內分三期舉辦。而上海中國博覽會會展綜合體的建設，也是根據上海浦東新博覽中心展會檔期普遍緊張，上海展會數量和面積迅速擴展的實際需求而提出立項的。

第二，“大會展”發展趨勢的促進。當前會展業發展的一個趨勢是，會展活動已從單純的會議、展覽形式向舉辦各種豐富多彩活動的“大會展”方向發展。這就提出更大場館、更大空間的需求，從而也促使會展綜合體這樣大型會展建筑的出現。

此外，既有的展覽會正在不斷出現諸如B2B、B2C、B2G、O2O等多種樣式，且都需要多種商業模式和電子商務與其配套。如此也就需要帶有綜合業務設施的會展綜合體出現。

第三，經濟帶、城市圈形成和發展所帶來的新需求。這也使得建設大型會展綜合體能夠為其提供范圍更大的服務；從而成為經濟帶節點城市和城市圈核心城市興建大型會展綜合體的充分理由。

譬如，興建天津國家會展中心項目就是為了服務環渤海經濟帶的發展和面向東北亞的國際合作。興建南京國際博覽城也是著眼于南京城市圈的功能發揮。而在成都建設中國西部會展城，還有促進中國對西開放戰略的意義。

第四，文化產業的興起與發展對于建設具有文化產業性質的會展綜合體也是非常利好和有力推動的。事實上，新的會展綜合體的建設就有發展文化產業的使命和功效。

此外，我國經濟實力的快速增長和各會展城市規劃目標的不斷提升也是建設大型會展設施、大型會展綜合體的有力物質保證和實際內因動力。據筆者的初步測算，截止到2013年底，各地在醞釀規劃和已開工建設的大型會展場館設施（包括會展綜合體），累計室內面積可達500萬平方米之多。如果按每平米綜合造價2萬元測算（還不包括土地費用），就將達到總投資1000億元的水平。這的確需要各地以很強的經濟實力予以支撐和很大的規劃手筆。

第五，在其他不可忽略的因素中，當然還有那些最終做出建設大型會展設施（會展綜合體）決策的相關領導者們。他們的眼光和決心的確更為宏大、更為長遠、更為堅決、更為震撼；以至于當會展業界專業人士首次聽到一些城市要建設20萬、30萬、40萬平方米的展館以及總建筑面積將超過100萬平方米的時候，都會瞠目結舌頗感震驚。而且這也驚動了UFI。他們已經認為：“中國出現的超大型展覽場地將會打破全球展覽業的力量平衡”。

第六，我們還必須特別指出的是，利用“會展綜合體”的概念，實施“會展地產”的運作，最終為獲得土地資源，也是會展綜合體對各方投資者強大吸引力的關鍵所在。為此，《中國貿易報》2013年終專稿就有一篇題為《醉翁之意不在酒，大型展館建設的“圈地”之嫌》的文章，值得一讀。

其實，“會展地產”一詞在會展業界和地產業界早已不是什么秘密。著名的四川會展旅游集團（成都世紀城會展中心、武漢國際博覽中心、昆明國際會展中心等項目的主要投資者）就在其總部內設有“會展地產部”。該集團“通過綜合土地開發，建設一批會展綜合體”的經驗還在業內被廣泛稱道。此外，現在南昌建設的會展綜合體也是由綠城房地產集團所為。

進一步分析還可以看出，我國“會展綜合體”的概念主要源于萬達房地產集團所提出并實施的“萬達城市綜合體（也叫萬達城市廣場）”。當然國外也有“城市綜合體”和“會展綜合體”的案例。

另一個使用“會展”的概念和由頭來進行城市土地綜合開發的成功案例就是華南城項目。他們在2006年前后從深圳華南工業城項目開始發展起來。其中很響亮的口號和很光鮮的部分，就是建設展館和建設帶有常年展示意義的專業市場，以及建設與展館、專業市場相配套的物流中心和配套設施?，F在華南城的模式已經從深圳開始向南寧、西安、南昌、哈爾濱等城市成功復制了。

八、會展綜合體所涉及的多種經營業態也必然給會展綜合體的管理體制和管理方式帶來新的變革與提升。

一般來說，會展綜合體的各種具體業態是由不同管理團隊進行管理的，而在其上是一個更高層的管理班子或集團領導?，F在的問題不僅是如何追求管理系統的順暢和高效，而且還需要探討，在會展綜合體內各種經營業態之間，如何密切配合而形成一個有機整體與完成系統優化。因為只有這樣才能真正發揮出會展綜合體所具有的“大體量、高集成、多業態”的優勢和功效。這是需要不斷進行探索的。

以北京國家會議中心為例，他們的管理團隊運作是很成功的，并且還有了對外的管理輸出。不過以國家會議中心綜合體的體量還不能與中國博覽會會展綜合體相比。

目前，南京國際博覽中心三期工程也正在前期規劃、論證、立項階段。已經基本確定由現在經營管理一二期的團隊接手。其經營團隊的領導者對三期會展綜合體的經營有了一些深入考慮和設計安排。其中“結合舉辦B2C展會項目，開發一批相關商業態和商業項目”的思路就很有價值。

另，武漢國際博覽中心管理團隊領導也提出利用展館淡季檔期開辦看樣訂貨會，為線上采購的網民們提供線下抵近實際看貨的機會。這也是一種具有開拓性的思路。

九、提升管理水平的重要手段之一是貫徹標準，實行標準化、規范化的流程作業。我們注意到，2013年已經公布了兩個與場館管理有關的行業標準，即：《SB/ T 10851-2012 會議中心運營服務規范》和《SB/T 10852-2012 展覽場館運營服務規范》。這兩個標準都是商務部所頒發的。當然，還有《GB/ T19001-2008 質量管理體系要求》這一質量管理的國際標準，它也是國內一些場館正在采用并大力貫徹的標準。

當然，以上這些場館管理的標準與規范都可以適用于對會展綜合體的管理。但是會展綜合體還應結合自己特點，盡快研究出更有針對性和實用性的關于會展綜合體的管理標準與規范。

十、應當說城市會展綜合體的出現與發展帶有很強的中國特色。這是在中國會展業快速發展的基礎上，結合中國經濟發展的實力和中國會展城市的需求，所誕生的帶有創新性的一種會展場館模式。由此我們可以得出的一個結論是，中國的會展經濟發展正在對世界會展業產生著自己越來越強的吸引力和影響力。為此，我們對中國會展經濟的深入研究也必須緊跟上去。

作者簡介：

陳澤炎，原中國會展經濟研究會常務副會長