《廣告學概論》課程建設研究與實踐

摘要：本文對設計類專業《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業等方面進行了系統闡述。認為《廣告學概論》在培養學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念尤為重要；作為專業基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業素質和非專業素質同步發展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統講授廣告基本原理與廣告運作規律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業素質培養，轉向理論與實踐結合、同步推進專業素質教育和非專業素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業的專業理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告傳播中的一些基本問題；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環節著力提升學生的非專業素質（包括團隊協作精神、溝通表達能力、組織協調能力、形象禮儀等），為后續專業學習和個人發展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養學生以下專業素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養學生以下非專業素質：①具備創新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協作精神及溝通能力；③具有嚴謹的工作作風；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內容

教學內容應針對專業、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內容從廣告理論知識的講授為主向著力培養學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內外環境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業素質的培養也起到促進作用。教學方法與素質培養的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業、行業實際；通過網絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業招投標任務及時發布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優先選用國家級優秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現專業特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節作用，傳統考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業同時，對相關非專業素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業考核范圍，指定在教材和參考書以內的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業相關主流網站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經營管理、廣告法規、廣告專業雜志、廣告設計與創意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業

本課程平時作業應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業量總數4～8次為宜。具體包括：專業知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業建設、師資隊伍建設、教學制度等環節的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節力強、課程資源豐富、學生作業針對性強，努力使學生專業素質和非專業素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規劃課題“創意產業藝術設計人才培養模式創新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint

摘要：本文對設計類專業《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業等方面進行了系統闡述。認為《廣告學概論》在培養學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念尤為重要；作為專業基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業素質和非專業素質同步發展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統講授廣告基本原理與廣告運作規律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業素質培養，轉向理論與實踐結合、同步推進專業素質教育和非專業素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業的專業理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告傳播中的一些基本問題；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環節著力提升學生的非專業素質（包括團隊協作精神、溝通表達能力、組織協調能力、形象禮儀等），為后續專業學習和個人發展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養學生以下專業素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養學生以下非專業素質：①具備創新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協作精神及溝通能力；③具有嚴謹的工作作風；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內容

教學內容應針對專業、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內容從廣告理論知識的講授為主向著力培養學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內外環境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業素質的培養也起到促進作用。教學方法與素質培養的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業、行業實際；通過網絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業招投標任務及時發布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優先選用國家級優秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現專業特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節作用，傳統考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業同時，對相關非專業素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業考核范圍，指定在教材和參考書以內的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業相關主流網站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經營管理、廣告法規、廣告專業雜志、廣告設計與創意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業

本課程平時作業應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業量總數4～8次為宜。具體包括：專業知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業建設、師資隊伍建設、教學制度等環節的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節力強、課程資源豐富、學生作業針對性強，努力使學生專業素質和非專業素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規劃課題“創意產業藝術設計人才培養模式創新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint

摘要：本文對設計類專業《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業等方面進行了系統闡述。認為《廣告學概論》在培養學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念尤為重要；作為專業基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業素質和非專業素質同步發展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統講授廣告基本原理與廣告運作規律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業素質培養，轉向理論與實踐結合、同步推進專業素質教育和非專業素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業的專業理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告傳播中的一些基本問題；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環節著力提升學生的非專業素質（包括團隊協作精神、溝通表達能力、組織協調能力、形象禮儀等），為后續專業學習和個人發展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養學生以下專業素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養學生以下非專業素質：①具備創新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協作精神及溝通能力；③具有嚴謹的工作作風；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內容

教學內容應針對專業、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內容從廣告理論知識的講授為主向著力培養學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內外環境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業素質的培養也起到促進作用。教學方法與素質培養的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業、行業實際；通過網絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業招投標任務及時發布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優先選用國家級優秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現專業特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節作用，傳統考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業同時，對相關非專業素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業考核范圍，指定在教材和參考書以內的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業相關主流網站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經營管理、廣告法規、廣告專業雜志、廣告設計與創意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業

本課程平時作業應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業量總數4～8次為宜。具體包括：專業知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業建設、師資隊伍建設、教學制度等環節的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節力強、課程資源豐富、學生作業針對性強，努力使學生專業素質和非專業素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規劃課題“創意產業藝術設計人才培養模式創新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint