《廣告學概論》課程建設研究與實踐

摘要：本文對設計類專業(yè)《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內(nèi)容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認為《廣告學概論》在培養(yǎng)學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步發(fā)展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業(yè)素質培養(yǎng)，轉向理論與實踐結合、同步推進專業(yè)素質教育和非專業(yè)素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區(qū)別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學生的非專業(yè)素質（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學習和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下專業(yè)素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下非專業(yè)素質：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內(nèi)容

教學內(nèi)容應針對專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業(yè)素質的培養(yǎng)也起到促進作用。教學方法與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網(wǎng)絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業(yè)招投標任務及時發(fā)布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經(jīng)濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養(yǎng)學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關非專業(yè)素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業(yè)相關主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業(yè)建設、師資隊伍建設、教學制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節(jié)處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內(nèi)容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節(jié)力強、課程資源豐富、學生作業(yè)針對性強，努力使學生專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術設計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint

摘要：本文對設計類專業(yè)《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內(nèi)容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認為《廣告學概論》在培養(yǎng)學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步發(fā)展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業(yè)素質培養(yǎng)，轉向理論與實踐結合、同步推進專業(yè)素質教育和非專業(yè)素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區(qū)別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學生的非專業(yè)素質（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學習和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下專業(yè)素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下非專業(yè)素質：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內(nèi)容

教學內(nèi)容應針對專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業(yè)素質的培養(yǎng)也起到促進作用。教學方法與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網(wǎng)絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業(yè)招投標任務及時發(fā)布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經(jīng)濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養(yǎng)學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關非專業(yè)素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業(yè)相關主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業(yè)建設、師資隊伍建設、教學制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節(jié)處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內(nèi)容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節(jié)力強、課程資源豐富、學生作業(yè)針對性強，努力使學生專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術設計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint

摘要：本文對設計類專業(yè)《廣告學概論》課程的定位、教學目的、教學內(nèi)容、實踐教學安排、教學方法與手段、教材與參考書、課程考核、課程資源、學生作業(yè)等方面進行了系統(tǒng)闡述。認為《廣告學概論》在培養(yǎng)學生熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能的同時，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念尤為重要；作為專業(yè)基礎理論課，不僅僅是課堂講授知識，還應該著力營造平臺推進知識內(nèi)化為素質，使學生在知識、方法、能力、觀念、品格方面得到提升；通過考核改革，推進專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步發(fā)展。

關鍵詞：廣告學；課程；建設

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）06-0181-03

《廣告學概論》是系統(tǒng)講授廣告基本原理與廣告運作規(guī)律的一門課程，與市場結合緊密，知識的應用性很強。突破單純理論教學和專業(yè)素質培養(yǎng)，轉向理論與實踐結合、同步推進專業(yè)素質教育和非專業(yè)素質教育是《廣告學概論》課程改革值得探索的方向。

一、課程定位

《廣告學概論》一般是藝術設計、廣告學等專業(yè)的專業(yè)理論課。通過該課程的講解，引導學生建立市場意識，促使學生形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；幫助學生正確認識純藝術與設計、廣告的區(qū)別，正確認識廣告與設計的關系。學生通過學習，能夠掌握廣告學的基本理論知識；能全面了解廣告運作程序及原理，并能夠用廣告的基本理論分析和解決廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}；通過精選的課后實訓項目的開展，讓學生具備一定的實際操作技能。同時，在理論學習中，通過案例分析、話題討論、演講陳述、課后實踐等互動環(huán)節(jié)著力提升學生的非專業(yè)素質（包括團隊協(xié)作精神、溝通表達能力、組織協(xié)調能力、形象禮儀等），為后續(xù)專業(yè)學習和個人發(fā)展起到支撐作用。

二、教學目的

1.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下專業(yè)素質：①建立市場意識，形成“以消費者為中心”的專業(yè)核心觀念；②熟悉廣告基礎理論知識，掌握廣告運作的基本方法，具備策劃、創(chuàng)意、寫作等基本技能；③為今后進一步學習相關課程提供必要的知識準備。

2.通過本課程學習，主要培養(yǎng)學生以下非專業(yè)素質：①具備創(chuàng)新精神和誠信品質；②具有良好的團隊協(xié)作精神及溝通能力；③具有嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L；④具有良好的心理素質；⑤具有較豐富的人文社會科學知識。

三、教學內(nèi)容

教學內(nèi)容應針對專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等，對教材進行處理，合理分配學時，深挖重、難點和核心知識點，使學生學習后能夠解決實際問題，凸顯《廣告學概論》在整個培養(yǎng)方案課程體系中的地位及價值。

四、實踐教學安排

1.實踐教學設計思想。高校人才培養(yǎng)方案中一般對《廣告學概論》暫無明確的實踐（驗）教學要求。但在實際教學組織過程中，要做到既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，調動學生的學習積極性，就必須強調廣告理論教學與實踐應用的結合。《廣告學概論》理論課程實踐教學改革，至少應體現(xiàn)以下方面：①以教師為中心轉向以學生為中心；②以教師課堂講授為中心轉向多樣化教學；③以教學內(nèi)容從廣告理論知識的講授為主向著力培養(yǎng)學生廣告運作實際應用能力轉變；④以傳授知識為中心向提高學生綜合實踐能力轉變；⑤學生學習方式由被動向主動自主學習轉變。

2.實踐教學安排。本課程為理論課，實踐項目均安排在課外進行。結合校內(nèi)外環(huán)境，精選有針對性的、操作性強的課后實訓項目讓學生參與，借此強化學生對知識的理解和應用，促使知識內(nèi)化為能力，提升學生的整體素質（包括觀念、品格、知識、方法、能力五大體系）。以本人教學實踐為例，摘錄部分章節(jié)課后實訓習題如下：

五、教學方法與手段

1.教學方法——講授、案例分析、熱點話題討論、演講陳述、調研報告等。《廣告學概論》知識的應用性強，在教學實踐中，通過大量經(jīng)典案例分析和課外實踐項目的開展，理論聯(lián)系實際，既有利于豐富學生理論基礎知識，又有利于提高學生操作、應用能力，對調動學生的學習積極性與興趣有重要作用，同時對學生非專業(yè)素質的培養(yǎng)也起到促進作用。教學方法與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

2.教學手段——理論教學+實訓項目+網(wǎng)絡資源。通過典型案例分析、名家訪談視頻觀看等手段的運用，讓學生真切感受專業(yè)、行業(yè)實際；通過網(wǎng)絡交流，及時解惑答疑，并將相關企業(yè)招投標任務及時發(fā)布，鼓勵學生參展參賽，參與實際項目投標，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。

教學手段與素質培養(yǎng)的關系如下圖：

六、教材及參考書

1.教材。《廣告學概論》課程教材應優(yōu)先選用國家級優(yōu)秀教材，同時結合實際自編講義。前者滿足本科教學的基本要求，后者體現(xiàn)專業(yè)特點和個性化教學的需求。如下圖所示：

2.參考書。參考書供教師備課和學生課外閱讀使用，是對教材知識的補充和延伸。廣告學知識體系主要涵蓋藝術學、傳播學、經(jīng)濟學，教師可選定典型性圖書作為備課參考資料，同時提供給學生課外閱讀。為保證課外閱讀質量，可規(guī)定考試命題覆蓋參考書的范圍及分值比重。

七、課程考核

1.課程考核改革思路。課程教學圍繞培養(yǎng)學生的“五大體系”進行，即品格、能力、觀念、知識、方法。那么，單純的考核知識，顯然不夠全面。為使課程考核從考知識向考“五大體系轉變”，使考核的價值最大化且起到調節(jié)作用，傳統(tǒng)考核方式勢必需要變革。《廣告學概論》課程的結業(yè)考核除筆試之外，可增加演講陳述部分。筆試部分以分析題、辨析題、論述題、簡答題、創(chuàng)作題等主觀題為主，側重考查學生對知識的運用能力；演講陳述部分，學生在指定范圍內(nèi)自選課題，收集準備材料，制作PPT上講臺演講陳述，考查專業(yè)同時，對相關非專業(yè)素質進行考核。通過這樣的方法，引導學生自己查資料，準備多媒體課件，提高了學生學習的主動性和興趣。評分標準也多元化，以考核學生綜合能力為目的。

《廣告學概論》總評成績計算辦法：

《廣告學概論》演講陳述部分成績評分細目（滿分100分）：

2.考核范圍。課程結業(yè)考核范圍，指定在教材和參考書以內(nèi)的知識點。例如：

八、課程資源

本課程資源至少應包含PPT多媒體教學課件、課程和專業(yè)相關主流網(wǎng)站及圖書。教師和院系應對學生全面開放以上資源，加強交流互動。其中專業(yè)類圖書應包括廣告理論、媒體研究、廣告經(jīng)營管理、廣告法規(guī)、廣告專業(yè)雜志、廣告設計與創(chuàng)意、策劃與營銷、廣告文案寫作、廣告歷史、廣告人物傳記、廣告年鑒、電腦設計軟件應用、廣告專業(yè)圖片素材、廣告作品圖集等類別。

九、平時作業(yè)

本課程平時作業(yè)應建立題庫，題目應具備針對性、典型性、可操作性，側重對知識的理解、應用練習；作業(yè)量總數(shù)4～8次為宜。具體包括：專業(yè)知識識記（比重30%）；課后實訓項目調研報告（比重40%）；課堂中針對熱點問題，分析評論（比重30%）。

提高教學質量不僅僅只是課程建設的問題，專業(yè)建設、師資隊伍建設、教學制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設是有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，各校實際不同，課程建設的細節(jié)處理應有差異，但課程建設總體要求和框架應基本一致。《廣告學概論》課程建設應針對各校專業(yè)、教學對象、課時、教學條件等實際情況，做到課程定位準確、教學目的明確、教學內(nèi)容精煉、實踐教學安排合理、教學方法與手段高效、教材與參考書選用得當、課程考核調節(jié)力強、課程資源豐富、學生作業(yè)針對性強，努力使學生專業(yè)素質和非專業(yè)素質同步推進。

基金項目：湖北省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藝術設計人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2011B140）部分成果。

作者簡介：李剛（1978—），男，漢族，湖北廣水人。武昌理工學院副教授，副院長，碩士，主要從事美術理論研究。endprint