伊諾咖啡

Joyce

咖啡連鎖，在中國市場可謂是一枝獨秀、群雄割據的格局——雖然這句話聽上去很矛盾，但事實恰恰是這樣——那個綠色美人魚標志的咖啡品牌，無論業績、市場占有率，還是顧客口碑，都獨占鰲頭，怎么不是一枝獨秀呢？為什么又說是群雄割據呢？因為還有很多咖啡品牌也正在慢慢擴張，門店數量與日俱增。這么多咖啡品牌在整個中國市場中不斷壯大，不光說明了市場足夠大，更加說明了咖啡已經開始真正形成細分市場，只要在細分市場能把握住客人，咖啡品牌照樣可以發展、成長。

不要小看我們中國的本土咖啡品牌。包括伊諾咖啡在內，大多數本土咖啡品牌都喜歡把自己定義為商務型咖啡——這是非常明確的細分市場。這些創業者更了解中國，更知道中國人需要什么樣的咖啡。

聊伊諾咖啡，還得從它的董事總經理費騁明聊起。費騁明畢業于上海師范大學，畢業后理所當然地成了一名數學老師。在教學過程中，費騁明覺得自己并不適合做老師，而且老師的待遇也不高，就這樣萌生了下海創業的念頭。29歲那年，他辭去了教師工作。一開始，費騁明并沒有馬上創業，而是先去電信當了一名安裝工，所謂安裝工就是幫各種大樓、小區安裝電話。通過努力，他組建起了自己的電信工程隊，承接各種電信設備安裝業務，開始了第一次創業，也積累了自己的第一桶金。當時楊浦大橋的電信設備安裝、監控系統，都是由費騁明的電信工程隊一手安裝完成的。

生意做大了，客戶也多了，費騁明發現每次約吃飯都是一件非常繁瑣的事情，于是萌生了開飯店的想法。他絕對是個說干就干的人，立刻就在上海的東長治路上了開了一家中高端飯店。當時費騁明覺得開飯店很簡單，只要有錢，有人脈，有圈子就能成功。真的開出來以后，發現其實餐飲并不簡單。由于不懂經營管理，飯店不到一年就虧了很多錢，不得不關門。這次創業的失敗，為他以后再做餐飲積累了很多寶貴的經驗。

接下來，費騁明又開始做建材貿易，從油漆涂料開始，做了整整7年時間。雖然賺了不少錢，但總覺得差一點什么。費騁明覺得，好歹自己也曾是一名人民教師，既然下海了，總得有些大的抱負，不能只做簡單的貿易。是不是做一個能投入自己畢生精力的事業呢？費騁明一直在尋覓這樣的商業模式。2003年時，上島咖啡模式給了費騁明很好的啟發，覺得非常有發展前景。沒過多久，費騁明的伊諾咖啡就這樣誕生了！

對于伊諾咖啡，費騁明把它定位成一個商務型的咖啡連鎖品牌。中國本土的咖啡品牌，其實基本上就是咖啡館、茶樓以及茶餐廳的結合體。這樣的商務型咖啡連鎖，也恰恰最符合中國特色——談事、聊天，想喝咖啡的就喝咖啡，想喝茶的就喝茶，喝完咖啡喝完茶，還能吃個便飯，既方便又面面俱到。所以這類餐廳，起步非常簡單，只要有好的門面，再加上充足的資金，就基本能成功。但是要做大做強，就有難度。因為不管是咖啡店、茶樓，還是茶餐廳，都會是他的競爭對手，所以一定要有好的品質、好的服務以及好的管理，才能立于不敗之地。

剛開始時，費騁明也非常小心，由于覺得市中心的房租很貴，所以選擇了開在偏遠的郊區——嘉定。當時商務型的咖啡連鎖品牌競爭已經很激烈。費騁明運用了自己擅長的數學原理，從點、線出發，一直輻射到面——他先在某個區域形成區域品牌優勢，在小范圍內把伊諾咖啡打造成商務型咖啡連鎖的標桿，再通過專業的管理和良好的口碑傳播，把名氣越做越大，從而發展到下一個面。就這樣，伊諾咖啡的品牌逐漸壯大起來。

如今在上海，伊諾咖啡已經擁有了38家商務型咖啡連鎖餐廳。總量在上海的商務型咖啡上應該排名第二，而如果按直營的商務型咖啡餐廳數量來說，伊諾咖啡已經是第一名。當然伊諾咖啡也有加盟。在中國，伊諾咖啡目前已經有了70多家商務型咖啡連鎖餐廳。

伊諾咖啡的成功，還得歸功于費騁明的品牌營銷。費騁明和別人不一樣的地方在于，大多數餐飲老板覺得做餐飲最好的品牌營銷和市場推廣就是開店，店面數越多，品牌知名度就越高。這一點費騁明也是認同的，但是他覺得光憑這一點還不夠，所以不遺余力地把公司利潤拿出來，再投入到品牌推廣中去。從2003年費騁明投資伊諾咖啡開始，他就沒有分過一次紅，而是把所有的利潤投入到品牌宣傳中。

2010年，伊諾咖啡成功進駐中國上海世博園區，成為了世博會餐飲服務供應商，在184天的運營過程中，伊諾咖啡共接待服務參觀世博會人員近30萬人次。這也是一次非常成功的品牌營銷。伊諾咖啡還參與了各種不同的活動，像李連杰“壹基金”杯慈善房車賽的獨家贊助咖啡品牌、2008年F1大獎賽的餐飲供應商等等。不僅全程贊助過各類高端論壇，比如龍永圖的論壇、郎咸平的論壇、胡潤百富的論壇等等，還贊助了各類熱門電視節目，像“相約星期六”、“老娘舅”……每年實物和現金的投入在1500萬左右。這個數字在食尚圈已經算是非常大的手筆了。費騁明認為，投資品牌就是要不遺余力，因為投資品牌一定是升值的，只要你花一分錢，品牌就增值一分。累積得越多，品牌效應就越大。

伊諾咖啡的商標由三個圓圈組成。費騁明告訴我們，這三個圈從小到大，分別代表了上海、中國和世界。未來伊諾咖啡不光會繼續自己的商務型咖啡連鎖模式，也會新開一些休閑咖啡的模式，“小伊諾”咖啡品牌的新店，馬上就會在上海誕生。在這里，真誠地祝福以“伊諾”為代表的中國本土咖啡品牌能越走越好，越走越遠，走出中國，走向世界。

一個教師的咖啡夢

文/鐘sir

食尚圈真可謂藏龍臥虎之地，什么樣的人才，都可以在這里施展身手。今天要介紹的這位食尚人，曾是一名中學數學教師，從穩定的事業單位毅然辭職下海，開始自己的創業道路；從第一家餐廳的失敗，到現在擁有70多家餐飲連鎖，一共經歷了整整20年時間。

由于是數學老師出身，他往往會用數學概念來詮釋他的連鎖餐飲：開連鎖餐飲總是從一家店開起，在數學概念里叫作點。一家店成功了，又會在附近開第二家店，在數學上叫作兩點成一直線。再接下來，就是由一家店為核心，在其輻射范圍內開多家店，在數學上就是面的概念。

這位數學老師，就是伊諾咖啡的董事總經理費騁明先生。下面讓我們來了解一下，在競爭激烈的咖啡市場中，費騁明是如何壯大中國本土的咖啡品牌的。

（鐘sir 介紹：上海耀弘企業管理有限公司總經理。20年餐飲運營管理及餐飲品牌策劃經驗，餐飲投資專家。上海耀弘企業管理有限公司致力于打造餐飲業一站式服務平臺，為餐飲企業提供最專業、最全面、最優質、最快捷的服務。聯系方式：zhongsir@passionlion.com）