桂林紅風車親子農場SWOT分析

鄒恒

摘要：文章以桂林紅風車親子農場為研究對象，運用營銷理論對紅風車農場的營銷環境進行綜合分析，運用SWOT分析法明確自身的優勢、劣勢以及存在的機遇與挑戰，提出適合農場發展的營銷策劃方案。

關鍵詞：桂林；親子農場；SWOT

中圖分類號：F327文獻標識碼：A文章編號：1006-8937（2014）20-0119-01

桂林紅風車親子農場成立于2012年，其前身是以發展敬老頤養為主題的休閑農場。2013年起逐步向集生態農業、旅游休閑、農業科普、素質教育為一體的新型農業觀光休閑園區轉變，是桂林近年迅速發展的特色農場之一。農場以美麗田園、蔥郁林木的自然資源為依托，旨在提供人與土地、大自然親密接觸、體驗耕種、豐收的喜悅，圍繞青少年成長的素質教育的重要課題，本著人與自然和諧共處，返樸歸真的理念，著重塑造孩子的品格，提升孩子的素質情操，這也是農場的特色和價值所在。目前，農場正在逐步建設基于教育元素的各項設施，以期望通過客戶調研、營銷策劃以及完善相應配套設施，將自身打造成為一個集生態農業、旅游休閑、農業科普、素質教育于一體的大型綜合性園區。

1優勢

1.1區位交通便利

桂林市紅風車親子農場位于桂林市雁山區楓林村附近，桂陽公路北2 km，距離桂林市中心35 km，距離雁山區政府5 km。從地理位置上分析，親子農場項目緊鄰桂林市區，已通車的桂林市繞城高速公路和現有的桂陽二級公路都經過該農場。由于親子農場緊鄰市區，對于周末出行的消費人群來說，可以免去長時間乘車的疲勞，為其短期休閑農業活動的主要選擇。桂林至陽朔二級公路由北至南穿越雁山鎮、大埠鄉，并可往南直達梧州、廣州（珠江三角洲地區），往北20 km接市中心中山路，是桂林市主城區通往南部地區的重要出入口，如此便利的交通條件，對鄰近省市的消費群體來說，也具有一定的吸引力。

1.2區域經濟發展迅速

桂林紅風車親子農場所處的雁山新區總面積96 km2，土地資源豐富，盛產糧食、蔬菜、柑桔、禽畜蛋品以及花卉盆景、竹木制品等，是桂林南郊歷史悠久的農貿商品集散地。雁山新區物產豐富，交通便利，歷來是桂林南部地區商品集散地，具有良好的地緣優勢和區位條件，經濟輻射面廣，社會貢獻率大，多年來桂林市政府、雁山區政府都非常重視雁山新區的城鎮建設和社會發展。完善配套設施對休閑農業項目發展具有重要的作用，而親子農場所處區位擁有的穩定經濟環境和良好發展態勢，將成為紅風車親子農場的重要優勢。

2劣勢

2.1人員配備不到位

桂林紅風車親子農場經營管理人員，絕大多數還是原來敬老頤養為主題活動的相關人員，對如何打造一個以親子為主題的農場是缺乏相關管理經驗的。同時，重新規劃后的親子農場，休閑項目增加，活動內容更為豐富，各崗位需要的人員將激增，如不盡快進行人員擴充，將造成許多工作無法正常開展。目前，大部分的服務人員雖然進行了短期培訓, 但總體素質還不高，沒有擺脫傳統農業產業經營的思維方式，易造成親子農場成功轉型后的的人才短缺。

2.2管理機制尚未建立

桂林紅風車親子農場的管理仍還沿用原制度，新的適合親子農場發展主題的規章制度尚未健全。由于農場的轉型，在部分農場項目的開發上，農場與農業部門、旅游部門以及其他相關部門在管理上還不夠協調。對親子農場新項目正式運行后，涉及的餐飲、住宿、衛生等方面的管理制度還未全部建立；涉及農場人員招聘、培訓以及管理的相關制度也尚未完善。

3機遇

3.1休閑農業已形成產業規模

早在2000年，桂林市就編制了《桂林市觀光農業總體規劃》，在全面分析全市旅游農業資源和發展現狀的基礎上，對全市休閑農業與鄉村旅游的發展目標、方向、布局等進行了全面規劃，為桂林市休閑農業與鄉村旅游的發展奠定了良好的基礎。截至2012年，桂林市累計投入24.28億元，完成了新農村建設試點村1 155個，其中高標準試點村200個，提升改造100個鄉村農業旅游示范點的目標穩步推進。休閑農業在桂林已形成規模，成熟的項目經驗為紅風車親子農場提供了較好的借鑒學習的機會，同時已形成的規模效應對農場的持續發展也具有重要意義。

3.2休閑農業需求進一步增長

進入新世紀以來，隨著我國國民經濟保持高速增長態勢，城市化水平穩步推進，家庭經濟收入不斷增加，人們的消費觀念逐漸發生轉變，追求品質生活、注重身心調適成為人們新的消費熱點。相對富裕的城市人率先轉變消費方式，到鄉村觀光旅游、體驗生活、休閑度假的游客越來越多，有力地促進了休閑農業和鄉村旅游的發展，同時也豐富了城市民眾的物質與精神文化生活。而清明、五一、中秋、國慶、春節等“小長假”制度的進一步實施，又增加了人們的閑暇時間，使得人們的出游愿望和幾率不斷增長。此外，城市化的進程也使人們日益強烈地產生向往自然、返璞歸真的主觀需求，而休閑農業無疑能很好地滿足人們的這種需求，使得休閑農業的需求得到進一步增長。同時根據前文人口環境的分析，桂林市的家庭戶三口之家的家庭規模趨勢越來越明顯，家庭小型化趨勢也將對以親子為主題的休閑方式產生巨大需求。

4威脅

4.1城市發展對休閑農業的威脅

在加快城市化的進程中，客觀上會給農業產業帶來更為嚴峻的挑戰。首先，非農業建設用地急劇擴張使得農業用地大量減少，休閑農業發展不得不在更大程度上依賴內涵增長和資源的優化配置，使其發展受阻。其次，以工業化為特征的城市發展將使休閑農業面臨雙重生態環境壓力，即非農業污染對無公害、綠色農產品產地環境影響的壓力和農業在城市生態環境防護功能開發上的壓力。再次，農業作為產業經濟在區域經濟中的地位將不斷弱化，使得依附其上的休閑農業產業在區域經濟發展的人才、資金、科技等生產要素配置的市場競爭中，處于更弱勢的地位。

4.2競爭壓力加劇

2011年是廣西休閑農業推進年，在自治區農業廳的組織下，不僅是桂林市，區內各地市都在著手制定各種政策和措施來推進當地休閑農業的發展。桂林作為休閑農業的示范性城市，在本市內部的休閑農業項目資源也十分豐富，且各具特色。原來規模較大的休閑項目憑借其多年的品牌效應與客源積累，在市場競爭中仍然具有絕對優勢。另外，由于政策的積極支持，各種規模、不同主題的休閑農業的項目也如雨后春筍板涌現出來，各類項目在活躍休閑農業市場的同時，也形成了相互競爭。游客可選擇的空間也較大，對于新開發的紅風車親子農場將形成巨大的競爭壓力。此外，隨著桂林交通基礎設施的進一步完善和人們收入水平的增加，人們到其他地市進行休閑農業旅游的能力和意愿也會跟著增強，這也會使得紅風車農場面臨更大的競爭壓力。

5結語

本文通過SWOT分析指出紅風車親子農場的優劣勢與機會、挑戰，可以嘗試采用新產品策略，主推三個主要項目產品類型：農業生態觀光科普類、民風民俗體驗類、特色活動類。價格方面根據產品的特點與市場調查結果，農場選擇競爭導向定價法定價為主導的方式，同時兼顧景區承載度，主打產品的獨特性、淡旺季游客量的差異等多重因素，實現差異化定價。渠道方面，紅風車親子農場應采用間接渠道為主，直接渠道為輔助的策略，其中間接渠道中選擇性分銷渠道策略，同時提出這兩類渠道的建設方式。促銷方面，建議主要采用廣告宣傳與營銷推廣這兩種促銷方式。

參考文獻：

[1] 侯元凱.休閑農莊怎么做[M].北京:中國農業出版社,2012.

endprint