電視形象宣傳片的故事性探索

□高立新

電視形象宣傳片的故事性探索

□高立新

上世紀90年代末，山東省威海市的旅游宣傳片，創造性地開辟了中國城市形象宣傳片的探索之路。2003年，北京申奧的形象宣傳片，成功開啟了中國形象宣傳片通往世界的新世紀大門。一時間在全國各城市各行業間掀起了形象宣傳片的創作熱潮，為中國的品牌形象開啟外部營銷時代，客觀上也滿足了品牌的識別、品牌的定位以及品牌的戰略等要求。

專注大而全的形式感

從具體創作角度粗略歸納那個時期的形象宣傳片有以下特點：

首先，既然要突出“名片”功能，就盡可能采用板塊式的結構，相對簡潔明了，每個板塊的主題也相對獨立，更適合表現內容豐富的題材。因此，這類形象片的篇幅都比較長。

其次，畫面非常精美，視覺沖擊力很強。尤其是大場面的氣勢強調視覺震撼，再配以沉穩的旁白或大氣磅礴的音樂，使人眼前一亮，在欣賞中接受內容。

這類形象片基本沒有太多完整的劇情，空鏡頭相對比較多，一方面是具體內容的表現需要，另一方面也是為了主題的象征和隱喻。因此，特寫鏡頭的意義并不主要突出，重點放在展現場景的空間上。

鏡頭與鏡頭之間沒有太多關聯，對前期拍攝的顧慮會有效減輕，比如軸線問題、光影跳躍問題、情緒斷帶問題等，很大程度上方便后期剪輯工作。

綜合上述，這類形象宣傳片不僅能全面展現品牌形象，更能突顯品牌的精神內涵，提升品牌的人文品質。

然而，隨著市場的沉淀和觀眾審美的冷卻，不難發現那個時期的形象宣傳片普遍存在“模式化”問題。無論是否存在解說，要在幾分鐘內表達完整而龐大的信息量，并且留下深刻印象的確很難。因此，單鏡頭的片段式語言成為宣傳片的主要構成，板塊式的格局也成為宣傳片雷同的樣板組合，每個鏡頭雖然都很精美，但是缺乏相應的蒙太奇創造，過于追求單鏡頭畫面的視覺沖擊力，而忽略了鏡頭語言的邏輯組合，從而削弱了宣傳片的情緒營造。總體說來，千篇一律，缺乏個性。

因此，一部分創作者們開始探索個性化的創作模式，加入了更多情緒的故事性表達，這是近年來比較流行的一種方式——微電影。

導入劇情的依托

早在“微電影”命名之前，更多學院派的創作者喜歡稱為“短片（Short film）”。這是電影誕生早期就已經存在的電影種類，以至各大電影節都依然保留短片競賽單元，可見其在電影界和電影市場的重要地位。網絡的便捷和互動性無疑對短片的生產和擴散起到推動作用，“微電影”一詞也得益于網絡的創造性命名。

然而，微電影形式的形象宣傳片決定了故事性表達必要的幾個要素，同時也映射出微電影形式在形象宣傳片中遇到的問題。

一、相對完整的故事情節，矛盾沖突是推動劇情發展的首要條件，精心設置每個情節點才能抓住觀眾的眼球。首先要讓觀眾看得明白，前因后果都能清楚交待，這是嚴謹的戲劇結構最基本的要求。還要有起承轉合各環節間的自然過渡，這就會造成整個形象宣傳片的篇幅過長，也會影響投放成本和收視。另外，故事性的表現形式的確能吸引更多的觀眾，但觀眾必須完整觀看才能領會創作意圖，而且對故事情節的印象會大大超過對品牌的印象。

二、個性鮮明的人物角色，真正能給人留下深刻印象的往往是作品中塑造的人物形象，包括人物關系、對白以及人物內心的情感，而人物的設定是建立在宣傳對象的情感基礎上的。因此，人物及其關系設置會受到很大局限，甚至連對白的設置都會受到影響，使人物找不到準確的定位，個性無法突顯，反而覺得膚淺和生硬。

三、蒙太奇的視聽語言。微電影形式的形象宣傳片要求有準確的鏡頭語言和符合邏輯的視聽結構，包括音樂音響的處理都要跟著觀眾的心理節奏。一部形象宣傳片要表現的主題或內容有時是多元的，過多的場景、復雜的調度，都要有一條相對明晰的總線通過蒙太奇手段加以串聯，視聽語言上要做到連貫。要在有限的時間里充分展現過多的內容，難免會有視聽錯漏，或顧此失彼，情緒不連貫，影響節奏。

四、訴求點植入的尺度把握。既然選擇較強表現故事的微電影作為宣傳手段，就不能太過赤裸裸的表現訴求點，需選擇相對隱蔽的方式出現。因此，準確把握軟性植入的隱現尺度至關重要，少了會喧賓奪主，突顯不了品牌形象，多了則會遭到觀眾對作品誠意的質疑，軟性植入的矛盾在現今的媒體合作中依然存在。

再加上如今的很多微電影都存在賣弄攝影、劇情俗套、演技矯情等問題，微電影形式的形象宣傳片開始慢慢地淡出市場，轉而尋找主題更明確、內容更精煉、表現更生動的發展方向。

真情實感的濃縮精華

情感的共鳴是任何文藝作品成功的關鍵，站在觀眾的角度創作是成功的最基本態度，以央視《回家》系列片為例總結這一類形象宣傳片的特點有：

一、表現普通人物的共同情感。無論身處何方，只要一提到回家，總讓人心潮澎湃。有了這個情感基礎就不會失去觀眾，為宣傳片的訴求和溝通肅清障礙。

二、故事性的紀實手法。戲劇化的紀錄片這種表現形式既注重展示客觀真實，又兼顧故事情節的完整。通過選擇性地運用同期聲，大量真實描寫地域特色和場景屬性，以及人物內心的真實的紀錄片，豐富了故事情節的真實感，從視聽上就表明創作者的姿態，不主觀、不參與，以第三人稱視角記錄事件，表現人物。這也正是觀眾的視角，而事件中的情節和矛盾卻是主觀的，具有較強的情感色彩，音樂的情緒推進就是最好的說明。

三、交叉蒙太奇的運用有效強化觀眾心理的緊迫感。

減少故事的情節鋪墊，能在很大程度上縮短篇幅。同一時間、不同地點的平行事件交替出現，相互感染，相互加強，歸途中的人們對家鄉的向往，即使路途并不一帆風順，而望眼欲穿的家人也在積極準備，等待團聚的那一刻，兩者的心早已連在一起。

四、以細節串聯主線，觸動情感，為主題添彩。臺北的“二爺爺”為上海的“母親”準備了一個特殊的紅包，“母親，我回來了”這句臺詞是全片的情感爆發點，“回家”不僅是個體的意愿，而是大民族的愿望。還有《遲來的新衣》里女兒的新衣，母親感嘆“衣服短了”，這個“新”就不再只是衣服而是人，是整個環境。還有《過門的忐忑》里婆婆與兒媳婦的手鐲等，通過很多細節的描寫，創作者有意識的穿插或重復，不僅成為宣傳片的亮點，更使主題得到升華，寓意深遠。

五、引用“公路電影”的表現技巧。將故事情節設置在“路上”，避免單一場景帶來的枯燥，大量采用運動鏡頭，場景級別與情緒級別保持一致，使得宣傳片富有節奏感，更具感染力。

短短兩三分鐘時間（完整版稍長），緊緊圍繞“回家”兩個字，表現內容尤為豐富，鏡頭語言簡潔飽滿，有急切回鄉的游子、滿懷期盼的家人、歷經艱辛的歸途、幸福團聚的擁抱，這一類型的形象宣傳片必將在今后一段時間里成為主要表現形式。

形象宣傳片的表現形式要以主題和內容為選擇依據，每個時期的每種形式都有其優點，不能一味的強調形式，更不能全盤否認。故事性敘述的宣傳形式更具可看性，情節矛盾的加入更能激發觀眾的觀賞興趣，人物性格與情感體驗也更容易引導觀眾情緒，從而加深品牌印象，達到預期宣傳效果。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責編：陳道生