徐耀坤：家具出口不缺利潤增長點

李前

作為一位多年來從事家具出口的經理人，浙江金奧達工貿有限公司進出口分公司總經理徐耀坤對這個行業有自己深入的思考。他告訴記者，近幾年中國家電等多個行業已進入洗牌期，而家具行業在此方面動靜還不大。不過，2014年家具行業將加速洗牌，而家具出口增速下降正是前兆。

“如果家具能同智能技術相結合，增強功能性，或者在外觀設計上改進，都將增加家具的附加值。”徐耀坤表示，企業若能在這些方面下功夫，同時加大營銷終端投入，家具出口是不缺乏利潤增長點的。

家具出口首現下滑

2001年中國加入WTO后，家具產品出口可謂一路高歌，到2006年中國就已成為全球最大的家具出口國，家具產能約占世界的25%，家具出口額多年來一直排名世界第一。

海關總署數據顯示，2013年全年家具及其零件出口額518.3億美元，同比增長6.2%。不過，進入2014年，家具出口開始出現下滑，第一季度和第二季度家具出口額分別為114.5億美元和242.92億美元，同比分別下降7.92%和5.91%，在輕工商品總出口額中占比分別為8.57%和8.38%。1～7月，家具出口額288.89億美元，增速下降3.76%。

“家具出口形勢不容樂觀。”徐耀坤說。目前歐盟和美國仍是我國家具出口的主要市場，在家具出口額中占據半壁江山。不過，一季度我國對這兩個地區的家具出口額同比均小幅下降。對歐盟出口下滑，與歐盟2013年強制執行“木材及木制品規例和新環保設計指令”不無關系。這是因為木家具是我國家具出口中的重要產品，此新規大大提高了我國木家具出口歐盟的門檻。

有統計數據顯示，目前我國整個家具行業企業數量達到7萬多家，企業品牌有20多萬個。這些企業主要集中在廣東、浙江、山東、江蘇等地，并呈現由這些地區向全國擴散的趨勢。不過，徐耀坤認為，當前中國家具行業規模相對松散，集中度偏低，整體效益也不理想。“雖然家具市場出現了‘群雄割據的局面，但行業內還沒有實現真正的洗牌。”

可以說，家具出口增速下滑，從側面反映了這個行業對轉型升級的急切需求，也說明家具企業的日子并不好過。“家具行業屬于傳統的勞動密集型產業，工藝相對簡單，進入門檻較低，出口競爭力較弱。”徐耀坤分析稱，國內家具市場也面臨產品明顯供大于求的現狀，加之房地產市場持續遇冷，導致家具企業庫存壓力較大，利潤空間被壓縮。

家具企業遭遇行業瓶頸期

說到現在家具企業面臨的重重困難，徐耀坤表示，首先是家具企業品牌意識淡薄，設計極易被復制，家具行業很難成為一個地區的主導產業。“家喻戶曉的家具品牌少之又少，反而是紅星美凱龍、居然之家等家具流通商場的品牌效應越來越大。”

家具企業普遍不得不面對的一個現實是：家具模仿抄襲之風已盛行多年，國內企業抄國外品牌企業的設計風格，小企業抄大企業的新款，大企業之間也互相模仿抄襲。這導致家具行業常常出現知識產權糾紛。徐耀坤舉例說，在2014年國際名家具（東莞）展覽會上，敏華集團認為顧家家居涉嫌抄襲其產品設計，而顧家家居則表示已提交了相關材料，具體事宜可等法院做出判定。

“對于家具企業來說，一直模仿別人就會失去創新的動力，這對家具企業和整個家具業的發展都將形成束縛。”徐耀坤認為。

在電商“橫行”的今天，家具產品卻在此領域受制于物流運輸。家具產品一般為大件不規則產品，物流包裝較重，同時玻璃等材質家具易碎，不利于長途運輸。這致使家具物流成本很高，大件家具產品物流成本甚至占到商品成本的15%～30%。

徐耀坤介紹說，受制于物流成本，轉向內銷的家具企業在電商平臺上的銷售表現并不樂觀。特別是一旦發生客戶退貨，商家退一次就要賠本。外銷家具企業也是如此，安吉一家大型轉椅企業，通過電商平臺開拓美國市場，銷量雖有所上升，但由于退換貨率較高，由此產生的物流成本嚴重抵消了利潤。

與此同時，家具企業受產業鏈上游原材料供應商資源影響較大，議價能力往往很弱。“中國家具企業多數規模較小，行業內的標桿企業很少。以浙江為例，年產值達20億元的家具企業也僅有一兩家。”徐耀坤進一步分析說，上游木材、板材、鋼鐵、玻璃等原材料供應商一般規模則較大，同時這些原材料價格波動也比較頻繁，都決定了家具企業的弱勢地位。

售后服務不佳是家具出口企業受困的另一個原因。徐耀坤認為，家具業大部分為民營企業，海外市場開拓處仍處于海外代理、OEM階段。它們對終端市場的把控能力較弱，很多情況下僅限與采購商的買賣關系，無更多增值服務可言。這嚴重影響了家具企業海外市場持續經營能力，以及自有品牌的提升力度。

經過這么多年在家具行業的打拼，徐耀坤意識到，家具行業在人力資源、企業管理水平方面相對弱于其他行業。“很多家具企業脫胎于傳統的手工作坊，相當一部分家具制造企業老板源于木工或油漆工，對普通員工的管理往往以計件制為主，很難做到精細化的管理。”他對此深感憂慮，“盡管現在很多中大型家具企業越來越重視企業文化、人才資源、管理水平建設，但這些方面的提升仍需要一個漫長的過程。”

除此之外，中國家具出口的低成本優勢正在喪失，一批家具企業或關門停產，或移師鄰邦。我國家具出口市場份額正受到以越南為代表的東南亞國家的蠶食。同時，人民幣匯率波動、歐美國家綠色貿易壁壘等因素，都使家具企業出口遭遇風霜雪雨。

攻占家具利潤制高點：產品設計和營銷終端

盡管處于瓶頸期，但這只是家具行業發展過程中的“陣痛”，家具出口企業在這種調整期仍大有作為。

徐耀坤告訴記者，經過30多年的發展，家具行業日漸進入成熟期，同時伴隨著產能過剩、賣場擴張過度、企業利潤下降。而家具企業達一定規模后，往往求大求全，進行多元化投資。對此，他認為，家具企業現階段更應重新進行產品定位，確定是專注于木質家具，還是延伸到廚房家具；是專注于沙發等單一等品種家具，還是擴大規模至床具、座具、茶幾等全類家具；是專心家具產業，還是向家具上下游產業鏈等其他產業擴充。

“切莫貪大貪全，而要爭做‘小而美的專業企業。”徐耀坤舉例說，進入2014年，皇朝家私、捷豐家居等家具企業相繼被曝出業績嚴重下滑，最近更是出現深圳華源軒家具因資不抵債正在申請破產的新聞。而此時以“小而美”定位的企業更具有活力。臺州一家專營歐式古典家具的企業，規模不大，但以專業實木雕刻和木皮拼花技術見長。以其為代表的這類“小而美”企業利潤率往往超過50%，遠高于家具行業的平均水平。

“家具企業需控制家具產業的利潤制高點：產品設計和營銷終端。”徐耀坤稱，確定了產品定位之后，家具企業需要著力提高產品設計能力，并在營銷方面加大投入。智能型、功能型和便捷型家具產品已成為市場熱點，是家具企業產品設計的方向。比如浙江某家具企業與家具高端五金供應商合作，開發出的智能開啟模式鞋柜，受到消費者喜愛。

徐耀坤建議家具企業采取抱團營銷戰略，分散企業風險的同時，提高與國際買家的議價權，并擴大市場占有率。長期以來，家具企業多是單打獨干，面對國際大型買家往往沒有發言權。而家具企業抱團進行海外營銷，一方面可以豐富產品線，另一方面，也可以提升品牌形象和價值。

他解釋說，這種抱團可以是行業內的，也可以是跨行業的；可以是大型企業之間的，也可以是小規模企業的聯合體；可以是抱團參展形式，也可以聯合成立海外營銷機構。在此方面，已經有家具行動起來。例如，家具行業領軍企業喜臨門、宜華和華日正在走上行業探索突圍之路。中小家具企業如浙江JAD公司，也正在與相鄰行業的衛浴、家紡公司商討成立海外聯合體，整合資源聯合進行海外營銷。

與此同時，家具品牌建設也至關重要。在傳統貿易和OEM代工的同時，將自有品牌推向全球，將是家具企業保持國際競爭力的保障。徐耀坤舉例說，一家浙江家具企業2010年在美國成立了分公司，并針對北美市場推出了全新的家具品牌Carromata?。經過這幾年的推廣，此品牌在該企業自營業務中占比已達18%。

在拓展海外市場方面，金融危機之后，歐美發達國家家具需求下降，市場疲軟，一部分外向型家具企業紛紛轉產，有的轉向內貿市場，有的開發新興市場，有的直接將制造中心遷移至更具成本優勢的東南亞地區。“更多地關注和開拓新興市場，尋找新的發展空間，將進一步延伸家具企業國際化經營的后勁。”徐耀坤說。