冰桶挑戰賽，一場別開生面的營銷盛宴

詹麗茵

這幾天，到哪里都能看到各界名人接受“冰桶挑戰”的視頻，從國外到國內，從體育界到文化界，短短幾天的時間，這樣“點名”的慈善活動就風靡全球，所有人都在關注下一位被點名的會是誰。不得不說，這個“點名”活動的發起者相當地聰明，為我們打造了一場別開生面的營銷盛宴。

第一道菜：“慈善”讓人無法拒絕

這次活動是為ALS募捐的慈善活動，而俗話說得好“救人一命，勝造七級浮屠”，世人一聽到“慈善”，一般都不會拒絕，何況是社會形象極為高大，社會大眾極為關注的各界大佬呢？所以，“慈善”的定位讓參與者都無法抗拒，就算心里不那么樂意，也還是會積極參與。

第二道菜：“點名”形式別具一格

在我們的觀念里，慈善不是晚會就是拍賣會，一般都比較低調。而此次的活動，在社交媒體上的高調“點名”，讓大佬們也不得不接招，“寧愿戰死，也不能投降”，何況只是區區一桶冰水呢？在炎熱的夏日，冰水反倒成了一次冰涼的極致體驗。此外，“點名”頗有點“有福同享，有難同當”的感覺，也有點“有仇報仇，有怨報怨”的意思，這就看大佬們點的是“朋友”還是“敵人”啦。

第三道菜：“挑戰”讓人欲罷不能

此次慈善利用挑戰的形式，抓住人類爭強斗勝的心理，選擇有點難度，卻不是特別有難度的活動——將冰水澆遍全身進行挑戰。到目前為止，除了奧巴馬，被點名者都接受了挑戰。正是這種挑戰的形式，激發了大佬們戰斗的熱情。大佬是不能輕易丟“面子”，無論面對怎樣的挑戰，都要正面迎擊，方能彰顯大佬風采。

第四道菜：“大佬”效應傳播深遠

不知道大家注意到沒有，活動的參與者都是各界的大佬。科技界的比爾·蓋茨、扎克伯格、雷軍、李彥宏、羅永浩等，體育界的詹姆斯、科比、羅納爾多、庫里等，娛樂界的泰勒、賈斯汀、劉德華等，個個耳熟能詳，通過他們的傳播，這次活動的影響能不深遠嗎？

第五道菜：募捐金額巧妙設置

在“冰桶挑戰賽”中，被點名者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰者。實際上，大部分的挑戰者都是兩者都做，100美元對于大佬們來說是九牛一毛，反正已經接受了挑戰，何不再表現一下自己“做慈善的心”呢？此外，募捐金額的設置對于點名的作用也是非常巧妙的，要是把募捐金額設置為幾萬美元，幾十萬美元……大佬們在“點名”的時候會變得謹慎，雖然有著“慈善”的由頭，但是因為你的點名，別人可能會白白損失幾萬美元，甚至幾十萬美元。