移動互聯時代學術期刊改革之我見

奚亞男

摘 要：2013年，中國媒體行業可謂“熱鬧”的一年，傳統媒體與新媒體之間的博弈此起彼伏，一個頂著昔日的霸主桂冠卻已英雄遲暮，一個憑借初生牛犢的伶牙俐齒所向披靡。包含學術期刊在內的傳統媒體路在何方？改革成為唯一的必然選擇。本文從學術期刊面臨的困境入手，通過借鑒目前傳統媒體在數字化改革中出現的問題，詳述了學術期刊數字化轉型過程中應注意的要點。

關鍵詞：移動互聯；學術期刊；改革

2013年，對于傳統媒體可以說是驚濤駭浪的一年。包括學術期刊在內的傳統媒體遭遇前所未有的沖擊，昔日不可一世的霸主地位被迅速崛起的新媒體所撼動。仿佛一夜之間，我們的周遭開始被各種新媒體產品所充斥，宛若摧枯拉朽之勢迅速搶占紙媒領地，業界一片唱衰之聲。以紙媒為代表的傳統媒體真的到了窮途末路了嗎？學術期刊的出路在哪里？

本人目前在國內一家專業學術出版機構從事學術期刊的出版工作。也許有人要問，你們擁有目前為止具有最高學術價值的專業期刊，擁有最一流的作者團隊和最為豐富的哲學社會科學學術資源，這樣的你們，還有什么可擔憂的？難道還不足以高枕無憂？

其實不然。

傳統媒體危機初現端倪始于2008年，這一年，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等久負盛名的報紙先后申請破產保護；2009年，伴隨幾代人成長的暢銷雜志《讀者文摘》轟然倒下；2012年，德國《法蘭克福論壇報》、《紐倫堡晚報》、《德國金融時報》分別宣告破產，德國紙媒出現戰后最大倒閉潮；2012年12月31日，美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》出版最后一期印刷版雜志，隨后全面終止紙質出版。

一個個曾經的傳統媒體巨頭不斷倒下，掀起席卷全球范圍的傳媒風暴，傳統媒體的危機已然達成普遍共識。所不同的只是對危機的理解認識程度和應對危機自我救贖的準備。

對于學術期刊來說，也許本身的市場化烙印并不明顯，所以對于這場來勢洶洶的媒體危機，目前來說我們尚可保個全身。但是，危機的浪潮已經將我們打濕，兩個方面予以佐證。

發行量的下降是不爭的事實，業界普遍認為同比下滑比例在20%～30%之間。銷售低迷下的期刊發行更是遭遇全國多地報刊亭大面積減少的尷尬。對于學術期刊來說，即使是以館配為主要發行渠道，隨著各大圖書館財政資源配置的下降，以及數據庫的強勢入侵，紙媒這種產品形式對于幾乎隨時隨地身處移動互聯網的讀者來說，越來越難以適應現代生活節奏的發展。放眼四周，我們這些紙媒從業者，還在打開哪些紙媒？又放棄了哪些紙媒？被現代科學技術發展的浪潮拍死在固步自封的沙灘上將是紙媒不得不面對的宿命。

對于學術期刊來說，無論是學術人為了堅守所謂的摒棄銅臭的學術操守，還是學術期刊本身的重學術、輕經營的傳統的運作模式，廣告投放成為學術期刊多年來發展的短板，就像先天營養不良的種子，沒有適宜生存的環境，后天如何催產都只能是拔苗助長。隨著越來越多的廣告主對紙媒投放量的縮減直至逐步摒棄，這將徹底掐死學術期刊廣告收入這棵先天發7育不良的幼苗。

少了發行，沒了廣告，學術期刊如何存活？財政資助成為養活學術期刊的唯一的那一口奶。多年以來，靠著政府的財政撥款，學術期刊的日子相當滋潤。全部運營成本都靠財政的資助，發行收入就是所有的利潤，哪怕賣出一本期刊，也是額外的收入。在這樣的管理體制下，試問傳統學術期刊又何來的動力去改革呢？

可是，靠著吃奶維生的孩子，能健康長大嗎？吃奶又能吃多久呢？外部的環境危機沒有將學術期刊打垮，并不代表學術期刊自身就是堅不可摧的。在如此危機四伏的環境中，如果不趁現在尚可存活之際痛定思痛、尋求自救，待紙媒危機發展到以摧枯拉朽之勢遍及傳統媒體之疆域，屆時再單純妄想靠著吃奶保存自身便真是不可救藥了。佛有渡人之心，人無自渡之意，也是枉然。

所以，在斷奶之前，先學會如何覓食。從2012年開始，幾乎所有的媒體人都在尋找能夠拯救紙媒的那艘諾亞方舟。正所謂鳳凰涅檠，浴火重生，為什么不能說在這個歷史變革過程中，傳統媒體也可以成為幸運兒，紙媒也可以化危為機，實現華麗轉身呢？既然已經沒有必要再對紙媒危機遮遮掩掩，那就正視、面對，然后解決。

對于學術期刊來說，由于事關意識形態陣地，所以，多年以來，在政治壟斷的背景下，在嚴格的媒體準入制度下，在有限的市場競爭環境下，學術期刊猶如地處一個孤島，島上風光旖旎，學術的圣壇在此大放異彩。殊不知，被制度的壁壘層層保護的孤島外早已危機四起、險象環生。市場化競爭的浪潮早已風生水起，無數新媒體的弄潮兒被市場的大手拍向岸邊，又卷入大浪。在這潮起潮落間，新媒體領域存活下來的個個都被錘煉成鋼筋鐵骨。

學術期刊這棵嬌弱的花朵自然無法與那些武裝到牙齒的新媒體巨人直接抗衡，那不妨先從自身下手，以壯士斷腕的決心逐步瓦解直至徹底根除長久以來附著在腠理的頑疾，然后，重整旗鼓，重新上路。時任華為公司輪值CEO的胡厚昆曾說過一句話，深得我心，他說，“要敢于以終為始地站在未來看現在，發現更多的機會，而不是用今天的思維想象未來，僅僅看到威脅。”

1、改變傳統的運作思維和運作模式。

大數據時代，互聯網思維將成為最根本的商業思維，即使不是從事互聯網企業，但是思維方式和運作模式一定要互聯網化。尤其是對于傳統紙媒，要想搭著改革的大潮、走向市場化的道路，首先要從思想上進行革新，用最先進的思想武裝頭腦，這樣改革的步伐才會更加堅定。

現代化的運作模式，就是改變傳統媒體運營整體鏈條的鏈接方式，從基礎應用（email郵件、微信通知、搜索引擎）到商務應用（在線協同辦公、在線編輯、在線銷售），讓科技手段無處不在。就像生活中的水和電，互聯網必將成為促進企業發展、構建新的生產方式的基礎設施。

2、塑造多元化的產品形式。

學術期刊向來堅守內容為王，這是學術人的人文情懷和理想信念，也是期刊質量的生命線。進行市場化改革，生命線不可改。但是可以給內容穿上不同形式的外衣，塑造多樣化的內容表現形式，以適應市場個性化的需求。以內容為堅守，以需求為導向，以服務為目的，以用戶體驗為標準。

3、融入現代化的企業管理經驗。

改革，不能舊瓶裝新酒。那樣，再好的酒，也無法完整保存它的香氣。默多克旗下的新聞集團首份iPad電子報《The Daily》從上市到宣布關閉還不足兩年，這給傳統媒體數字化轉型的努力以重挫（網上有一篇關于《The Daily》失敗的三大原因的分析文章，可以參考）。企業管理的對象是人，用標準的管理制度、科學的管理手段貫穿并支撐整個企業的運轉，同時輔佐以現代的人性化的管理措施。盤活了企業中的人，企業也就獲得新生的動力。

對于學術期刊來說，轉型改革的實施，要把握三個關鍵節點：傳播內容——堅守內容為王；傳播方式——進行數字化轉型；傳播對象——深挖讀者數據庫資源。

1、傳播內容

內容為王是學術期刊一以貫之的生存底線。自媒體時代，每個人都可能是信息生產者與傳播者，面對紛繁復雜的信息資源的狂轟濫炸，學術期刊如何保持自身特色脫穎而出？堅守內容為王是生存的底線，權威、嚴肅、專業的內容是學術期刊在浩瀚的信息海洋中獨樹一幟的最大籌碼。所以，在移動互聯時代，無論紙媒如何轉型與變革，內容為王的堅守永遠不能變。改變的只是形式，留下的還是內容。

2、傳播方式

移動互聯時代，數字化的轉型更多的是針對傳播理念和傳播方式的變革。在堅守內容為王的生存底線的基礎上，對信息資源進行數字化整合和多元化開發，挖掘多樣化、互動性、點對點的傳播方式，真正適應移動互聯時代對信息產品的需求。例如，可將開發移動終端作為學術期刊數字轉型的首選，在對信息原產品運用多媒體技術進行整合的基礎上，借助移動終端的推送，滿足目標客戶的需求。這里面體現的是一種產業經營中的互聯網思維，而不是簡單的傳播手段的轉移。不是從線下轉移到線上，而是堅持用戶導向，分析用戶的需求，圍繞用戶需求去整合資源，為用戶提供跟進式的個性化服務。

目前學術期刊界有一種奇怪的發展現象，在如何用新興的“網”激活傳統的“刊”的探索過程中，雖然設定了刊網融合的理念和目標，不過成果卻乏善可陳，多數學術期刊的刊網融合發展尚停留在以產品為價值導向的階段，只是把期刊的內容疊加到了網上，刊網融合只是簡單的形式上的“刊+網”。殊不知，真正的刊網融合，融合的是一種理念，從以產品為價值導向，實現向以用戶為價值導向的轉變。產品價值導向的刊網融合，產品是起點，把產品賣給讀者則到達終點；用戶價值導向的刊網融合，把產品賣給讀者并非終點，而是我們為其提供增值服務的另一個新的起點。通過采用“刊+網”的形式，收獲“刊*網”的價值。

3、傳播對象

穩定的讀者群體是學術期刊最強有力的優勢所在。這里的穩定，不僅指群體數量的穩定，更重要的，是群體高度的忠誠度。學術期刊的讀者群，相當一部分是幾年甚至十幾年的骨灰級粉絲。但是，長期以來，受思維方式、經營理念、技術條件的局限，學術期刊對自身擁有的讀者群這一優質資源缺乏足夠的分析，更談不上深度開發。移動互聯網時代的一個顯性標志是大數據，從而能夠依托其海量信息，針對不同的用戶提供個性化的精準服務和營銷。但是對于包括學術期刊在內的傳統媒體來說，即使對于十幾年的骨灰級粉絲，他們現在需要什么、還有可能需要什么，紙媒至今無法給出精準的答案，只能跟著感覺走，這是歷史形成的短板。但是，在移動互聯時代，這塊短板如果仍得不到有效拼接，就很有可能導致紙媒這只木桶所盛之水徹底流失。

傳統媒體行業已經成為夕陽產業，在沒落之前，是茍延殘喘，還是有尊嚴地求生，留給紙媒的選擇的時間只在一夕之間。

參考文獻

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[2]馬雪芬 2013年期刊業盤點[J] 傳媒2014（1）

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