試析經典廣告創意理論在新媒體環境下的延伸

江世明

摘 要：20世紀后頁，廣告界陸續出現了四大經典創意理論，即 USP 、ROI 、品牌形象、內在戲劇性等理論。在廣告業不斷發展中，經典理論成為現代廣告創意的基礎，經典理論本身經過也不斷發展和完善，為廣告實踐領域帶來了巨大的影響。隨著信息時代的帶來，媒體環境發生了巨大變化，經典廣告創意理論如何在新媒體環境下的延伸成為該領域發展的新課題。本文概述了經典廣告創意理論，分析了當前媒體環境下經典廣告創意理論的不足，提出了經典廣告創意理論延伸的有關對策。

關鍵詞：經典廣告創意；新媒體環境；理論延伸；載體創新

營銷和傳播領域的巨大變革，給廣告領域帶來了巨大震蕩，經典創意理論已經難以適應市場發展的需要。經典廣告創意要適時做出改變，在新媒體環境下尋找創新的方法，才能將經典延續下去。經典廣告創意理論必須解決當前面對的一些新問題，從高度、廣度、深度三個方面對其理論進行延展，使經典廣告創意理論在新的市場形勢和傳播環境下發展下去。

1 經典廣告創意理論概述

經典廣告創意理論是指廣告史上出現的四大經典創意理論。20世紀中后期，營銷學和傳播學逐漸發展成熟，在此背景下，美國廣告領域誕生了四大經典廣告創意理論[1]。

1、USP理論是與創意有關的最早的廣告理論，被后人稱為“獨特的銷售主張”，英文全稱為U-nique Sel ling Proposition。USP理論更關注產品的本身，帶有推銷的色彩。

2、大衛·奧格威提出的針對品牌形象塑造提出了“品牌形象理論”，這一理論升華至品牌層面，明確了營銷活動中的廣告戰略，開始關注目標就是良好品牌的塑造。

3、ROI 理論由威廉·伯恩巴克提出，理論中強調了廣告的相關性、原創力和沖擊力，即Relevance、 Originality、 Impact。威廉·伯恩巴克本身為廣告藝術派的靈魂人物，他將廣告作為“說服的藝術”，在創意過程要循序客戶、產品與消費者相聯系的原則。

4、內在戲劇性理論被李奧·貝納所提出，這種理論強調廣告創意應介于科學與藝術之間。他認為創意者要積極發現產品本身的戲劇性，并將這種天然的戲劇性作為廣告的創意，使商品成為廣告中的Superman。

經典廣告創意理論是時代的產物，具有那個時代的特征，但是在新的時代和消費模式下，經典廣告創意理論已經有些突兀。廣大消費者不再是被動接受信息的一方，轉而成為信息搜集和分享的主動方，因此，廣告創意也要做出改變，與消費者進行積極的互動，并掌握互動的主動權，同時控制信息的流向。

2 新媒體環境下廣告創意理論的思考

在新媒體的變革中，經典廣告創意理論的局限性逐漸暴露出來，廣告領域不得不重新思考廣告創意理論的發展。學術界十分關注經典廣告創意理論的窘境，大多數學者普遍認為提升廣告理論高度應堅持以下幾個原則：

1.為促進廣告行業的發展，必須調整和改變其生存形態、傳播形態及觀念形態，改革力度要適當。

2.將廣告作為整合營銷傳播的工具，利用廣告整合營銷和傳播領域，使廣告本身更好的為企業和消費者服務[2]。

3.創造“大廣告產業”。廣告行業是營銷傳播思想的發源地和核心，應充分發揮其整合其他營銷手段的能力，為營銷思提供廣闊的實踐場所。

4.積極探索廣告理論的實踐領域，打破媒體間界限，制定跨媒體溝通的策略。

3 新媒體環境下經典廣告創意理論延展的對策

3.1 提升理論高度，適應廣告角色變化

提升經典廣告創意理論高度是媒體變革的必然要求，也是新形勢下廣告角色變化的現實需求。新媒體環境下，廣告行業要注重信息的雙向流動，單向信息流動的傳播方式已經被終結，信息只有雙向流動才能保證廣告信息傳遞的效果。

廣告要為溝通規劃導線，從而成為引導目標人群的行為方向的旗幟。應徹底打破傳統消費信息屏障，建立“統一廣告、統一促銷、統一公關傳播”與“線上、下活動、雙向互動”相結合的營銷模式。廣告要整合現代營銷手段，使其與現代廣告傳播相結合，重新組合、排列信息接觸點，設計、策劃溝通導線的新手法[3]。

以日本電通公司為例，其營銷活動中計算好了各種營銷手段應占的比重，并做好分配工作；同時，結合產品挖掘激發消費者參與熱情的“創意點”，圍繞“創意點”規劃一系列主題傳播活動，而“創意點”本身成為了多方的“溝通導線”。以創意整合營銷手段，提升了廣告創意的理論高度，也賦予了廣告本身無限生機和活力，是廣告發展的必然趨勢[4]。

3.2 拓展理論廣度，延伸創意理念

我們在關注廣告整體的同時，也要關注廣告的細節。實現廣告運作中某個環節的突破，可能改變整個廣告的面貌。廣告行業是一個充滿創造性的行業，近年來廣告媒體的多種創新舉措，讓廣告有了嶄新的風貌，比如，創新發布環節、創新性傳播途徑、創新媒體形態等。例如，現代廣告中，突破了傳統媒體形態，運用新興的環境媒體為廣告載體，使受眾產生一種耳目一新的感覺，同時也激發了廣告人士對環境媒體的探索熱情。

廣告媒體定義并未嚴格限定廣告媒體的范圍，任何載體，只要可以承載廣告信息，就可以作為廣告媒體。傳統的大眾媒體在長一段時間的應用中，易被受眾所熟悉，因此，廣告信息并不能很好的吸引受眾的注意力，并引發受眾消費的欲望，而環境媒體讓受眾真正見識到廣告的創意，并成功被廣告吸引，從而無限可能的接近廣告的目標。

廣告媒體不僅僅是有形信息載體，很多無形載體也能在特定情境下對信息進行精準的傳遞，可以成為小眾的廣告載體。總之，應聚焦媒體環境的新變化，拓展傳統廣告創意點、思路、方向，形成新的廣告創意理論，即要求廣告信息有創意，信息的載體有創意和信息流動有創意[5]。

3.3 延伸理論深度，引領深度互動

分析四大經典創意理論，可發現它們具有較多共同點，其中一個就是保證讓廣告信息順暢地從流向消費者，而在這個數字媒體和信心時代，這種信息流通模式已經無法產生較好的廣告效果。與消費者建立互動和溝通，是廣告主的首要任務。第一，應了解互動、創造互動、掌握互動主動權；第二，關注“創意”，激發消費者的參與熱情和好奇心；第三，進行深度互動，建立關注、閱讀、參與、點擊、反饋的互動模式，使廣告信心以病毒的方式在消費者中間傳播。

總之，創意理論必須要從富有創造性的表達關注信息內容出發，轉向關注如何創造互動的活動與主題，設計互動的環節、互動的模式，即從內容創意延展到過程創意。

4 結束語

媒體的發展和變革給予廣告傳播更多的機會和更大的挑戰，經典廣告創意理論要想將經典延續下去，必須積極面對新的問題，并尋找突破發展阻礙的新途徑。作為廣告行業，應直面挑戰，提升創意理論的戰略性，在營銷活動中找準自身扮演角色，將經典廣告創意理論延續下去。

參考文獻

[1]金鑫.從ROI到SPT一數字化時代更新“以消費者中心”的創意評價標準[J].廣告大觀（理論版），2013（15）：123-131.-

[2]汪海波.新媒體廣告發展面臨的問題與對策[N].湖南醫科大學學報（社會科學版），2013（12）：131-134.

[3]于瀟.Web2.O時代下的網絡，一.-告創意策略[J].中國科技信息.2013（12）：101-107.

[4]郭煒華.新媒體基本特質及發展趨勢[N].中華新聞報，2013（05）：115-132.

[5]斯蒂夫，瓊斯.新媒體百科全書—經典廣告創意理論[ M].北京：清華大學出版社，2013（18）：126-138.