對等理論視角下商業廣告的翻譯原則

潘嵩

摘 要：奈達的功能對等理論自提出以來，在翻譯領域，尤其是對實用問題的翻譯產生深遠影響，實例證明它對廣告翻譯也具有切實可行的指導意義。文章從廣告的語言結構和文化蘊涵兩個方面，運用動態對等理論，探討了商業廣告翻譯中需要遵循的原則。為了取得原廣告的交際功能， 除了需要巧妙處理原文的語言結構以外，使其符合目標語廣告語言的特點，還需要對具有深厚文化內涵的語言現象進行巧妙處理，避免文化沖突，從而有效地實現廣告的交際功能和宣傳目的。

關鍵詞：功能對等；商業廣告翻譯；交際目的

1 奈達的對等理論

自奈達提出對等翻譯理論以來就一直對翻譯活動起到重要指導作用，其核心概念是“功能對等”。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應，而要在兩種語言間達成功能上的對等，實現預期的交際目的，這里，“功能”主要指的是翻譯的交際功能。他認為，翻譯中需要考慮的重點是“譯文接受者能夠在什么程度上正確理解并欣賞譯文”。可見，功能對等理論的精髓就是“對原文接受者理解原文的方式和譯文接受者理解譯文的方式進行對比”。 “除了功能對等”還有“動態對等”。所謂動態對等，指的是“譯文讀者對譯文信息的反應和原文讀者對原文信息的反應基本一致”（Nida & Taber 1969：24）。奈達認為翻譯不僅是詞匯意義上的對等還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息，即包括四個方面：（1）詞匯對等；（2）句法對等；（3）篇章對等；（4）文體對等。功能對等理論更注重讀者接受的效果，強調“讀者反應”，要求讀者不僅要理解原文，更需要在此基礎上采取行動。奈達認為，如果譯文讀者能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文，那么就可以說，這樣的譯文實現了“功能對等”。

2 功能對等理論對商業廣告翻譯的指導意義

1.商業廣告的基本特點

商業廣告的目的是通過宣傳讓公眾了解并接受產品，具有極大的說服性，勸誘性。廣告制作要標新立異，圖文并茂，吸引讀者或受眾的注意力，使其產生興趣，促成其購買活動。在語言上，廣告可以運用各種句子形式，修辭手法，恢弘壯觀， 幽默滑稽，或荒誕奇特，設法給讀者或觀眾留下深刻的印象。它通過對產品或者服務的宣傳以及視覺、感覺等效果來誘導消費者，勸誘消費者消除顧慮，最終采取購買行動。

2.對等理論指導下商業廣告翻譯原則

廣告創作是基于深厚的文化基礎上的綜合性活動，涉及社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學等，具有鮮明、獨特的語言風格。所以，廣告翻譯既要立足于廣告語言內容的傳遞，又要立足于廣告所在的深厚的文化。只有這兩個方面兼顧，才能收到預期的宣傳效果。

（1） 超越表面語言形式，實現最終交際目的

從語言層面來講，由于各方面條件的限制，廣告語言簡練、通俗易懂、便于記憶。翻譯轉換時， 譯者既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂，使廣告的內容易于目的語讀者接受。為此，翻譯過程中，大都需要打破原廣告詞的語言形式，用目標語能夠接受的語言形式來表達重新組織語言，廣告信息，實現勸誘功能，從而順利實現交際目的。

例一： We lease too， honestly. （汽車租賃廣告）

譯文1：老實說，我們也做租賃。譯文2：誠信租賃。

英語原文中采用了雙關修辭。“honestly”一詞既可以指“naturally”，表示“當然”，做狀語，又可以用做“honest”的副詞，表示“誠實地”。譯文1嚴格按照原文的句子形式翻譯，從表面形式上實現了譯文和原文的對等，但是，未能從根本上傳遞出honestly的本意，譯文讀者無法了解原文的真正意思，“老實說”與整個句子的意思沒有關聯。根據奈達的對等理論，真正的對等不只是文字表面的形式對等---例如詞匯與詞匯的對等，而應該讓譯文讀者如原文讀者那樣理解原文一樣理解譯文，原文讀者會理解honestly的本意，而譯文讀者無法從“老實說”中讀出誠信的意思。譯文2巧妙地進行轉換，取“誠信”的意思，體現“誠信經營”的理念，這樣既體現了產品的性質，又實現了廣告的宣傳目的，更好地為譯文讀者所接受。

例二：速效減肥片

譯文1：Fat-Reducing Tablets

譯文2： Slimming Pills

漢語原文是一則減肥藥的廣告。譯文1是按照原文從商品的用途的角度，采用和原文相同的詞匯和語言形式進行表面形式對等的翻譯，能具有一定的宣傳作用。但相比之下，譯文2更可取。譯文2從商品的使用目的入手進行翻譯轉換，直接將商品的服用成效傳遞給讀者，歐美消費者能準確理解廣告用語的內涵和精髓實質，從而增強廣告的翻譯效果，提升廣告的表現力和說服力，更加能夠引起讀者的興趣和購買欲望，取得和原文的相同的表達效果，而這也正式奈達的對等理論所倡導的，真正的對等應該是功能上的對等和一致。

例三 Challenge the Limits

譯文： 挑戰極限

這是一款手機的一句廣告詞，意思明確，該款手機質量和功能上均挑戰極限，達到最好程度，同時向消費者傳遞消費者購買該款手機可以挑戰自己的極限，達到完美。所以，在翻譯過程中，譯者可以按照原文直接進行對譯，也同樣可以起到這則廣告的交際目的。

例四 Lets make things better.

譯文 讓我們做的更好

與例三一樣，例四也是直接翻譯的一個例子。按照原語的直接翻譯，同樣起到了該則廣告所要達到的預期目的。

從以上例句可以看出，在商業廣告翻譯這一實用領域，譯者在實現原文廣告到目標語廣告“功能對等”的翻譯過程之中，不應該拘泥于原文的形式和語言結構，進行適當的轉換，這種轉換既可以是詞匯方面的也可以是句式，修辭方面的轉換，但也不是任何廣告翻譯過程中一定要涉及轉換不能直接翻譯。翻譯者應該在充分理解原文的基礎上，運用最符合目的語讀者的語言形式，展現原文內容，以取得良好的廣告宣傳效果。

（2） 縮小文化差異，傳遞原文本來意義

不同的語言來自于不同的文化，語言和文化密切不可分不同語言的人有著不同的思維方式，生活習慣，信仰，世界觀，在文化上也體現出多種多樣的文化不同語言的人對同一種事物有不同的理解方式。例如，中國美學強調中和之美，含蓄之美，重主觀印象，而西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。語言之間的相互轉換也一定會涉及到文化的因素的影響。商業廣告的翻譯也是如此。不同語言的廣告勢必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過程中難免會遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對兩種語言所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進行分析，盡量減少文化因素的影響，用譯文讀者能夠接受的文化合理翻譯，達到交際目的，從而實現真正意義上的對等。

例如：雄雞食品

譯文1 Golden cock food

譯文2 Rooster food

1.在英語文化中，譯文1中使用的的cock一詞帶有一定的負面意義，是一個通俗的詞匯，譯文讀者看過后，不免要產生反感， 無法起到食品廣告宣傳的目的.而在原文中”雞”是中性詞，將原文中的”雞”翻譯成cock，自然而然無法起到原文預期的交際目的，然而，為了實現真正意義上的功能對等，譯文2采用rooster ， 將原文中詞匯的內在意義形象地展現給譯文讀者，從而起到廣告宣傳的作用。另外，在漢語中還經常出現帶有“龍”字的廣告語，例如“金龍魚”食用油、“紅金龍”香煙等等，這背后反映出了中國人對“龍”的青睞。在中國文化中，“龍”象征著神圣、威嚴、權力，在中國的古代，只有皇帝才可以食用帶有龍作為標志的物品，皇帝的兒子也被成為龍子，中國人也稱自己是龍的傳人，如今，“龍”也經常出現在人名中，由此可見，“龍”在中國人眼里的重要地位，然而，在英美文化中，龍（dragon）有人定義為“ a creature of Teutonic mythology； usually represented as breathing fire and having a reptilian body and sometimes wings”，和“a fiercely vigilant and unpleasant woman”，可見，龍一詞在英語文化中帶有一定的負面意義，使人想到了面目猙獰的野獸，怪物， 兇殘、邪惡、血腥，帶給人的是恐懼感， 這樣的詞匯在廣告翻譯中如果按照原文直接翻譯，或許就很難吸引消費者，令人產生購買欲望，這樣的廣告翻譯就無法達到目的。與此例類似，“白象”在中文中是一個中性意義的詞匯，能夠被中文讀者所接受，而在英文中white elephant是一個貶義詞，表示價格昂貴，卻毫無價值的事物，不能被英語文化讀者所接受，所以在翻譯過程中需要適當的轉換，將原文中的詞匯轉換成譯文讀者可接受的文化符號。

廣告所包含的深層文化意義深深地影響著廣告的語言形式以及表達特點和習慣。因此，翻譯者在翻譯過程中，不能只滿足于兩種語言的表層次的轉換，詞對詞，句對句，有些廣告可以進行表面形式的轉換，在遇到涉及文化因素轉換時，譯者需要深入了解語言間的文化差異，有效，靈活地再現原文意思，實現功能對等，實現廣告的交際目的——吸引消費者，使其產生購買欲。

3 結束語

對等理論對商業廣告的翻譯具有切實可行的指導意義，可以作為廣告的翻譯標準。它不是強調譯文與原文的表面形式的對等，機械的對等，而是把讀者的反應放在最重要的位置，以是否達到交際功能來衡量譯文。這也恰恰與廣告的特點相符，廣告的最終目的是要宣傳產品，銷售產品，擴大市場，廣告翻譯的質量直接影響到廣告能否實現其交際目的。這就要求譯者不僅要有扎實的語言知識，同時還要熟悉譯文讀者的文化傳統以及消費者心理，在商業廣告的翻譯過程中以對等理論為指導，以譯文讀者--消費者為中心，進行語言間的轉換，達到廣告的根本目的。

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