寶潔請蒼老師“剃須”的背后

佚名

現代商業文化中，感情上的聯系總是發生在經濟聯系之前，當滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，企業創造的就不只是客戶，而是狂熱的追隨者！娛樂營銷正是一種借助娛樂的元素/形式，使產品與客戶建立起情感聯系，從而達到銷售產品、建立忠誠客戶目的的營銷方式。

作為中國日化企業娛樂營銷的發起者，寶潔在上世紀90年代曾推出集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比，讓當時國內的日化企業大開眼界。此后，寶潔在中國市場展開了多種多樣的娛樂營銷并不斷追求新的突破。

要拉近與消費者之間的距離，就一定要知道他們的習慣在怎么樣改變。“我們希望運用更廣闊多元、多姿多彩的平臺去傳遞訊息和品牌核心價值，與消費者建立最契合的情感溝通與多元互動。”寶潔（中國）有限公司大中華區傳播與公關部副總裁許有杰在采訪中如是說。

發起一場性感的網絡討論

2012年底，宅男女神蒼井空微博上曬出的一組刮胡照，原來她準備送給認識的“大胡子”作曲老師們刮胡刀，卻不知電動和手動哪種效果更好，于是她不僅發動1300萬粉絲參與討論，并親自體驗手動剃須效果。“我試過了，如果我是男人，也會覺得手動剃須看起來更性感呢！你們要不要試一試？”蒼井空可愛的刮胡照在各大網站引起熱議，微博隨即發起了“干濕剃性感大PK”微話題，多數人投票支持蒼老師，認為“濕剃更性感，更吸引女人”。而微話題背后的發起者，正是寶潔的吉列品牌。隨后，高曉松、何炅、杜海濤、黃健翔、李維嘉甚至芙蓉姐姐等名人紛紛加入這場空前的剃須大討論。

事實上，當時吉列發現中國可能是全球唯一干剃占主導地位的市場，這給主營手動濕剃產品的吉列帶來了巨大挑戰。中國男性普遍認為電動剃須刀使用起來方便又省時，沒有‘剃須徹底的訴求。如何讓廣大中國男性消費者關注和愿意嘗試手動剃須產品？吸引更多的電動剃須用戶使用手動剃須，改變其剃須習慣？

通過長時間對中國男性消費者的洞察，吉列了解到中國男性消費者更注重自己是否在女生面前表現得很性感，他們希望讓自己變得更有性格，更吸引異性并有機會打動她們。剃須不是一個誘人的話題，而性感則不同，如果附加上這一層情感因素，濕剃便可以變成大家津津樂道的談資。

有了對中國男性消費者這一深刻洞察，吉列開始思考并著手準備如何將其轉化成與品牌相關且有吸引力的內容。但如果從品牌的角度說“濕剃很性感”，消費者可能會質疑，甚至反感。于是，秉承“非品牌，非商業”的理念，吉列導演了蒼井空的“送禮”微博，在網絡上掀起“干濕剃性感大PK”話題的營銷活動。緊接著，吉列又與《男人裝》合作開展了一次“男人剃須吸引力大調查”的社會實驗活動。結果九成美女更愛濕剃的男人！通過真實體驗的方式，用最直接的投票方式驗證“濕剃更性感”這一結論，向消費者證明“濕剃更性感，更吸引異性”。

就在網絡“干濕剃”討論熱度的最高點，吉列新品鋒隱超順的電視廣告正式發布，受這場性感風潮的影響，產品上市三天便銷售斷貨，創造了吉列月銷量的歷史最高。

跨界郭敬明和小時代

2014年，玉蘭油（Olay）推出了美膚產品“Olay 3旋精華CC霜”，并選擇與中國當下最火爆的青春電影《小時代3：刺金時代》開展創新性的跨領域市場營銷合作。除了雙方在電影內容的植入合作外，寶潔還邀請《小時代》導演郭敬明舉辦“Olay CC小時代，裸肌CC范兒”時代派對。由郭敬明定義三種“Olay CC范兒”——“敢小姐：有些人時而披荊斬棘冷酷囂張，時而火力全開唯我獨尊，從未放下傲慢示弱于人，唯我獨一無二”；

“拒裝派：有些人也許穿過紙醉金迷的霓虹花園，也許戳破真相墜向深淵，不想華麗武裝粉末登場，但依然是自然閃亮的主角”；

“卟鈴女：有些人時而美如幻覺，水潤如蓮花灼灼于夜，時而魅如精靈，亮澤如熠熠星辰于空，不管有沒有騎士守護，都是驕傲的公主。”

除了看中《小時代》系列電影的票房號召力，《小時代3：刺金時代》與品牌產品年輕受眾對象吻合，導演郭敬明對時代潮流元素的把握，都是玉蘭油選擇與《小時代》合作的重要因素。在談到本次跨界娛樂營銷合作時，寶潔大中華區美尚事業總裁熊青云表示：“玉蘭油的品牌理念與電影作品都有蘊含著當代年輕人鮮明的時代精神和活力，我們希望借助合作把全球裸肌風潮帶給中國年輕女性，充分體現玉蘭油親近年輕一代消費者，樹立年輕護膚品牌形象的決心，讓裸肌成為美尚流行代名詞。”

“利用主創人員尤其是郭敬明的影響力以及《小時代》龐大粉絲群的關注度，能夠同時影響到玉蘭油相似的目標消費族群，借助名人效應，讓消費者產生共鳴，激發對話，在討論活動本身時，也會討論玉蘭油產品，感受到玉蘭油所要傳達的品牌精神。”熊青云說。

除了與《小時代》的合作外，玉蘭油也特別加強了年輕消費者比較集中的娛樂媒介的曝光。針對年輕消費族群喜愛的節目，如《快樂大本營》、《天天向上》等投放廣告，在其喜愛的視頻網站，如樂視、愛奇藝等進行軟性廣告植入，在豆瓣音樂的廣播和話題里以及玉蘭油官微中隨時傳播產品信息。這些潮流娛樂營銷急劇拉升了產品銷量。從Olay 3旋精華CC霜上市以來的業績表現看，平均每20秒賣出一瓶，半個月已經達到了預期2個月的銷售額，超出了寶潔的預期。

脫離單一平臺的束縛

“我們希望將單純商業營銷轉變為娛樂新聞，吸引消費者眼球與互動討論，將明星與品牌的一次純商業合作打造成真正的娛樂事件。通過娛樂營銷實現從單一平臺到跨界的整合營銷，打動消費者，讓品牌建設更貼近消費者生活。”許有杰簡潔地表述公司的娛樂營銷理念。前不久開播的青春歌舞電視劇《我的青春高8度》（以下簡稱《高8度》）正是寶潔旗下海飛絲品牌一次重要的娛樂營銷嘗試。

作為360度娛樂營銷項目，除了海飛絲的冠名贊助植入，《高8度》劇組會在符合邏輯的情況下把寶潔旗下的其他品牌加入劇情中。寶潔同時也會展開針對性的線上、線下活動，包括店面宣傳和走進校園。“我們也會因為跟《高8度》的主題連在一起走入中國很多的大學校園里面，然后跟這些校園的歌唱比賽聯合在一起。”寶潔大中華區美護發事業部傳播與品牌公關總監張莉介紹說：“另外，海飛絲還會在音樂網站、手機APP、店內開放‘海飛絲實力高8度舞臺，喜歡音樂的年輕人可以隨時上傳翻唱的劇中歌曲，經評審團評出的最后優勝者，將有機會與電視劇里的主演們同臺演出。”

不難看出，寶潔定義的360度娛樂營銷主要指針對不同受眾，進行實時跨界的整合營銷。除了節目掛名贊助，植入劇情，還包括線上線下的配合。這種營銷方式對合作作品與品牌的契合度提出了更高的要求。“當初跟他們（《高8度》制作方浙江衛視）合作，是因為寶潔認為，此次合作除了精神層面的切合，還建立在對年輕一代消費者深度洞察的基礎上——如果要吸引年輕人自發性地去談關于品牌的經驗，就要想方法進入他們的生活里面，也希望這一次的嘗試能夠讓我們，用夢想、音樂的方法走進他們的生活里面。”

為了確保《高8度》合作的順暢和效果，寶潔不僅參與了從策劃一直到拍攝，包括選演員的整個策劃和創作過程，還在內部安排了專門的團隊與劇組方緊密合作。寶潔會根據每個品牌針對的具體消費者及每個品牌傳達的具體精神去定義合作。每個品牌會選擇不同的靈魂人物來合作，希望借助鮮明有態度的角色，表達出寶潔旗下各品牌的態度以及對年輕消費者自我實現價值觀的支持與鼓勵，通過贊助該劇及開展相關互動活動，搭起與年輕人溝通的橋梁，讓他們了解寶潔品牌并喜愛。