消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知過程的混沌研究

■ 王東山 副教授（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東佛山 528300）

消費(fèi)者在購物過程中會把商品的價(jià)格與消費(fèi)者對該商品的認(rèn)知價(jià)格作對比，進(jìn)而做出相應(yīng)的購買決策。認(rèn)知價(jià)格也叫“參考價(jià)格”，是消費(fèi)者判斷商品是否會被購買的標(biāo)準(zhǔn)，是由消費(fèi)者以往經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前購物環(huán)境所形成的預(yù)期價(jià)格。參考價(jià)格的形成是當(dāng)前價(jià)格研究的熱點(diǎn)，相關(guān)文獻(xiàn)多見于國外。雖然人們對消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的研究取得一定的成果，并獲得一些共識，但認(rèn)知價(jià)格的研究存在著不足：消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)格是綜合內(nèi)外部各種信息而形成的，這些信息相互影響，不能分開研究；一個(gè)或兩個(gè)影響因素的研究不能展示消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格形成的全貌；各種信息的影響是非線性的，線性的研究方法不能反映認(rèn)知價(jià)格形成的本質(zhì)。

研究思路

消費(fèi)者在認(rèn)知價(jià)格的形成過程中會參考各種可能的信息，這些信息之間存在著非線性的影響關(guān)系，從而構(gòu)成統(tǒng)一的價(jià)格認(rèn)知系統(tǒng)。混沌理論是研究非線性動(dòng)力系統(tǒng)的復(fù)雜科學(xué)，揭示了復(fù)雜系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)和規(guī)律。用混沌理論研究消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知過程，使我們以全新、全貌的方式和科學(xué)的方法來審視和認(rèn)識認(rèn)知價(jià)格形成的規(guī)律。

為揭示消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格形成的特征，本文設(shè)計(jì)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格形成的實(shí)驗(yàn)。參與實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者接受不同的購買信息，依次對商品的價(jià)格進(jìn)行判斷，從而獲得商品認(rèn)知價(jià)格的時(shí)序數(shù)據(jù)。通過相空間重構(gòu)技術(shù)和混沌判據(jù)，識別和展現(xiàn)消費(fèi)者在價(jià)格認(rèn)知過程中所表現(xiàn)的混沌特性。……