4C理論在互聯網環境下零售業中的應用

摘 要：零售業是價值鏈實現的最終環節，直接面向消費者，能夠獲取大量有關消費者的信息，對整個產品價值鏈起著至關重要的作用。4C理論是零售業發展的有力武器，在互聯網大潮下，4C理論各要素又被賦予了時代的特征。

關鍵詞：4C；互聯網；零售業

一、4C理論

4C理論是由美國營銷大師羅伯特·勞特朋在1990年提出的以消費者為導向的營銷組合理論，它包括四個要素：顧客的欲求與需要 （Customer）、顧客獲取滿足的成本（Cost）、 顧客購買的便利性（Convenience）、與客戶的溝通交流（Communication）。

4C理論從“買方市場”的角度出發，把交易的控制權“完全讓給了”買方，主動接受買方的“支配”，讓買方根據自己的意愿、成本、便利程度和信息溝通情況來進行決策，以此激勵買方完成交易，它是對傳統的4P（Product/Price/Place/Promotion）理論的進一步發展和完善。

營銷的真諦是客戶為中心，在競爭激烈的市場上，誰能更好的捕捉和滿足客戶的需要、降低顧客的購買成本、增加顧客購買的便利性、加強與客戶的溝通，誰就能占據市場優勢。

二、互聯網時代4C與零售業的結合

傳統零售對于消費者來說最大的弊端在于信息的不對稱性。而在互聯網環境下，新的營銷模式比如B2C，C2C，O2O等的出現，可以完全打破信息不對稱的格局，將世界變平坦，大大降低消費者的信息獲取成本，消費者不再蒙在鼓里。零售業如同足球比賽中的臨門一腳，如何順利進球，在新的市場環境下，結合4C理論，我們應該做好以下工作：

1.Consumer消費者為中心

隨著經濟的發展，科技的進步，消費者的需求也相應的發生了變化。在過去，消費者可能是僅僅為了生存的需要而去購買商品，商家提供什么，消費者就購買什么。然而，在當今社會，市場上充斥著太多同質化的商品，消費者不會再把高質量作為購買產品的唯一標準，他們在購買的同時，還在追求著產品以外的其他價值。企業提供再好的產品或服務，如果消費者不買，一切價值都無從實現，企業也將失去生存的機會。

（1）會員制

會員制營銷就是企業通過發展會員，提供差異化的服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，增加企業利潤。會員制營銷能夠促進企業與顧客雙向交流。推行會員制，客戶能定期的收到關于商家的優惠動態和活動，而企業能夠及時了解消費者需求的變化?；ヂ摼W、大數據的發展和應用在市場上產生了新的消費需求，也使得商家進行精準營銷提供了可能。

（2）信息對稱

互聯網時代，一個典型的特征就是消除了消費者和商家間的信息不對稱的局面。消費者通過網絡可以輕易的知道商品的各種信息，這就使得比價成為可能。在過去，商家把產品銷售給顧客，拿到錢后交易就算終止，而在當今這個用戶體驗至上的時代，產品遞送到用戶手里，用戶才剛剛開始跟廠商打交道，顧客在使用產品時產生的感覺日趨重要。

2.Cost成本控制能力

零售企業供應的大部分都是消費者需求頻繁的商品，消費者對于價格十分敏感，如果零售企業能夠以更低的成本來提供與競爭對手同樣質量的商品和服務，那么他們就能以價格優勢來獲取更多的客戶。

（1）企業自身成本控制

對于零售企業來說，與供貨商的討價還價能力直接決定了企業競爭力的強弱，物流配送在零售體系中的作用日趨重要，如何在“最后一公里”實現高效率，低成本，提高存貨周轉率，直接關系到企業的優勢與否。此外，整個零售企業的其他經營管理成本，比如人力資源，廣告投入等費用也都直接影響到企業自身的成本控制。只有自身成本得以降低，才能更好地便利于客戶。

（2）顧客成本

顧客成本，是顧客在購買和使用產品中所產生的所有費用的總和。包括產品價格、時間成本、精力成本以及機會成本等，對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。

3.Convenience便利性

對于目前處于紅海中的傳統零售企業來說，如何最大程度的便利于消費者是應該認真考慮的問題。

（1）店鋪選址

對傳統零售企業而言，店鋪的選址應該是方便消費者便利最重要的一方面，不管距離的遠近，客戶都能通過便利的交通到達。

（2）店鋪布局

店鋪的設計和布局也要考慮方便消費者的進出，瀏覽，挑選，結算等。發生在零售巨頭沃爾瑪連鎖超市的“啤酒與尿布”的經典案例就是極好的說明。

4.Communication溝通

只有始終以客戶為導向才能不斷的提升企業的核心競爭力。互聯網時代，用戶的參與感和存在感越發的重要，及時的與客戶進行溝通，了解他們的需求，增加客戶黏性。

（1）客戶響應

所有的組織，不管盈利性與否，都擁有顧客，沒有顧客，大多數組織就將不復存在了，顧客對企業的生存是至關重要的，所以企業要能正確識別顧客并能對顧客需求做出恰當的反應。

（2）社群運營

傳統的市場營銷模式是公司單方面宣傳、廣播式的，而如今是一個粉絲經濟時代，以前的模式不僅成本高，而且也不適合習慣于在互聯網上“玩”的新一代消費者。零售企業要建立自己的推廣平臺，吸引粉絲的入圍和活躍，打造一個有趣、好玩的社群，讓客戶真正參與進來，增加粉絲對品牌的忠誠度，也使得公司可以構建產品和品牌的知名度。

在互聯網的大勢下，零售企業在組織市場營銷活動時，應該從自身特征出發，順應時代發展潮流，以4C理論為指導，深刻領會營銷基本理論的含義，開展好市場營銷工作。

參考文獻：

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[3]周成友.零售業應更加重視4C營銷理論的應用[J].管理與財富，2008（9）.

作者簡介：趙猛（1989- ），男，山東濱州人，研究方向：企業管理endprint