基于價值鏈的移動電子商務的商務模式研究

摘 要：隨著社會的不斷發展，科學技術的不斷進步，電子商務也在不斷進行革新，如今，移動電子商務正逐漸憑借技術和應用上的優越性，顯示出強大的生命力，本文基于移動電子商務的基本理論和應用，從價值鏈角度出發研究移動商務的價值鏈和商業模式以及商務模式的創新。

關鍵詞：價值鏈；移動電子商務；商務模式；研究

一、前言

移動電子商務的出現，給人們帶來了極大的方便，同時又促進了社會經濟的發展，它是科技時代的產物，是電子商務的重要改革，它的出現打破了傳統電子商務的弊端，不受空間、時間的限制，隨時隨運用移動電子商務購買所需要的產品和服務，極大的方便用戶需求，在人們的生活中占有重要的作用。

二、移動電子商務的含義

移動電子商務是指通過手機、筆記本電腦等比較通用的移動通訊設備并結合無線上網技術所構成的電子商務體系，其最大的特點就是體現“移動”兩字，任何人在任何時間、任何地點都可以得到整個網絡的信息和服務。可以說移動電子商務是電子商務技術革新的成果，包含了多個領域，涉及了各個行業，極大的方便了人們的生活。

三、移動電子商務價值鏈分析

1.價值鏈與移動電子商務價值鏈的定義

價值鏈一詞最早是由美國的一個名為邁克爾·波特的學者提出來的，在他的科學理念中，認為彼此互不相同卻又互相關聯的生產經營活動在創造價值的過程中構成的動態過程就是價值鏈。從企業對產品的設計過程、生產過程、銷售過程以及發送產品的過程，其各種活動的集合體都可以用價值鏈來表明。

而所謂的移動電子商務價值鏈是在價值鏈的基礎上與運營商、內容提供商、終端制造商以及平臺提供商有機的結合起來，并且最終連接到客戶而打造出來的具有創造價值的動態過程的商務活動。這一系列的商務活動中會形成一個完整的系統以及移動增值服務模式。

2.移動電子商務的特點

（1）商務對象的移動性

商務對象的移動性主要表現在其終端的移動性以及為客戶所提供服務的移動性，其移動網絡的覆蓋面也比較廣，只要客戶所在的位置在其覆蓋范圍之內就可以享受移動電子商務企業所提供的各項服務。

（2）商務要求的及時性

一般情況下，客戶運用移動電子商務查詢信息，需要馬上得到結果，因此，電子商務的商家就要做出及時的反饋，而移動終端的時效性讓移動商務順利進行，可以不受時間、地域的限制。

（3）商務終端的私人性

移動終端設備具有私人性，它包含了客戶的各種狀態以及私密信息，因此對于移動終端設備要進行保密設置，客戶可以隨時隨地按照自己喜歡的風格對移動終端設備進行配置。

（4）商務方式的便捷性

移動商務活動要求操作簡便、快速，移動電子商務連接網絡速度較快，極大的提高了上網速度，從而使商務活動的交易過程更加簡單。

3.移動電子商務價值鏈的構成

移動電子商務價值鏈主要包括五個方面：

（1）內容提供商：為客戶提供各種各樣的信息、內容、服務，比如新聞、音樂、電影等等內容，以此來滿足客戶的需求。

（2）門戶和接入服務提供商：門戶和接入服務提供商是各個運營商的重要樞紐，它能將內容提供商和無線網絡運營商有機的結合起來，使其各自行使其職能。

二者都離不開它的連接作用，內容提供商可以靠其來連接無線網絡的接口，這樣就可以將所提供的內容順利傳輸到網絡系統，讓客戶可以隨時享受服務。

（3）無線網絡運營商：顧名思義，無線網絡運營商就是可以提供無線信號的服務商，它能夠為用戶傳遞各種的信息服務，而且服務具有個性化，內容提供商需要它做橋梁把服務內容很好的傳遞出去。

（4）支持性服務提供商：所謂支持性服務提供商主要是針對無線網絡運營商而言的，對其可以提供各種支持性的服務，是一個功能全面的商家，比如最基本的付費支持，如果沒有它，用戶和商家就不能很好的進行買賣，支持性服務提供商在價值鏈中占有越來越重要的地位，是傳遞服務不可缺少的重要組成部分。

（5）終端平臺和應用程序提供商：其職能是為用戶提供更加豐富的內容、更加完備的功能以及更加方便的終端設備。如提供操作系統、微型瀏覽器的微軟，提供移動終端設備的諾基亞、摩托羅拉公司等。

四、基于價值鏈的移動商務模式分析

1.通訊模式

通訊模式是移動商務模式最基本的模式，也是人們最需求的服務，用戶只要交納一些通訊費用，無線網絡運營商就會為用戶提供通訊服務，目前移動通訊市場競爭比較激烈，隨著中國電信的出現，中國移動、中國聯通、中國電信出現了“三足鼎立”的局面，各大移動通訊服務都使出渾身解數，制定各種計劃，提供各種優惠活動來拉取更多的客戶。

2.信息服務模式

信息服務模式主要是由內容提供商和無線網絡運營商為用戶提供信息服務，如天氣預報、各大新聞、股票行情等內容，還可以通過移動網絡獲取各種位置的信息服務，比如，用戶在陌生的地方可以通過移動網絡獲取地圖，確定行走路線，解決了人們問路難的問題，極大的方便了人們的生活。而用戶在享受這些服務時，只要有流量是不需要花一分錢的，運營商們也是通過流量和時間來計算費用的。無線網絡運營商提供了服務實現的途徑，而內容服務提供商提供各種服務信息，也是利潤的重要獲得者，整個過程三者都是互惠互利的，用戶得到了服務，方便了自己，而商家也賺到了利潤，何樂而不為呢！

3.廣告模式

當我們在瀏覽網頁、聽音樂、看電影、查詢信息的時候，通常會伴有廣告的彈出，廣告是電子商務的重要利潤來源，因此其廣告模式在電子商務中占有重要地位，當消費者們在查詢附近的美食、酒店等服務時，移動終端就會把客戶所需要的信息傳遞給他，同時還會將其附近最好的、最優惠的地方推薦給客戶，這樣一來，一旦用戶選擇了所推薦的地方，那么二者就會達成協議，客戶付款之后，廣告客戶除了收取部分利潤之后還需把其他部分的利潤付給內容提供商，當做為其提供廣告的酬勞，在利潤分成中，無線網絡運營商也會過來分一杯羹，因為它也付出了勞動，提供了服務。如此一來，廣告模式成功的為運營商們帶來了不菲的利潤。endprint

4.銷售模式

如今，網購、團購等購物方式盛行，大多數人由于忙于工作，沒時間去購物，因此，絕大多數人喜歡在網上挑選自己需要的東西，這樣一來，既節省了時間，又方便實惠。而網購也是電子商務最主要的銷售模式，在這個模式中，利潤主要來源用戶支付的費用，當產品以及服務提供商為移動用戶提供服務時。用戶購買其銷售產品而支付一定的費用，這樣一來商家就能獲取一定的利潤。而各個商家通過提供不同的服務也會從中分取利潤，門戶/接入服務提供商會分得一部分信息服費，因為它提供了無線網絡的接入服務，而無線網絡運營商不僅能夠獲得為接入服務商提供的服務費用而且還能獲得一些通訊費用，因為如果用戶選擇3G網絡進行查詢服務，就會產生一定的流量這樣無線網絡運營商就可以獲得移動用戶支付的費用，而第三方（信用卡公司、銀行、無線網絡運營商等）則是通過向產品/服務提供服務支持獲得傭金[4]。

5.移動工作者支持服務模式

移動工作者是指那些長時間不再辦公室而長期在外面跑業務的人員，當這些人員在外面工作的時候，需要利用公司的資源向客戶提供服務，而移動商務可以做到這一點，在此服務模式中，費用的來源主要是移動工作者，而無線網絡運營商為其提供服務而從中獲取利潤，企業在這個模式中充當的是內容服務提供商的角色，但是值得注意的是，這里面的費用獲取并不是直接從移動工作者那里收取，而是由于移動工作者通過該服務而提高了工作效率，客戶的滿意度與忠誠度也就隨之上升，這樣一來就提高了商家的經營效率，如此也就會獲得更高的收入回報[5]。

五、基于價值鏈的移動電子商務的商務模式關鍵策略研究

1.移動運營商合作策略

（1）合作方式的選擇策略

運營商的選擇策略要全面、具體，根據自身狀況設定目標，并且將各種因素考慮到計劃中，統籌兼顧，從而選擇適合企業的合作方式。

①合作方式的選擇

1）股權式

股權式是指股份轉移、購買等方式進行合作，共同開發研制新的產品和服務。比如在2000年6月份，中國移動就買入了19.9%的鳳凰衛視股份，與星空傳媒正式簽約、合作。

2）契約式

契約式的合作方式比較簡單，也不涉及任何產權關系的問題，這種合作方式容易讓各個商家取長補短，共同獲益。進來推出的3G手機的使用，就是移動運營商和諾基亞、三星等手機終端制造商進行的契約合作。

②合作方式選擇的影響因素

企業間的合作不僅要注重合作帶來的利潤，同時也要考慮合作所帶來的風險因素。

1）關系風險：主要考慮合作雙方帶來的負面影響以及對合作關系造成破壞的關系影響。

2）績效風險：企業合作時，要充分考慮績效風險，這是商家進行營利的重要的風險因素。

（2）合作伙伴的選擇策略

在現代企業生存和發展中，企業之間的互利共生是企業存在的一種主要形式，因此選擇合作伙伴是一個非常重要、謹慎的抉擇。

①利益驅動

運營商們在有共同利益的情況下才能促使其合作關系。

②合作的穩定性、持續性

要想保證合作的穩定性、持續性，主要從商家們的資源互補性、兼容性、成長性、對等性、信任性等方面綜合考慮。

2.移動運營商定價策略

如今，移動電子商務的快速發展使得移動運營商掌握著無線網絡通道，因此，對于無線網絡的定價就有了絕對的控制權，在促進電子商務不斷前進的基礎上，加強自身在移動電子商務價值鏈的管控能力是勢在必行，因此在價值鏈上衡量各方利益是定價的關鍵因素。

（1）從量定價

所謂從量定價是指用戶使用移動電子商務所產生的流量的多少來確定價格。雖然這種定價方式比較合理，但是用戶們在使用流量的時候不能時時監控自己的流量使用情況，有些用戶還時時擔心流量超額而不敢過多使用。這種定價方法不能使用戶、運營商的利益達到平衡。

（2）定額定價

這種定價方式是采用固定的費用制定價格，就是我們通常所說的包月制，用戶在確定購買哪種活動之后，可以在限制的流量中無線使用。雖然這種定價方式贏得廣大用戶的喜愛，但是過多的用戶又會造成網絡的擁擠，長此下去也導致娛樂部的解散。

（3）二部制定價

二部制定價是一種收費體系，該體系把從量收費以及定額收費結合到一起，其中，定額收費主要采取的是包月制，無論流量花費多少，只要付出一定的費用就可以無限使用。而從量收費則是按流量的走動去收取費用。這種定價方式相對來說比較合理，用戶可以根據自身情況選擇適合自己的二部制定價。

（4）捆綁定價

①純捆綁：不單獨銷售服務，眾多服務組合在一起統一銷售。

②混合捆綁：可以單獨銷售個別服務，也可以統一銷售。

③部件銷售：用戶可以將任意一種產品或多種服務組合到一起進行購買。

④數量折扣：對于產品和服務只要是同一類，可以將其捆綁在一起然后根據數量進行折扣收費。

各個運營商家會出于不同的目的以及從不同的經營方式角度出發，選擇適合自身企業的定價模式，他們在定價模式的選擇上也要從實際出發，從消費者的需求出發，看其捆綁定價是否合理，產品是否匹配，綜合考慮各種因素從而制定不同的捆綁政策。

3.商務模式評價策略

（1）持續盈利原則

對于任何一個商家，盈利是他們追求的終極目標，也是保證企業長久發展的關鍵因素，因此，在評價商務模式時，盈利的問題要擺在最重要的位置上去綜合分析，不僅要考慮現階段的盈利情況，還要考慮盈利是否持久。

（2）顧客中心原則

所謂顧客就是上帝，是商家利潤的主要來源，因此，評價商務模式是否可行，要看它是否以顧客為中心，是否使顧客價值最大化。

（3）創新性原則

要想保持商務模式的新穎性、獨特性，就要不斷創新，不斷改進，這樣一個不被模仿的模式才能在價值鏈上保持競爭力。

（4）共贏原則

移動電子商務中，價值鏈上各利益相關者之間實現長期共贏，是移動電子商務的商務模式的主要目的之一，因此，在商務模式的評價上還要看它是否符合企業共贏的原則，合作伙伴只有共同獲益，才能長久、良好的發展下去。

六、結語

總之，移動電子商務還處于發展時期，目前的商務模式的研究還不夠深入、徹底、系統，因此，移動電子商務的改革任重道遠，是需要價值鏈的各個商家不斷配合、不斷探索、不斷創新、不斷研究出新的商務模式，更好地發展企業，更好地服務大眾。

參考文獻：

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[2]張向國，吳應良.移動商務價值網商業模式與運營[J].軟科學，2010.19（6）：34-37.

[3]陳敬軍.我國移動電子商務發展制約因素與對策[J].吉林農業科技學院學報，2011，（6）：22-23.

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作者簡介：沈瑤（1993.2- ），女，遼寧大連人，研究方向：移動電子商務endprint