精眾與大眾的11個區別

肖明超

2013年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發現，未來幾年中國消費族群中，年收入10萬～20萬人民幣的家庭將成為數量增長最快的族群，其戶數將從2010年的占總體6%增加到2015年的28%，為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。研究還表明，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數的2%，而到2015年，這個數量將翻一倍多。

據國家廣告研究院發布的報告顯示，截至2013年年底，在中國城市消費群體中，處于領先潮流的精眾人群已占城市人口的11.9%，約8700萬，他們貢獻著大多數行業超過40%的市場份額。

這些數據說明，在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代正在式微，高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾時代”正在來臨。

那么，到底精眾和大眾有什么區別呢？

1

從數量龐大的大眾演變到空間區隔的分眾，到“人群+空間+生活方式”主題融合的精眾。“大眾”是個數量概念，以人為主；“分眾”是空間為主，強調以空間區隔社會人群，比如寫字樓區隔的受眾；“精眾”則是人群+空間+主題，例如健身會所聚集的是具有消費能力且堅持健身的人群，健身場所是空間，健身是生活方式主題，健身的生活方式，聚集的是新的社會交往空間和場所。

2

大眾活在信息中，精眾活在信仰中，精眾通過信息與信仰結合形成新的興趣聚合平臺和圈子。大眾追求同質化的信息，精眾追求差異化的“興趣”，因此“興趣”成為精眾“分群”和“聚合”的主要指標。大眾追隨“屌絲化”的社會潮流，比如打麻將、玩游戲等；精眾則自己創造新的社群，例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂部等等。

3

大眾盲目相信媒介信息，精眾對媒體持有批判態度——越是精眾，批判性就越強。例如，對于網絡上的信息，80%的大眾選擇相信，但是，精眾對于互聯網廣告持排斥態度，70.5%的精眾人群認為網絡信息難辨真假，79.7%的精眾人群表示當互聯網上彈出廣告時，他們會選擇直接關閉。

4

大眾容易被商家控制和挾持，精眾追求與企業的平等對話。大眾容易被重復的信息打中，但是精眾需要信息的相關性、邏輯性和場景性，沒有深度的內容，很難打動他們。“送禮就送腦白金”吸引的是大眾，但是“沒有故事，不成人生”是精眾喜歡的基調。

5

大眾市場滿足的消費需求是“必需的”，是簡單的物理功能的需求；精眾市場滿足的消費需求是“想要的”，是必需的基礎需求和想要的升華需求結合在一起。因此，大眾人群追求性價比，精眾人群追求文化、內涵和品質的附加值；大眾消費一定要有促銷，精眾消費一定要有故事。

6

大眾人群看重的是品牌的符號。有一個LV包，即便擠公交、地鐵也無所謂，因為，符號給其心理帶來自信。但是，精眾計較的是產品的品質、做工，甚至品牌的歷史、文化、底蘊以及品牌的流行度。他們經常要問：LV的品牌理念是什么？如果品牌過多賣給大眾，精眾就會選擇遠離。

7

精眾不是土豪，土豪是大眾人群的社會階層演變爆發后的產物，精眾是通過自我奮斗逐漸獲得成功和具有實力的人群。因此，人口屬性相同的精眾和土豪，其偏好和價值觀可能有很大差別。

8

精眾是“分享”與“獨享”的共存，大眾要么是“獨享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交達人。精眾游離于兩者之間，保持自我獨立，又不脫離社會，因此，要影響精眾，既要激發其分享，也要尊重其獨享。

9

掌握了大數據可以影響大眾，但是掌握大數據未必能把握精眾。例如，垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精眾發垃圾短信，或許會遭到投訴。

10

大眾在信息端點上生存，比如手機；精眾在整合的媒介節點上生存，比如健身會所、高爾夫會所、SPA會所。在大眾看來，掌握了更多的媒介端點，信息的自足度很高，因此大眾認為自己好像什么都知道；精眾在節點上生活，因此，場景和場域的效應、人群與空間的集聚效應就很有意義，精眾認為世界永遠有很多未知，不能因為碎片化的信息改變自己探索未來的方式。

11

精眾影響的是一個消費的時代，是大眾時尚的建構者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。精眾不單純是消費的一個潮流，在大眾追隨精眾步調的時候，精眾在不斷創新消費的產品和體驗，大眾與精眾的博弈制造了時尚潮流。

（唐 宋摘自《新周刊》2014年第11期，魏 克圖）endprint