廣告業(yè)進入數(shù)字時代

周春燕

近日，中國互聯(lián)網絡信息中心在北京發(fā)布了第34次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規(guī)模達6.32億，其中手機網民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。2014年上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入，相比2013年年底，手機購物、手機團購和手機旅行預訂的用戶規(guī)模增長率分別達到42%、25.5%和65.4%。

中國人在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網上花費得越來越多，廣告主也越來越重視在數(shù)字媒體上的廣告評估和投放。而在大數(shù)據(jù)應用在廣告行業(yè)之前，這一直是行業(yè)的一個難題。廣告主無法有效去評估廣告投放的到達和覆蓋情況，也不能去預估廣告投放的效果。現(xiàn)在隨著大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的深入，從預算分配到投放調整，再到投放后評估，大數(shù)據(jù)已經開始打破廣告行業(yè)原有的思維，徹底改變了整個廣告行業(yè)。

中國廣告業(yè)，至少經歷了四個階段。第一個階段，只要企業(yè)做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，這是因為當時中國的企業(yè)很少做廣告，一條廣告就能救活一個企業(yè)。從1987年開始進入第二個階段，那個時期企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢，其典型特征是：用大量資金砸出一個名牌，轟出一個市場。中國很多知名企業(yè)就是從那時崛起的。從1994年開始進入第三個階段，開始出現(xiàn)“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”的時期，在這樣的背景下，廣告人有了一方用武之地。2014年，廣告業(yè)進入第四個階段——大數(shù)據(jù)時代，這是一個“買的不是廣告位，而是看廣告的人”的時代，曾經流行了50年的廣告業(yè)圣經“我知道有一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半”在2013年被永遠終結。

大數(shù)據(jù)時代的到來，將真正實現(xiàn)人們憧憬已久的品牌營銷的數(shù)字化生態(tài)。大數(shù)據(jù)時代，已經來到我們身邊，其實它早已悄悄地潛入人們的生活。大數(shù)據(jù)不僅僅來自互聯(lián)網，它更存在于我們的生活中。前段時間，萬達廣場與萬達百貨就利用萬達大數(shù)據(jù)測出人流量（萬達全年全國的顧客人次甚至高于某些電商平臺）、顧客消費習慣、消費偏好等多種數(shù)據(jù)，最后得出放棄電商平臺，開發(fā)出新型會員模式（目前正處于測試階段）進行傳統(tǒng)百貨改革這一結論。

時效性超強的大數(shù)據(jù)在讓人們丟失隱私的同時，也帶來了更加便利的生活體驗。作為走在世界信息前端的廣告行業(yè)，受到大數(shù)據(jù)的影響也當然是更深、更廣。大數(shù)據(jù)有四個特點，即數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價值密度低、速度快時效高。而在廣告公司的生產活動中，數(shù)據(jù)量大、類型繁多這兩大特點顯得尤為突出。龐大的數(shù)據(jù)量，為廣告生產帶來很多消費者洞察和策略制定的數(shù)據(jù)參考樣本。而廣告公司通過對數(shù)據(jù)量化結論的洞察分析，就可以很方便地得出有關消費者特征的精確結論，使得精準的廣告營銷變得觸手可及。

大數(shù)據(jù)的廣泛應用，為廣告行業(yè)的這次變革帶來了更深層次的影響。20年的發(fā)展，使得中國企業(yè)清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人應該學會如何與客戶保持同步，抱殘守缺終將被淘汰。未來的路上充滿變數(shù)，中國廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟上潮流，適應各種變化。