O2O時代，白酒經銷商何去何從

朱志明

很多人都在搖旗吶喊，白酒行業的O2O時代真的來臨了！我們決不能讓競爭對手搶在我們的前面取得成功！我們要通過這一先進的O2O模式取得絕地反擊……由此，洋河開啟了O2O的試水之旅，酒仙網也轉頭開始做起了酒快到，中酒網更在糖酒會上高調宣布進軍O2O，矛頭直指酒仙網。以上這些行業大佬紛紛出手，勢在拔得頭籌，他們的出手更是讓其他廠家堅定了信心，為了改變生存環境，改變單純依靠經銷商的窮苦日子，一場轟轟烈烈的O2O運動已拉開帷幕。

從上述現象來看，白酒的O2O時代似乎真的來臨了。只是這場變革從一開始便有點硝煙彌漫的味道。

O2O是個早產兒，成長之路注定坎坷

從本質上來講，目前的酒類O2O是一種模式上的創新，從未來發展來看，這種思維的變革與創新是有利于行業更穩健的發展，會給白酒消費者帶來實惠和便利，也有利于廠家與消費者進行更好的溝通與交流。

但現實情況下，這種渠道模式的建立目前可以說如同空中樓閣，它自身的基礎不夠牢固。當下，雖然各大“巨頭和俠客”發起的O2O運動如火如荼地開展著，但能肯定的是，并沒有一家的模式是已經完善的，大家都是摸著石頭在過河，都在逐步完善，甚至有的是空有模式和口號，在具體應用和落地執行的時候，無法解決出現的各種問題。所以各大廠家對現有模式寄予厚望并大力發展必將慘遭失敗，跟隨白酒O2O的潮流必須謹慎，必須切合實際。

其次，這種潮流更多的是朝著整合資源，優勢互補的方向在運作。行業內的人都知道，目前各大酒類網站（紅酒方面網站未進行過專業調查）基本都處于虧損的狀態。就拿酒仙網來說，從開始之初，號稱投資10億元，但至今仍未敢說自己贏利了。我們看到中酒網與酒類供應鏈平臺1919開始結贏，就是利用對方的優勢資源來增加自身在O2O大潮中的競爭力與成功率。兩者的合作是基于1919利用中酒網的線上平臺及其專業的運營能力，1919的各地門店獲取訂單與配送費，而中酒網利用1919所擁有的完善的配送網絡體系及效率。雙方的資源能夠在某種程度上互利互惠，雙方各得所需。

從中酒網和1919酒類供應鏈平臺的合作我們可以看出，酒類的O2O模式還是基于傳統渠道之上開展的，且在未來一段時間內，這種狀況是不會改變的，因為目前沒有任何一家企業有實力、有全部精力能快速建立起這樣一個大的平臺。

此外，白酒行業O2O大潮的背后，無時無刻不體現著風投資本的影子。畢竟天下沒有免費的午餐，平臺的搭建是需要大量資本的。酒仙網面對中酒網的強勢進攻，做出絕地反擊，用兩輪獲得的共4.25億元來投資全國倉儲中心及酒快到。一邊是酒仙網高調宣揚，由以前在互聯網“幫助世界各地酒企賣酒”，到現在 “希望通過這個平臺幫助中國的一百萬個酒行和酒類代理商，幫助他們賣酒，能夠給他們提升效率帶來訂單”；一邊是中酒網計劃在2014年線上銷售額達8億元，加盟門店數達200多家。

筆者認為不管是酒仙網還是中酒網，其所謂的獨特的O2O系統對加盟商、加盟店進行統一的管理，使其用統一的品牌來實現統一的銷售，都是充滿著資本擴張的強烈欲望，以至于“血腥味”十足，整個酒類O2O市場到最后恐將是哀鴻遍野。

O2O時代，如何重新定義廠商關系

在這樣一個行業O2O大背景之下，可想而知，傳統企業要想走好O2O這種新型之路，必定是一路坎坷。與互聯網企業不同的是，傳統企業要走好O2O這條路，面臨的困難太多。

與傳統經銷體系如何協調。這是當前酒業既恨又愛，而且不得不解決的問題。面臨寒冬，很多企業都開始訴苦了。諸如渠道壓貨失效、經銷商越來越難伺候、開發的新產品賣不動、銷量不斷下滑，更重要的是消費者的消費習慣發生了變化，品位和口碑也發生了變化，外來品牌很容易就能搶占我們的本土市場，市場地位岌岌可危！這樣的問題導致很多企業開始謀求新的探索和轉型。O2O的出現對這些企業來說，無疑是雪中送炭。

雖然原有模式不可持續，但是傳統的老關系不能丟，傳統的渠道還是要繼續做。這就需要解決傳統經銷商網絡與新興網絡的沖突，二者如何進行協調呢？

很多企業搭建好了O2O的平臺，投入了巨大的人力物力，結果發現所銷售產品與現有傳統渠道沖突很大，不得不進行策略調整。這種沖突主要體現在以下兩個方面。

一方面，傳統企業通過O2O尋找目標消費者，為其提供高性價比的產品以及便捷、快速的送酒服務。這樣的結果一是縮短銷售鏈條，企業越過了傳統經銷網絡而直接對話消費者，企業與目標消費者進行了深度互動。另外，企業也將這些發現的消費群體反哺給傳統經銷網絡。但就目前情況分析，這種反哺的成果微乎其微。主要在于企業難以將散客及原有的消費者沉淀下來，難以通過一次性的互動手段和方式讓他們成為二次顧客，更不用說相應的口碑傳播。所以，線上的流量難以轉變為線下的訂單，投入轉變不了產出。最后，這些消費群體還是需要傳統經銷網絡去幫助發掘，市場與其價值的體現兩者得不到平衡，更加造成傳統企業的舉步維艱。

另一方面，傳統市場秩序與新興的渠道在一定程度上不可調和，某種程度上還是有一定沖突的，如價格因素、產品因素。企業做新興渠道，就是為了適應未來的競爭，為了發揮好有益的資源，為了擴大銷售。但前期的推廣與平臺優惠及相關活動是離不開的。如何做好階段性的定位？是以“樹立價格標桿的方式”、品牌展示作用還是尋求量上的突破？如何做好產品方面的區分？這些重要問題不解決，企業不重新定位，就做不到線上融合線下，終究是“竹籃打水一場空”。

資源配置、成本方面如何優化。說起資源，首先就要考慮建立這樣一個O2O運作平臺需要投入多少錢，需要什么樣的組織架構，這樣的組織架構多少人可以正常運轉，什么樣素質和技能的人能夠勝任，怎么去開展運營，成交之后怎么配送，提供何種體驗服務。這幾乎是所有想做O2O的企業都要考慮的問題。

很多傳統企業在做O2O的時候，便直接考慮獨立運作，沒有考慮資源如何配置。投入了大量的人力物力之后，忽然發現，原來還是走了老路。如物流配送方面，就會對財務形成巨大的壓力。瀘州老窖總裁張良對中酒網和1919結盟發表看法時曾說，O2O這種線下體驗、線下配送的模式成本高昂。endprint

即便是現在幾個O2O大佬也是在整合線下的終端資源，無非是更便捷地去服務購酒的消費者。筆者認為，這樣是在做重復工作，有的環節甚至可以省略。一方面，企業必須要做好消費者的服務工作，但一定要審慎地考慮區域性消費者的接受能力，切不可步子太大，在某種程度上超越了消費者，造成消費者不接受的窘境。另一方面，完全可以嫁接到企業現有的傳統經銷商資源，做好分工和利益分配。企業在銷售鏈條上擔負著開發終端、打造品牌、面對消費者等環節，而經銷商則主要承擔配送及維護終端、發動核心消費者的職能。通過讓經銷商做專業化的配送系統，節約成本，這樣將更有助于酒企直接對接終端和消費者，了解其真實需求。

重形不重意。2014年的中國白酒行業都沉浸在O2O的瘋狂之中，但真正能做到的，其實沒有幾人，O2O互聯網思維并沒有得到真正詮釋。

舉個例子。筆者最近總是聽圈內朋友和我說目前好多酒業做O2O服務就是拼送酒時間，并且好多企業以此為賣點，大行其道。如河南的酒便利從創立的那天起，便承諾20分鐘免費送達。四川1919酒類直供一進入鄭州，便放話19分鐘送達；酒仙網打造的酒快到平臺，則喊出了9分鐘送達；如今，酒運達則推出了5分鐘送酒到家的服務舉措。筆者關心的是，這樣的O2O還能贏利么？把送達時間當成重要內容來推廣，而不是重視O2O最關鍵的消費者，不禁讓人感到痛惜，消費者今天選擇了9分鐘配送，明天就可以選擇5分鐘配送、3分鐘配送……

雖說O2O重視線下服務，但更多的是考慮如何聚集消費群體，如果只重其形不重其意，同樣做不好O2O。要做好O2O，一要做好產品優勢，二是服務優勢，這種服務包括售前、售中、售后的一系列服務，售后服務更重要，更重要的是要產生再次消費。

O2O時代的渠道戰略。面臨全民O2O時代，廠家必須切合企業自身所需，保持理性，尋找業務銷量提升的切入點。對于O2O這種模式，到底是不是水土都服，企業能不能負擔得起？

筆者在此建議，若廠家在做好自身傳統網絡的基礎上，可以逐步嘗試O2O這種新型渠道，作為傳統渠道的補充。

第一，借力行業領先者的優勢資源進行平臺化運作，比如通過與淘寶、騰訊等行業領先企業開展深度合作，利用它們龐大的流量資源積累經驗和消費者。同時也是提升品牌知名度的較佳途徑。

第二，對于O2O運作的白酒產品，要進行細分。廠家需要有非常清晰的產品組合策略，有些產品是專門用來吸引流量和培育用戶的，有些產品是用來實現盈利的，線下的主導產品是不能長期進行大力度線上促銷的，有些特色產品可以滿足特定的消費需求。

第三，整合現有經銷商網絡資源，共利共贏。這樣不僅能保證市場通道的快速打通，更能保證市場資源得到更好的整合。切忌單打獨斗，甚至做出拋棄經銷商的錯事。

面臨如此行業大潮，新的思維新的轉變，經銷商作為銷售部分的中間環節，其市場地位在短時間內是難以撼動的。現行的O2O模式從本質上來說，必須依靠相應的經銷商資源進行拓展和完善，所以經銷商要想取得更好的發展，完全可以進行資源置換，將自身所擁有的資源做得更加專業化、精細化，充當新模式下的主力軍。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint