白酒轉(zhuǎn)型，O2O難扛大梁

李東峰

【專家視點(diǎn)】對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，O2O不失為一種補(bǔ)充，但這種新興的電商渠道并不會成為未來白酒的主流銷售途徑。

2014年對于白酒行業(yè)來說注定是不平凡的一年，而這一年，O2O模式將會是酒企實(shí)現(xiàn)銷量的重要方向。繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗(yàn)場以后，貴州茅臺擬整合自身線下30多個(gè)直營店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O；經(jīng)銷商銀基集團(tuán)旗下中酒網(wǎng)要做O2O；酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前進(jìn)；專注于B2C的酒仙網(wǎng)也發(fā)布App酒快到，試圖搭建O2O平臺。傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野，指望線上渠道積攢人氣，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠完成傳統(tǒng)渠道和電商平臺對接的正是O2O模式。盡管行業(yè)內(nèi)對于酒類O2O能否開啟酒水銷售新時(shí)代有各種聲音，但O2O能給白酒銷售帶來的不僅僅是線上線下整合這么簡單，而是可以把銷售和服務(wù)落實(shí)到每一個(gè)具體的、個(gè)性的消費(fèi)者身上，這背后的實(shí)質(zhì)是白酒渠道的變革。

白酒行業(yè)產(chǎn)品差異化大，所以消費(fèi)者對品牌的辨識很容易形成，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業(yè)有很好的發(fā)展基礎(chǔ)。然而，當(dāng)下主流酒業(yè)在全國的O2O布局，走得都不是很輕松。

酒類電商發(fā)展O2O有不少邁不過去的坎：酒類電商雖然在2013年名聲大噪，但是人流量依舊不敵天貓和京東等品類更加全面的電商。2013年白酒電商銷售收入占酒類行業(yè)銷售收入比重不足1%，所以單從線上渠道而言，酒類電商并不具有非常明顯的優(yōu)勢。另外，酒類電商多是線上渠道起家，并且自身經(jīng)營的酒類品種和品牌眾多，若通過自身資源構(gòu)建線下渠道，耗時(shí)耗力，若與線下渠道合作，那么利潤分成、產(chǎn)品匹配度均是需要解決的問題。

互聯(lián)網(wǎng)的O2O是線上到線下，而相對于白酒企業(yè)的O2O則是線下到線上，就是傳統(tǒng)商家其實(shí)每天線下都有很多散客流量，通過團(tuán)購平臺或者線上優(yōu)惠平臺來的客人某種意義上也是散客流量，但是沒有一個(gè)很好的手段，把原有的消費(fèi)者沉淀下來，通過各種手段和方式讓他們活躍轉(zhuǎn)變成用戶，再通過口碑不斷擴(kuò)大用戶群體，打通線上線下提供便捷服務(wù)，最終形成自己的用戶社區(qū)。如果沒有很好的手段沉淀和留存這些客人，僅僅靠一次消費(fèi)體驗(yàn)就想占據(jù)客人心智則困難重重。

雖然O2O模式是一種潮流，但是并不是每一類主體均能良好發(fā)展。因?yàn)槠渥⒅鼐€上線下渠道的融合，倘若任何一個(gè)渠道略有不足，那么終將影響消費(fèi)者體驗(yàn)感，最終結(jié)果也將不甚理想。酒類電商的發(fā)展要依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)更要研究消費(fèi)者的接受能力，切不可步子太大，以至于走在了消費(fèi)者前面。因此白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型立足點(diǎn)就是線下，找到自己有什么，利用好自己的優(yōu)勢資源。？

O2O僅是產(chǎn)品到消費(fèi)者手里的一種輔助方式，解決問題的關(guān)鍵還是要從根本出發(fā)。白酒行業(yè)的根本問題還是在企業(yè)自身，行業(yè)陷入低迷，除了整體經(jīng)濟(jì)增速放緩?fù)猓破笄捌诘母咚贁U(kuò)張導(dǎo)致庫存高企，都是企業(yè)必須要面對的問題。而O2O在某種程度上只是幫助企業(yè)回歸理性，贏得更多消費(fèi)者認(rèn)可的途徑。

對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，O2O不失為一種補(bǔ)充，但這種新興的電商渠道并不會成為未來白酒的主流銷售途徑。這種新型模式不會顛覆傳統(tǒng)渠道。O2O強(qiáng)調(diào)的是線上線下互動(dòng)，現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)逼迫線下向體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型。而這不僅強(qiáng)調(diào)的是物流速度，還有產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)都要達(dá)標(biāo)，這些元素需要立體地融合，缺一不可。該如何轉(zhuǎn)型？資源怎么去配置？利益怎么分配？現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)并沒有想好。可見，酒業(yè)的O2O還有很長的路要走。？endprint